消費(fèi)場(chǎng)景變革 被遺忘的皮鞋如何逆襲？

皮鞋正在被年輕人遺忘。

“多年前剛參加工作時(shí)買(mǎi)過(guò)，后來(lái)幾乎再?zèng)]關(guān)注過(guò)皮鞋。即使逛街路過(guò)皮鞋店，也沒(méi)有進(jìn)去挑選的念頭。”5月15日，正在重慶一家商場(chǎng)購(gòu)物的80后鄧輝表示，“現(xiàn)在身邊朋友別說(shuō)買(mǎi)了，平時(shí)就沒(méi)見(jiàn)到幾個(gè)人還在穿皮鞋�！�

改革開(kāi)放后，上個(gè)世紀(jì)50年代起，皮鞋迎來(lái)快速發(fā)展的黃金期。到了上世紀(jì)80年代，溫州人掀起了皮鞋生產(chǎn)熱潮，戶戶開(kāi)廠，家家做鞋。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景的變革，人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正在發(fā)生深刻的改變。傳統(tǒng)的皮鞋，一度被視為正式場(chǎng)合的標(biāo)配，近年來(lái)卻逐漸被遺忘在角落。皮鞋正面臨著一場(chǎng)生死挑戰(zhàn)。包括奧康國(guó)際、紅蜻蜓等在內(nèi)知名品牌營(yíng)收和利潤(rùn)都面臨下滑，甚至破產(chǎn)、退市。這背后反映出了皮鞋產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的不足。

大品牌遭遇生存危機(jī)，中小廠商更是面臨淘汰出局。

“此前曾跟風(fēng)做過(guò)一段時(shí)間皮鞋產(chǎn)品。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，工廠產(chǎn)量日益減少，接不到訂單成為常態(tài)�！币晃恍�企負(fù)責(zé)人表示。

市場(chǎng)發(fā)展的舉步維艱，讓一眾不甘失敗的從業(yè)者開(kāi)始另尋出路。一時(shí)間，越來(lái)越多的從業(yè)者們紛紛轉(zhuǎn)型，要么重塑產(chǎn)品線，要么轉(zhuǎn)型切入休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋賽道。

被時(shí)代淘汰的皮鞋，未來(lái)步子怎么邁?

【標(biāo)配】

家中必備兩三雙皮鞋

“現(xiàn)在家里的鞋柜一打開(kāi)，幾乎都是運(yùn)動(dòng)鞋�！编囕x告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，“至于皮鞋，基本就在鞋柜最下層‘吃灰’�！�

曾幾何時(shí)，皮鞋被視為男士成熟穩(wěn)重的標(biāo)志，更是商務(wù)場(chǎng)合中不可或缺的裝備。早前熱播電視劇《繁花》里，爺叔對(duì)阿寶穿衣建議中那句“寧可衣裳蹩腳，皮鞋無(wú)論如何要講究”的點(diǎn)評(píng)，足以證明皮鞋在當(dāng)時(shí)潮流界的地位。

同樣曾對(duì)皮鞋情有獨(dú)鐘的浙江青年戴斌印象深刻，早前自己每次逛商場(chǎng)時(shí)都忍不住去各大品牌店挑選、下單，“但這兩年再?zèng)]特意逛過(guò)，總覺(jué)得買(mǎi)回家也不會(huì)穿。即使出席正式場(chǎng)合，有那么幾雙完全足夠了。”

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，盡管男士皮鞋早在20世紀(jì)50年代就在國(guó)內(nèi)流行開(kāi)來(lái)，但真正爆發(fā)期卻是在20世紀(jì)90年代。彼時(shí)隨著中外合資鞋業(yè)的興起，大量不同類型的制鞋設(shè)備被引進(jìn)，也推動(dòng)著我國(guó)成為全球最大的皮鞋生產(chǎn)國(guó)之一。

奧康國(guó)際、紅蜻蜓等品牌一度在市場(chǎng)中吸引到無(wú)數(shù)消費(fèi)者的青睞，更引發(fā)一眾從業(yè)者扎堆涌入。

在四川經(jīng)營(yíng)著一家鞋廠的陳迪告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)時(shí)身邊涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)大大小小的皮鞋廠。僅是自己工廠所在的街道上就有四五家，而且家家生意火爆。“根本不愁生意，每個(gè)月幾乎都能賣(mài)出數(shù)千雙皮鞋，能賺到上百萬(wàn)�？紤]都是產(chǎn)量夠不夠大，上新速度夠不夠快�！�

曾在服鞋業(yè)內(nèi)從事多年的劉志凌回憶稱，當(dāng)年幾乎每個(gè)家庭都備有兩三雙皮鞋，城市的大街小巷中也總能看到身穿西裝腳踏皮鞋的男士身影。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，2021年中國(guó)皮面皮鞋制造企業(yè)數(shù)量達(dá)到2122家，銷售收入為3437.82億元，同比增長(zhǎng)4.8%，利潤(rùn)總額為233.72億元，同比增長(zhǎng)5.5%。另外據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國(guó)鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量為135.07億雙，同比增長(zhǎng)4.84%，其中皮鞋產(chǎn)量為36.06億雙，占鞋類產(chǎn)量比重為26.7%。市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3216.62億元，同比增長(zhǎng)6.1%。

同樣在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著一家鞋廠的姜川表示，過(guò)去每次推出新款皮鞋，經(jīng)銷商都是上門(mén)尋求合作，“盡管?chē)?guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)被大品牌所把控，但市場(chǎng)熱度也催生出不少中小廠商。更憑借五花八門(mén)的設(shè)計(jì)以及親民的價(jià)格，吸引了眾多經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)注和訂單�！�

【拐點(diǎn)】

消費(fèi)場(chǎng)景生變皮鞋產(chǎn)量下降規(guī)模收縮

今時(shí)不同往日，在度過(guò)數(shù)年火爆期后，如今的皮鞋市場(chǎng)后勁不足，迎來(lái)拐點(diǎn)。

據(jù)公開(kāi)資料，知名鞋企奧康國(guó)際自2016年起業(yè)績(jī)就持續(xù)低迷，其2016年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.2%。而在2022年凈虧損一度達(dá)到3.7億元，虧損幅度同比擴(kuò)大1185.93%。盡管公司在2023年實(shí)現(xiàn)近6年來(lái)最高營(yíng)收的30.86億元，但虧損仍達(dá)到9327.89萬(wàn)元。奧康國(guó)際的董事長(zhǎng)王振滔更是早在2017年接受外界采訪時(shí)就略顯無(wú)奈地表示，“現(xiàn)在有多少人還穿皮鞋?”

奧康國(guó)際只是鞋企不景氣的冰山一角，更多皮鞋品牌都在面臨經(jīng)營(yíng)困難。

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，知名品牌紅蜻蜓2023年公司營(yíng)收達(dá)到24.69億元，但凈利潤(rùn)僅有2160萬(wàn)元。其加盟店數(shù)量也從2019年的近4000家銳減至2023年的2513家。另一傳統(tǒng)品牌富貴鳥(niǎo)更是直接宣告破產(chǎn)退市。同樣知名國(guó)際品牌Clarks自2018年起就持續(xù)虧損，最終不得不出售公司。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)皮革鞋靴產(chǎn)量為35.24億雙，同比下降0.5%。預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)，2026年國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

陳迪告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，早前工廠除了打造自有品牌外，同時(shí)也給其他品牌做代工，但近年來(lái)卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)越來(lái)越難做，“當(dāng)下年輕人有太多穿鞋選擇，唯一不會(huì)選的就是皮鞋�！�

5月15日，貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪浙江一家商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，多家品牌門(mén)店里盡管擺滿了各式男士皮鞋，但卻少有人光顧，只有兩三位導(dǎo)購(gòu)守著柜臺(tái)。

“現(xiàn)在皮鞋越來(lái)越不好賣(mài)了，幾天賣(mài)不出一雙都是常態(tài)�！币晃粚�(dǎo)購(gòu)坦言，前幾年市場(chǎng)火爆時(shí)的熱鬧場(chǎng)景已經(jīng)遠(yuǎn)去。

皮鞋盡管流行多年，但其“舒適度差”“時(shí)尚度落后”等問(wèn)題卻長(zhǎng)期被消費(fèi)者詬病。

“以前因?yàn)楣ぷ骶壒�，�?duì)于皮鞋壓腳背、磨腳踝等體驗(yàn)感都默默忍受了�！编囕x表示，如今隨著職場(chǎng)裝扮的逐漸休閑化，大家有更多鞋型選擇，皮鞋自然逐漸退出日常購(gòu)鞋選項(xiàng)，“除了某些重要的商務(wù)場(chǎng)合，沒(méi)有人再執(zhí)著于穿皮鞋�！�

多位年輕人在接受采訪時(shí)也坦言，皮鞋在時(shí)髦度和適用性上早跟不上如今的潮流�！捌ば�款式版型永遠(yuǎn)就那么幾款，且搭配服飾也只有正裝，完全不適用于當(dāng)下年輕人穿著隨意的需求。加上如今可選擇的鞋種實(shí)在太多。要運(yùn)動(dòng)有球鞋，要正式有板鞋，而且無(wú)論從設(shè)計(jì)風(fēng)格還是穿著舒適度都遠(yuǎn)高于皮鞋，為何還要選擇它?”戴斌如是說(shuō)。

姜川認(rèn)為，如何調(diào)整產(chǎn)業(yè)線打造更符合年輕人風(fēng)格的產(chǎn)品是從業(yè)者亟須解決的問(wèn)題。

【重生】

潮流前線探索時(shí)尚休閑新篇章

“要想重新獲得市場(chǎng)，必須做出改變�！苯�川指出，“當(dāng)下消費(fèi)群體已經(jīng)變?yōu)?5后和00后。這一人群在意的是‘悅己’，傳統(tǒng)皮鞋顯然已很難吸引他們�！�

2021年，奧康國(guó)際發(fā)布“微空調(diào)”“云朵”“呼吸”“萬(wàn)步”等多款皮鞋，希望通過(guò)全新款式來(lái)解決舒適體驗(yàn)差、容易出汗等傳統(tǒng)皮鞋的缺點(diǎn)。而在2023年5月的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，除了將戰(zhàn)略定為“更舒適男士皮鞋”外，還邀請(qǐng)明星陳偉霆當(dāng)品牌代言人，以此吸引年輕消費(fèi)者。

而另一品牌紅蜻蜓則開(kāi)始拓展皮鞋外的業(yè)務(wù)，于2022年推出聚焦年輕客群的休閑鞋品牌“GONGJI”，并表示輕運(yùn)動(dòng)、輕戶外和休閑時(shí)尚將成為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

“打敗皮鞋的，或許并不是另一雙皮鞋�！标惖显诎l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)蕭條后，也對(duì)自家產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。那段時(shí)間里，他叫停了皮鞋產(chǎn)線，開(kāi)始向休閑運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)型。他特意邀請(qǐng)到多位設(shè)計(jì)師，在對(duì)方的幫助下就產(chǎn)品款式重新設(shè)計(jì)，“此前購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的顧客主要以年輕人群為主，而如今這一群體年齡范圍逐漸擴(kuò)大，甚至不乏中老年人。這意味著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的風(fēng)口將越來(lái)越大，肯定希望能早日入局�！�

“相對(duì)傳統(tǒng)皮鞋，肯定更青睞適用性更強(qiáng)、性價(jià)比更高的運(yùn)動(dòng)鞋�！贝鞅蟾嬖V貝殼財(cái)經(jīng)記者。

事實(shí)上，相比日漸蕭條的皮鞋市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)休閑鞋正迎合了年輕群體所需而不斷擴(kuò)大。多位從業(yè)者表示轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域已成為當(dāng)下不少鞋企的轉(zhuǎn)型方向。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)從2018年的2691億元增長(zhǎng)到2022年的4251億元，幾乎翻了一番。

姜川同樣也對(duì)產(chǎn)品線做了調(diào)整。他嘗試著將皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋兩種不同的風(fēng)格相結(jié)合，以設(shè)計(jì)出無(wú)論商務(wù)宴席還是休閑場(chǎng)合都適用的鞋子。這一效果讓他頗為滿意，經(jīng)銷商咨詢、訂單量，相比早前同期都在大幅增加。

隨著眾多品牌和廠商的轉(zhuǎn)型，劉志凌表示，未來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋乃至更多細(xì)分領(lǐng)域勢(shì)必也會(huì)展開(kāi)激烈的比拼。