“體考鞋”怎么就火了？

到了四五月，初中校園里的體育氛圍似乎變得格外濃厚，一個很重要的原因是，全國的初三應屆生正在迎來他們的體育中考。

隨著雙減政策的實施，體育成績在中考成績中所占的比例越來越重，學校以及父母都對學生的體育鍛煉格外關注，當然，同樣關注的還包括各家運動品牌。

懶熊體育在多家商場探店時發(fā)現(xiàn)，不少運動品牌的門店內的產品均掛上了“體考體測”一類的宣傳語，在線上渠道，也有品牌推出了“體考跑鞋專場”直播。而在小紅書上，也出現(xiàn)了不少咨詢中考體育跑鞋建議的帖子，與“體考鞋”相關的筆記達到了1萬+篇。

“體考”就這樣成為了跑鞋的一個限時標簽。

什么是“體考”鞋?

“體考”成為市場的香餑餑，背后依然源于市場的需求和品牌的反應。如今，對于初三畢業(yè)生來說，買一雙合適的跑鞋，無論是心理作用還是對實際成績，都能提供一種積極影響。

“我在平時訓練時候一般800米要跑4分鐘，偶爾能到3分50秒，但我體考時候穿的是我專門買的跑鞋，提高了20秒，最后800米體考成績是3分21秒。” 江西一名初三生林舒默對懶熊體育表示。已經考完體育中考的她，在一些關于推薦體育中考跑鞋推薦的帖子下分享著自己的購物心得。

實際上，除了學生因為考試對跑鞋的關注變多，更多的是讓很多家長因為體育中考開始了解跑鞋。

3月的時候，家住廣州的璽歡給自己就讀初三的孩子買了兩雙跑鞋，一雙中喬飛速2.0，一雙安踏的馬赫4Pro。

“我就是有一天在刷小紅書，刷到一個帖子是中考生求推薦適合體測的鞋，我才知道還有這么多的講究�！杯t歡對懶熊體育說。在此之前，璽歡的方式一直是帶孩子直接去迪卡儂，哪雙上腳合適就選哪個。

現(xiàn)在廣東體育中考成績滿分是50分，并且計入中考成績。璽歡的孩子選擇了1000米、足球和跳繩三個項目。此前，由于她對跑鞋并沒多少了解，所以她細心地根據網上博主們的推薦做了一份攻略。

▲(圖為璽歡做的筆記，也是當前市面上較火的“體考鞋”)

其實大多數(shù)家長都和璽歡一樣，并不清楚這些專業(yè)跑鞋是不是真能對孩子提高體育成績有幫助，但又想著如果能有點用，那何不試試。

現(xiàn)在市面上的大多數(shù)專業(yè)跑鞋為了能夠提升跑者運動表現(xiàn)都做了各種技術創(chuàng)新與加持，但由于各品牌跑鞋矩陣日益完善，不同跑鞋的側重點各不相同，所對應的跑者群體也有所區(qū)別。以361°推出的飚速3系列為例，從頂配到入門分為飚速3PRO、飚速team以及飚速3三款產品，整個系列相比于主打路跑的跑鞋，更加適合田徑賽道，產品之間只是在性能、價格上有略微差別。

在西安做了五年體育培訓的新興表示，“大多數(shù)的普通運動鞋都是慢跑鞋，對于體考來說，專業(yè)跑鞋多多少少會有一些幫助，但也不是賣家說體考專用，那就一定適合孩子體考，還是要根據孩子的腳型、力量這些來看。”

考試成績是第一消費推動力

跑鞋在三四月份受到學生和家長的關注，不得不說與政策息息相關。在國內，只要與升學相關的考試，都會格外受到重視。此前嚴格來說，體育并不屬于這一范圍，但隨著各種教育政策的調整，體育逐漸成為升學考試分數(shù)實打實的一部分。尤其是2021年《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》的下發(fā)，關于學生體育鍛煉的話題頻頻成為社會熱點。

在今年兩會中，多位全國政協(xié)委員、全國人大代表對保障學生體育活動提出提案，提出過把體育課程列為學生的必修課程，將體測成績納入中考、高考和大學畢業(yè)考試的建議。

以北京為例，北京中招錄取總成績滿分為670分，“體育與健康”同與語文、數(shù)學、外語等科目一樣計入錄取總成績。今年是北京中考體育改革后第一年 ，體育與健康科目分值也增加至50分，其中現(xiàn)場考試占30分，過程性考核20分。到中考前夕，過程性考核的分數(shù)已經是確定的了，但現(xiàn)場考試的分數(shù)卻存在很多不確定性因素。

考試的重要性，讓學校、家長和學生都在想盡辦法提高分數(shù)。學生們最急需做的，就是抓緊訓練。

山東的一名初三學生袁濤為了體考的引體向上，手上磨出了兩個繭子，在懶熊體育跟他交流前，他剛剛在公園跑完了3公里。江西初三畢業(yè)生林舒默對懶熊體育說：“我們這邊體考的成績會納入中考的總分，所以體考還是蠻重要的，我們盡量都是別在這上面扣任何分，從上個學期就天天訓練，一直到這個學期，真的測不完的800米，老師也會要求我們放學后也必須回去練習。”

▲(圖為璽歡根據其他人的分享總結的“體考鞋”的挑選標準)

而運動裝備作為提高運動水平的一種“輔助”，也受到大家關注。

在絕大多數(shù)省份的體考中，長跑都是必選項目，除此之外，籃球、足球、排球等項目各省份都不統(tǒng)一，因此，相比較其他項目所需要的運動裝備，如籃球鞋、足球鞋這些，長跑所需的跑鞋都是體考中性價比最優(yōu)的，不僅能夠用于長跑，其他項目也同樣可以適用。

不過，除了政策加持外，用于體考的跑鞋能夠有如此市場，還有一個很重要的原因是大眾對跑鞋的認知上升。全民健身的推進，馬拉松等路跑賽事發(fā)展，以及各種博主傳播，年輕消費者對跑鞋的了解越來越多。艾媒咨詢數(shù)據顯示，在2022年中國“Z世代”群體購買運動鞋的類型中，80.5%消費者會選擇跑步鞋，40.3%消費者會選擇戶外運動鞋，28.6%消費者會選擇籃球鞋，24.7%消費者會選擇訓練鞋，13%消費者會選擇足球鞋。

搶占年輕用戶的特殊抓手

市面上熱度較高的“體考鞋”如李寧赤兔系列、安踏馬赫系列、361°飚速3系列等，本身都不是專門針對體考推出，只是產品覆蓋到了這個群體的需求。體考所涉及到的1000米、800米等只是跑步大類中的小類，但品牌愿意投入精力在這個市場進行營銷，一方面，政策的執(zhí)行讓市場需求增大，另一方面，國產品牌跑鞋市場競爭越來越激烈，抓住年輕消費者是接下來發(fā)展的重要砝碼。而體考作為與年輕人交流的有效抓手，品牌都想分一杯羹。

懶熊體育在4月初瀏覽國產運動品牌的抖音店鋪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的跑鞋都帶上了“體考跑鞋”的標簽，推廣的方式包括體考專題帶貨直播、店鋪首頁展示以及短視頻切片等，品牌營銷的方式類似，但各有側重。像鴻星爾克針對體考著重營銷了三雙跑鞋，重點都在價格低，性價比高;特步的抖音店鋪首頁展示四款產品，著重突出自家科技。不過，像耐克、阿迪等傳統(tǒng)國際品牌，在體考這個熱點上并沒有做出什么特殊動作。

由于大眾消費習慣的變化，品牌的體考營銷更多集中在線上，但線下依舊能感受到體考帶來的熱度。杭州一家索康尼的店員稱，三四月份來咨詢學生體考生的人明顯比較多，但具體的銷售量并未透露。鄭州一家361°店員也表示，銷售量其實還是看門店的位置，景點、步行街這些門店會稍微少一些，而社區(qū)附近的店無論是咨詢還是銷量都會比較高。

在眾多運動中，跑步無疑是門檻最低的一項，尤其疫情后大眾健康意識提高，跑步成為很多人保持健康的首選運動，跑鞋市場進一步水漲船高。但也正是如此，品牌對搶占市場日趨激烈，“買腳”策略已經快把精英跑者“瓜分”殆盡，而對大眾市場的爭奪將成為新一階段的核心戰(zhàn)場。體考作為一個能夠覆蓋大量年輕跑者的場景，無可厚非地成為了一個戰(zhàn)術重點。青少年市場仍舊是運動鞋服有待開發(fā)的沃土，從目前各方攻勢看，“體考”鞋之戰(zhàn)才剛剛起步。