一款跑鞋賣(mài)出100萬(wàn)+，品牌如何在小紅書(shū)打爆新品

姜思達(dá)最近有了一個(gè)新身份。

“五一”前夕，如果你打開(kāi)小紅書(shū)直播間，你會(huì)看到姜思達(dá)正在為用戶(hù)講解一雙凱樂(lè)石戶(hù)外鞋的特殊鞋帶系法。

在這里，姜思達(dá)不再是之前外界熟悉的那個(gè)姜思達(dá)，他有全新的角色：一名運(yùn)動(dòng)買(mǎi)手。亞瑟士、薩洛蒙、HOKA、索康尼等品牌都成為他直播間里的“客人”。

姜思達(dá)第一次以運(yùn)動(dòng)買(mǎi)手身份在小紅書(shū)直播是今年3月，他貢獻(xiàn)了1291萬(wàn)的GMV，總計(jì)68萬(wàn)人進(jìn)入姜思達(dá)直播間;4月份的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)，姜思達(dá)的GMV幾乎翻倍，達(dá)到2113萬(wàn)。

姜思達(dá)是小紅書(shū)走進(jìn)“買(mǎi)手時(shí)代”的一個(gè)縮影。去年董潔和章小蕙的小紅書(shū)直播走紅，讓外界真正關(guān)注并重視小紅書(shū)的電商起勢(shì)，也吸引更多專(zhuān)業(yè)、懂行的博主轉(zhuǎn)型成為買(mǎi)手。

在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，小紅書(shū)電商長(zhǎng)出更多專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，如知名馬拉松跑者趙安迪Andy、愛(ài)跑步的李老師，退役奧運(yùn)冠軍劉璇，等等。

作為為數(shù)不多仍舊擁有增長(zhǎng)空間的平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)品牌們也主動(dòng)入局小紅書(shū)電商，并與買(mǎi)手合作新品首發(fā)。

小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4個(gè)月有200+品牌突破單品百萬(wàn)成交。

HOKA3月在姜思達(dá)直播間首發(fā)HOPARA2代新色，賣(mài)出50萬(wàn)+銷(xiāo)售額;4月首發(fā)邦代8TS公路跑鞋，賣(mài)出141萬(wàn)的銷(xiāo)售額。今年4月小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)季，索康尼與趙安迪合作，在直播中同步發(fā)售全新跑鞋GUARD，賣(mài)出100萬(wàn)+的銷(xiāo)售額。薩洛蒙4月在姜思達(dá)直播間上線的XT PU.RE ADVANCED則賣(mài)出238萬(wàn)的銷(xiāo)售額......

值得一提的是，許多買(mǎi)手會(huì)在直播間分享品牌故事、歷史，及專(zhuān)業(yè)屬性，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在買(mǎi)手直播間首發(fā)新品，收獲的不止是銷(xiāo)售，還有品牌價(jià)值。

從“在小紅書(shū)火了”到“在小紅書(shū)大賣(mài)”

運(yùn)動(dòng)品牌入局小紅書(shū)電商、開(kāi)始發(fā)售新品，是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。

過(guò)去幾年，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容不斷擴(kuò)展，運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與日俱增，真正懂得如何“玩”運(yùn)動(dòng)“玩”戶(hù)外的人亦在增加。小紅書(shū)迅速成為培養(yǎng)和塑造運(yùn)動(dòng)戶(hù)外生活方式的沃土，并成為多項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)的助推器。2023年，小紅書(shū)上的跑步相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)了50%，騎行、滑雪、潛水沖浪等垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)的筆記發(fā)布量、話題閱讀量都有100%至400%的增長(zhǎng)。

積極參與其中的用戶(hù)主要是對(duì)新潮事物敏感、消費(fèi)力較強(qiáng)的城市年輕客群，他們對(duì)于新品發(fā)售日常有著較強(qiáng)關(guān)注，關(guān)注層面也不限于價(jià)格，而是結(jié)合了專(zhuān)業(yè)性能、設(shè)計(jì)顏值、潮流風(fēng)尚等維度。

許多運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌選擇小紅書(shū)作為產(chǎn)品的主要曝光和推廣渠道之一，如始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、HOKA、昂跑、索康尼這些等具有設(shè)計(jì)感但又不失功能性的品牌。

上述運(yùn)動(dòng)品牌熱度的持續(xù)增加，也讓其率先深度參與到小紅書(shū)電商發(fā)展中。姜思達(dá)團(tuán)隊(duì)對(duì)懶熊體育表示，亞瑟士、薩洛蒙等潮流屬性較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌，“就是從小紅書(shū)火的，所以在小紅書(shū)開(kāi)店能直接、高效地和消費(fèi)者建立聯(lián)系，是明智之舉。”

小紅書(shū)電商數(shù)據(jù)顯示，今年4月運(yùn)動(dòng)季期間，商家交易訂單同比增長(zhǎng)5倍。

基于對(duì)小紅書(shū)電商人群、平臺(tái)特性的深入了解，這些品牌在小紅書(shū)更注重新品的種草和售賣(mài)。

有別于其他平臺(tái)，小紅書(shū)電商不主打價(jià)格戰(zhàn)，不以“走量款”、“爆款”等產(chǎn)品和低價(jià)促銷(xiāo)撬開(kāi)銷(xiāo)售，而是將原價(jià)尖貨和新品作為核心。

索康尼電商負(fù)責(zé)人吳增平表示，之后將會(huì)視小紅書(shū)為新品發(fā)售的主陣地，原因是“小紅書(shū)消費(fèi)者對(duì)新品的接受度很高，且不盲目追求走量爆款，新品售賣(mài)起勢(shì)非常好。”他舉了一個(gè)直觀的例子，索康尼4月發(fā)售的新款跑鞋GUARD，客單價(jià)690元，在每個(gè)平臺(tái)都進(jìn)行了新品發(fā)售，而小紅書(shū)的銷(xiāo)售是其他平臺(tái)的5倍。

▲索康尼 GUARD跑鞋

作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)天然就是適合新品觸達(dá)消費(fèi)者。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上要將新品打爆，需要依靠銷(xiāo)量和店鋪流量的積累，新品爆發(fā)需要半個(gè)月到一個(gè)月。

而在小紅書(shū)這樣的內(nèi)容平臺(tái)，品牌可以通過(guò)種草內(nèi)容不斷觸達(dá)消費(fèi)者，“越新的內(nèi)容越容易觸達(dá)到消費(fèi)者”，并及時(shí)通過(guò)筆記掛車(chē)、店播、買(mǎi)手直播等形式進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化，新品爆發(fā)僅需7天。

小紅書(shū)打爆新品的內(nèi)容成本、流量成本也比其他內(nèi)容平臺(tái)低，有運(yùn)動(dòng)品牌表示，“在其他內(nèi)容平臺(tái)做新品首發(fā)的成本，是小紅書(shū)的兩到三倍。”

這些銷(xiāo)售成果和反饋?zhàn)匀淮俪闪烁�多品牌入駐，最新消息是，阿迪達(dá)斯5月也將入駐小紅書(shū)，并發(fā)售新品�？梢灶A(yù)料的是，未來(lái)會(huì)有更多運(yùn)動(dòng)品牌將新品首發(fā)給到小紅書(shū)。

小紅書(shū)買(mǎi)手，不止于“帶貨”

與其他主播相比，小紅書(shū)買(mǎi)手不依賴(lài)價(jià)格機(jī)制、走量爆款，更依靠專(zhuān)業(yè)的選品和講解打動(dòng)消費(fèi)者。

買(mǎi)手們需要不斷地嘗試新品，最好是產(chǎn)品的深度使用者，并能專(zhuān)業(yè)、細(xì)致表達(dá)，將一款產(chǎn)品的性能技術(shù)、對(duì)應(yīng)人群、對(duì)應(yīng)場(chǎng)景講清楚，為每一雙鞋匹配最合適的用戶(hù)。

就拿姜思達(dá)來(lái)說(shuō)，他從運(yùn)動(dòng)小白成長(zhǎng)為運(yùn)動(dòng)狂熱愛(ài)好者，熱愛(ài)路跑和越野跑，參加過(guò)跑圈HTC賽事。吳增平指出，"在跑者圈，你沒(méi)參加過(guò)HTC，你就不是一個(gè)入圈的專(zhuān)業(yè)跑者�！�

姜思達(dá)也在不斷體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，對(duì)很多產(chǎn)品的定位和適配人群都非常了解。比如在講解索康尼的SURGE3時(shí)，姜思達(dá)會(huì)提到“普通跑者不要沉迷于碳板”，也會(huì)告訴健身擼鐵用戶(hù)選鞋“鞋底不應(yīng)太厚，一定要防止側(cè)翻”。

姜思達(dá)團(tuán)隊(duì)告訴懶熊體育，自從姜思達(dá)成為運(yùn)動(dòng)買(mǎi)手后，就提高了運(yùn)動(dòng)頻次，以增加體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

▲姜思達(dá)參加跑團(tuán)活動(dòng)

由于買(mǎi)手對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)都足夠了解，給品牌推新帶來(lái)更強(qiáng)的確定性。

已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌感受到，通過(guò)流量和資源邏輯來(lái)打新品的確定性越來(lái)越低，尤其是給到常規(guī)新品的賦能。“十年前，我是能夠篤定地估算出，平臺(tái)的流量能給新品帶來(lái)多大銷(xiāo)售，但到今天，流量的獲取更依靠品牌自己種草�！眳窃銎教岬�。

小紅書(shū)的買(mǎi)手基于對(duì)個(gè)人粉絲極高的了解程度，哪怕是常規(guī)新品，也能對(duì)癥下藥將新品打出去，給到品牌一個(gè)相對(duì)確定的銷(xiāo)售情況，但其他內(nèi)容平臺(tái)的主播還是更依賴(lài)貨品的價(jià)格和爆款程度。

比如在講解SURGE澎湃3時(shí)，姜思達(dá)會(huì)點(diǎn)出“十公里以?xún)?nèi)就買(mǎi)澎湃”“新手、大體重選澎湃”，明確產(chǎn)品適用人群。這款產(chǎn)品的適用人群并不是索康尼的核心人群——專(zhuān)業(yè)跑者，但在姜思達(dá)的粉絲量和講解助力下，新品最終賣(mài)出預(yù)期銷(xiāo)量的3倍，也幫助品牌拓展新的用戶(hù)群體。

越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在小紅書(shū)成為買(mǎi)手。

例如專(zhuān)業(yè)馬拉松跑者趙安迪Andy，本人有1000雙跑鞋的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。他的直播注重跑鞋、測(cè)評(píng)輸出干貨的能力，日常分享跑步經(jīng)驗(yàn)，從嚴(yán)肅跑者的角度讓用戶(hù)明白選鞋的底層邏輯。吳增平提到，盡管在剛?cè)腭v小紅書(shū)時(shí)粉絲體量較小，但趙安迪依然能夠帶動(dòng)很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，“在只有1萬(wàn)多粉絲的情況下，單次便能貢獻(xiàn)超10萬(wàn)的銷(xiāo)售額”。

對(duì)于這類(lèi)能靠專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)識(shí)別用戶(hù)痛點(diǎn)與需求，能幫助用戶(hù)匹配合適產(chǎn)品，又了解品牌方想法的“理想買(mǎi)手”，品牌當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)他入局。

很多以往在其他平臺(tái)上已經(jīng)變成主播口中程序化的宣講文案的產(chǎn)品，在這里有了新的展示方式。這樣的直播間不再只是“電子賣(mài)場(chǎng)”，而是商家和用戶(hù)高效的溝通平臺(tái)。

如何抓住小紅書(shū)的這波新紅利

運(yùn)動(dòng)品牌入駐小紅書(shū)背后，不僅是對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的追求，更大的一個(gè)原因也是如今線上渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致，大家都希望能更早抓住新出現(xiàn)的紅利。

隨著消費(fèi)環(huán)境的變化、傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量下滑，運(yùn)營(yíng)成本更是居高不下。抖音、快手、拼多多等新興平臺(tái)迅速崛起，加上近年大環(huán)境的壓力，品牌商開(kāi)始回歸利潤(rùn)導(dǎo)向，但也使得電商平臺(tái)之間差異化競(jìng)爭(zhēng)變少。更晚入局的小紅書(shū)想要從這個(gè)市場(chǎng)中沖出來(lái)并不容易，直到2023年8月對(duì)外宣布進(jìn)入“買(mǎi)手時(shí)代”，或許才意味著它找到了一條內(nèi)外認(rèn)可的道路。

運(yùn)動(dòng)品牌要想抓住小紅書(shū)上的電商紅利，一方面是借助買(mǎi)手的粉絲體量，將品牌力和產(chǎn)品力打到更多消費(fèi)群體之中。

買(mǎi)手一般選擇的產(chǎn)品會(huì)符合自己的使用習(xí)慣和與買(mǎi)手調(diào)性相符合的產(chǎn)品;趙安迪選擇的專(zhuān)業(yè)跑鞋更多，姜思達(dá)直播間的產(chǎn)品更貼合運(yùn)動(dòng)生活方式。這些買(mǎi)手往往會(huì)更深入地分享品牌的歷史、故事，以及相對(duì)優(yōu)勢(shì)，再加上買(mǎi)手自身IP加持，給品牌帶來(lái)銷(xiāo)量和品牌聲量的雙豐收。

今年4月，小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)季跟HOKA、索康尼一起，選擇楊笠、姜思達(dá)、劉璇、趙安迪4位運(yùn)動(dòng)買(mǎi)手，聯(lián)動(dòng)粉絲和博主，在線下發(fā)起跑步活動(dòng)、分享跑步經(jīng)驗(yàn)、測(cè)評(píng)跑鞋產(chǎn)品，測(cè)評(píng)跑鞋也同步在買(mǎi)手直播間售賣(mài)，達(dá)成從線下、線上深度種草到直播間售賣(mài)的鏈路。

店播是品牌在小紅書(shū)電商的另一抓手。在吳增平最初的經(jīng)營(yíng)邏輯中，店播是和博主種草起到同樣作用、但又比種草更有性?xún)r(jià)比的方式。

因?yàn)楹献饕粋�(gè)筆記互動(dòng)幾百、瀏覽幾千的博主，想要達(dá)店播同等數(shù)據(jù)，可能一個(gè)月的費(fèi)用要十幾二十萬(wàn);讓懂產(chǎn)品的好主播在店播間講解產(chǎn)品，也是一種深度種草，而且每天也有幾千人觀看直播。

區(qū)別于其他平臺(tái)，索康尼在小紅書(shū)的直播更側(cè)重內(nèi)容分享，主播是馬拉松跑者，以聊天的形式和用戶(hù)接觸，分享跑步經(jīng)驗(yàn)、講品牌歷史。吳增平發(fā)現(xiàn)，聊天過(guò)程中，“消費(fèi)者停留時(shí)間翻了一倍，銷(xiāo)售額也就漲了上來(lái)�！�

他認(rèn)為，小紅書(shū)還是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不管是發(fā)筆記、合作買(mǎi)手還是做店播，都是如此，品牌要梳理清楚產(chǎn)品故事、品牌內(nèi)核，知道在不同場(chǎng)域用什么樣的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，“我們?cè)谧鲋辈�時(shí)，就去做了這樣的梳理，整個(gè)生意發(fā)生了質(zhì)的變化。”

未來(lái)在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)手合作和店播缺一不可。姜思達(dá)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“當(dāng)旗艦店與買(mǎi)手店形成合力，才能夠更好地發(fā)揮小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)。品牌也能夠更好地維持住自身的品牌調(diào)性，不會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中失去自身的愿景�！�

如今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論線上還是線下，運(yùn)動(dòng)品牌在渠道端都在不斷求變和革新。但運(yùn)動(dòng)品牌相較于其他鞋服品牌的優(yōu)勢(shì)更為明顯，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)生活方式結(jié)合的更緊密。

姜思達(dá)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)，用戶(hù)對(duì)于更加細(xì)分、更加垂直、更加專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品需求還在持續(xù)，“比如在慢跑、騎行、爬山時(shí)就會(huì)買(mǎi)入不同的褲子”，整個(gè)市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。

可以預(yù)見(jiàn)，近年電商板塊一定是小紅書(shū)整體業(yè)務(wù)的重中之重。運(yùn)動(dòng)品牌不會(huì)愿意錯(cuò)過(guò)任何可以再生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，更緊密擁抱小紅書(shū)將會(huì)越加普遍。就像吳增平所說(shuō)，“對(duì)于新興平臺(tái)一開(kāi)始肯定是重投入。”

隨著小紅書(shū)電商愈發(fā)完善，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將是各方的紅利期，品牌、買(mǎi)手、平臺(tái)都在這種電商新生態(tài)里，探索更深層次的潛力和模式。