體育大年，特步的多品牌戰(zhàn)略新路線

商業(yè)的本質(zhì)就是塑造并引領(lǐng)人們的生活方式。在全民健身大時(shí)代，與跑步運(yùn)動(dòng)相伴而生的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，自然成為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近日，特步國(guó)際完成多品牌戰(zhàn)略重組，“拖后腿”的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)被成功調(diào)整。消息一出，特步國(guó)際股價(jià)漲幅一度超過7%。

特步國(guó)際本次對(duì)蓋世威和帕拉丁品牌所屬的KP Global私有化，不但強(qiáng)化了特步品牌在消費(fèi)者心中的跑步心智，還將資源集中到高利潤(rùn)的主品牌、索康尼和邁樂方向，為特步在大眾運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展上帶來強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

從產(chǎn)業(yè)角度，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展遠(yuǎn)不止收購(gòu)幾個(gè)國(guó)際品牌那么簡(jiǎn)單。不確定性因素在于，業(yè)務(wù)多元只是商業(yè)意義上，易于見到成果，而觸及企業(yè)核心方向時(shí)，則是戰(zhàn)略意義上的挑戰(zhàn)。

5月9日，特步國(guó)際在港交所公告，為消除“蓋世威”及“帕拉丁”品牌業(yè)務(wù)因錄得虧損而對(duì)集團(tuán)盈利能力及現(xiàn)金流的持續(xù)影響，經(jīng)充分考慮后，控股股東丁氏家族建議收購(gòu)擁有“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的KP Global，代價(jià)為1.51億美元。待出售事項(xiàng)完成后，董事會(huì)擬向股東宣派特別股息約1.51億美元。

同時(shí)，特步國(guó)際還與高瓴資本之間達(dá)成了支持性協(xié)議，優(yōu)化了財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。高瓴資本和特步國(guó)際也就相關(guān)條款當(dāng)中約定，未來保留對(duì)KP Global的購(gòu)買權(quán)。特步選擇私有化KP Global，實(shí)則是一場(chǎng)戰(zhàn)略性“瘦身”，將那些非核心的、不能帶來長(zhǎng)期收益的業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，“卸下包袱”為了輕裝遠(yuǎn)行。

值得注意的是，調(diào)整后的KP Global依然是丁氏家族的重要資產(chǎn)。私有化后的蓋世威和帕拉丁兩個(gè)品牌更有機(jī)會(huì)放開拳腳大干一場(chǎng)，未來如果盈利，特步國(guó)際還有可能將其收回囊中。

特步國(guó)際主席兼行政總裁丁水波表示：“經(jīng)過對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)的全面審查后，我們作出了出售并私有化KP Global的決定�！�

一方面，特步計(jì)劃向股東派發(fā) 1.51億美元的特別現(xiàn)金股息;另一方面，特步國(guó)際還與高瓴資本達(dá)成支持性協(xié)議，優(yōu)化了財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

完成戰(zhàn)略級(jí)瘦身后，一直被視為“港股四大體育用品之一”的特步國(guó)際更精準(zhǔn)發(fā)力，在跑步賽道持續(xù)做大做強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)最大化。

特步國(guó)際此次選擇業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，目的除了降低風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)重新進(jìn)行品牌布局，梳理優(yōu)勢(shì)資源，繼續(xù)打造運(yùn)動(dòng)品牌里的產(chǎn)品標(biāo)桿和品牌標(biāo)桿。

丁水波曾在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，特步主品牌深耕大眾運(yùn)動(dòng)，新品牌聚焦高端市場(chǎng)，在渠道產(chǎn)品營(yíng)銷上打出差異化組合。

索康尼的品牌定位是服務(wù)跑步精英和社會(huì)精英群體，這與特步定位的大眾運(yùn)動(dòng)品牌形成了一定的互補(bǔ)和差異化。

難能可貴的是，特步在直面國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)和大眾跑者的試煉中，已然形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品力和用戶心智。核心產(chǎn)品在細(xì)分領(lǐng)域的“利基市場(chǎng)”創(chuàng)造了巨大想象空間。

2024年是名副其實(shí)的體育大年，是體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者值得全身心投入高速發(fā)展的一年。巴黎第33屆夏季奧運(yùn)會(huì)、足球亞洲杯、歐洲杯和美洲杯、世界女排聯(lián)賽、田聯(lián)鉆石聯(lián)賽等世界級(jí)大型賽事扎堆，全民體育熱情高漲。

頂級(jí)賽事在影響力和價(jià)值潛力方面有著獨(dú)特的IP優(yōu)勢(shì)，不僅是體育圈的一場(chǎng)盛宴，也會(huì)掀起一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)熱潮。

借此大勢(shì)，特步將有望延續(xù)此前提出的“世界跑鞋，中國(guó)特步”戰(zhàn)略，進(jìn)一步面向全球市場(chǎng)擴(kuò)張跑步版圖。

圖注：特步官網(wǎng)

得益于在跑步市場(chǎng)的爆發(fā)以及特步多年深耕，特步的收入和市值都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2023年，特步國(guó)際收入創(chuàng)下歷史新高，全年收入增長(zhǎng)10.9%至143.46億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.24%至10.33億元，在百億元年收俱樂部中坐穩(wěn)一席。

這些數(shù)據(jù)離不開多年的品牌經(jīng)營(yíng)和積累，也側(cè)面反映出特步在消費(fèi)者心中良好口碑和品牌認(rèn)可度。憑借一套完整方法論，特步順利站穩(wěn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌里的“跑步第一股”。

近年來，“體育即時(shí)尚”的觀念已深入人心，這無疑拉動(dòng)了體育大年與體育消費(fèi)的需求增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2023年，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)版塊就有18個(gè)品牌銷售規(guī)模突破10億元大關(guān)。

在這個(gè)體育大年，誰能夠緊跟運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷品牌多元化創(chuàng)新，就有可能掘金下一個(gè)“10億級(jí)”玩家。

2023年，蓋世威和帕拉丁所在的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)取得16億元收入，同比增長(zhǎng)14.3%，盡管占特步集團(tuán)整體收入僅為11.3%，但就時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)而言，已是不容小覷的頭牌玩家。蓋世威和帕拉丁的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)猛增2.24倍，占其全球業(yè)務(wù)比例也提升近20個(gè)百分點(diǎn)。

如何乘勢(shì)體育大年進(jìn)一步躍升，對(duì)目前的蓋世威和帕拉丁來說難度并不大。盈利需時(shí)，目前的配置展露了特步多品牌戰(zhàn)略的謀略和布局。

《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》揭示了2024年運(yùn)動(dòng)人群的三大鮮明趨勢(shì)，即人群“年輕化”、消費(fèi)“進(jìn)階化”、場(chǎng)景“多元化”。我們有理由相信，曾經(jīng)風(fēng)光無限的蓋世威和帕拉丁或?qū)⑴艹龊隈R之姿。