闖入馬拉松賽道，Keep“跑起來了”

2024年上半年，國人的馬拉松熱情依舊高漲，一系列賽事填滿了跑者上半年的跑步日歷。

剛剛過去的這個周日，作為上半年賽季的尾聲，5月26日，蘭州馬拉松的20000名全馬跑者和6000名半馬跑者在鳴槍后跑出蘭州奧體中心。

雖然是已經(jīng)創(chuàng)立了13年的口碑賽事，但今年的蘭馬還是讓跑者感覺到“一些不同”。如果長期關(guān)注馬拉松賽事，可以從蘭馬等賽事看出，今年的馬拉松春季賽正呈現(xiàn)出一個趨勢——在賽事越來越多的情況下，馬拉松賽事們正在進(jìn)行自我升級，尤其賽事服務(wù)的升級更為明顯。組織方對賽事服務(wù)的理解越來越不再局限于“醫(yī)療救援是否到位，賽事補(bǔ)給是否足夠，完賽包夠不夠豐富”這些基礎(chǔ)問題，而是開始關(guān)注更細(xì)微的服務(wù)缺口。

一些第三方平臺開始被越來越多的賽事引入。今年上半年，除了蘭馬，包括武漢馬拉松和跑者心中公認(rèn)的超一流賽事無錫馬拉松在內(nèi)的多個賽事都新增了同一個合作伙伴——Keep。

今年開始，Keep在跑圈的存在感正在飆升。這種飆升一部分源于其今年發(fā)布的重要戰(zhàn)略，在Keep 3月發(fā)布的APP 8.0版本中，將運(yùn)動記錄品類擴(kuò)展⾄60多種，重點(diǎn)拓展了戶外運(yùn)動尤其是跑步場景。另一方面也需要看到，雖然從室內(nèi)健身起家的Keep此前已涉獵跑步，但把跑步和馬拉松提升到這樣的戰(zhàn)略地位還是第一次。

Keep正在“跑步”闖入馬拉松領(lǐng)域。

▲2024蘭馬開跑圖。

馬拉松賽事升級，打通才是關(guān)鍵

Keep押注跑步的邏輯不難理解。作為國民運(yùn)動，跑步擁有最龐大的參與人群，在產(chǎn)業(yè)方面，運(yùn)動品牌都在大手筆加碼跑步裝備，下游各類賽事也正在不斷涌現(xiàn)，頭部賽事一簽難求。從商業(yè)角度看，跑步是黃金賽道已是共識。

但Keep選擇在這個節(jié)點(diǎn)加碼馬拉松，很大程度上也與當(dāng)下馬拉松賽事的發(fā)展階段有關(guān)。作為黃金賽道的關(guān)鍵一環(huán)，馬拉松在中國發(fā)展至今積累了不少瑣碎但真實的用戶痛點(diǎn)。

一個例子是跟丟配速員。馬拉松賽事通常會安排不同配速的官方配速員，以帶領(lǐng)不同水平的跑者達(dá)到理想成績。但在真實比賽中，跑者并不是總能跟住自己那一檔的配速員。一位近幾年才開始參加馬拉松的女性跑者告訴懶熊體育，在跑的過程中經(jīng)�？床坏胶线m配速的兔子：“我的半馬成績一般是1小時55左右，但因為兔子(配速員)起跑都是站在精英跑者后面，A組前面，我們普通跑者起跑位置非�？亢螅�和兔子的起跑時間不同，所以我只能碰到2小時或者2小時多的兔子。”

還有些跑者也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，一場跑馬拉松人數(shù)本就非常多，而且服裝顏色各異，兔子混在人群中，即使身上掛著氣球，但在一定距離之外有時也不好辨認(rèn)，所以跑者時不時會跟丟兔子。

另一個例子是跑步成績的匯總。馬拉松跑者往往最在乎的是個人數(shù)據(jù)，然而市面上能夠提供數(shù)據(jù)匯總和記錄的工具卻寥寥。一位跑者就對懶熊體育表示，自己最大的痛點(diǎn)是目前沒有平臺可以打通各賽事，統(tǒng)一記錄訓(xùn)練和馬拉松賽事成績。“跑馬的人喜歡比對成績，不管是日常訓(xùn)練的最好成績還是參賽的成績，我希望有個地方能夠匯總我的所有成績，這樣查看更直觀，也更能滿足大家分享的需求。”

類似的細(xì)節(jié)還有不少，這些對于普通跑者來說的瑣碎痛點(diǎn)，長期組合起來就會成為賽事體驗的提升阻礙。

▲印有Keep貼紙的選手。

而從行業(yè)角度看，在C端之外，B端客戶的需求尤其是贊助商品牌的需求，在當(dāng)下這種品效合一聲量更大的環(huán)境下，也常缺乏更有效的營銷方式。

隨著近幾年運(yùn)動品牌對跑步的越發(fā)重視，他們成為馬拉松賽事營銷的重要競逐者。但因為沒能找到更好或者更快的營銷和激活手法，運(yùn)動品牌在馬拉松上開始紛紛聚焦和熱衷于“買腳”和數(shù)鞋。

2022年的杭州馬拉松，有一名抖音帳號名稱為“杭馬248號選手”的跑者，為了“薅羊毛”甚至在一場比賽下來前后更換了三個運(yùn)動品牌的裝備，這也足見品牌在買腳上的內(nèi)卷。數(shù)鞋原本是一種很直觀也很客觀的統(tǒng)計手法，但當(dāng)它被徹底營銷工具化，當(dāng)這種營銷方式走到極致，必然會對賽事產(chǎn)生反噬。今年來，輿論對這種不健康的營銷方式質(zhì)疑聲越來越大，行業(yè)正在呼喚更健康有效的賽事營銷方式。

可以說，痛點(diǎn)分布在一場馬拉松賽事的賽前、賽中和賽后多個環(huán)節(jié)，涉及賽事方、跑者、贊助商等多方利益。因此，馬拉松賽事要徹底升級，與其做零散的修補(bǔ)，不如尋求打通和整合，這時候就需要有破局者的出現(xiàn)。對跑者其可以提供覆蓋賽前、中、后的一站式方案;對賽事方其可以協(xié)助其提升賽事服務(wù)和管理水平，用智能化改造流程;對品牌其可以用數(shù)據(jù)為其營銷和轉(zhuǎn)化賦能。好的整合者，可以將幾方串聯(lián)起來，讓賽事系統(tǒng)實現(xiàn)良性循環(huán)。Keep顯然看到了這個機(jī)會。

破局馬拉松，Keep如何成為“整合者”

作為一個互聯(lián)網(wǎng)起家的運(yùn)動科技公司，Keep的平臺屬性讓其天然擁有串聯(lián)和整合的潛力。但作為新手入局，它能否有能力一下子服務(wù)這么多的傳統(tǒng)賽事?這是許多業(yè)內(nèi)人士提出的疑慮。

也許是因為健身起家、外部認(rèn)知烙印太重，讓Keep在跑步領(lǐng)域的用戶基數(shù)被低估。事實上Keep在跑步和馬拉松領(lǐng)域，已經(jīng)在這些年積累中打下很廣泛的基礎(chǔ)。2023年Keep平臺的跑步用戶數(shù)量增速相當(dāng)快，其中不少是具有完賽全馬能力的跑者。Keep的官方數(shù)據(jù)也提供了一些佐證：2023年其新增10萬全馬用戶，北京馬拉松Keep的滲透率達(dá)到25%，全年破三選手占比30%，成績最好的用戶PB為2:10:53。這次蘭馬，通過Keep完賽的用戶超過5500人，其中全馬用戶滲透率超過20%，半馬用戶滲透率超過25%，Keep全馬用戶的破三人數(shù)占比達(dá)到27.6%。

▲從用戶的蘭馬成績看，Keep上已經(jīng)集中了相當(dāng)數(shù)量的跑步高手。

隨著這次版本重大更新，Keep的跑者數(shù)量預(yù)計還將保持這種擴(kuò)容速度。在這樣的用戶基礎(chǔ)上，Keep作為較早一批的運(yùn)動應(yīng)用，已經(jīng)積累了相當(dāng)全面的平臺能力：從App起家，有技術(shù)能力，有海量內(nèi)容，做過線下服務(wù)，有硬件基礎(chǔ)�？梢哉f，想要進(jìn)軍馬拉松領(lǐng)域，Keep握有進(jìn)攻萬花筒，關(guān)鍵還是要看戰(zhàn)術(shù)怎么打。

結(jié)合過往已經(jīng)合作的幾個賽事案例一起看，Keep此次為馬拉松提供的方案，最大特色就是提供了一個完整的、覆蓋比賽全程的、線上線下聯(lián)動的一站式服務(wù)。

以一個具體的Keep用戶參賽全流程為例，他得到的賽事服務(wù)事實上從備賽階段就已經(jīng)開始。賽前，他可以參與到Keep的線上訓(xùn)練營，平臺在線上會提供一份通�？缍冗_(dá)16周的訓(xùn)練課表，再配合測試賽，爭取將狀態(tài)在賽前調(diào)整到最佳。賽前他還可以在Keep加入賽事官方兔子創(chuàng)建的房間，加入線上組隊，賽時能隨時跟蹤兔子位置，避免跟丟。

比賽時，他可以隨時打開Keep進(jìn)入賽事官方組隊房間，查看自己的實時排名和位置。

賽后，他可以通過Keep第一時間查看自己和其他選手的成績 ，Keep也將把這次的成績和他此前比賽的成績打通，匯總顯示。

可以說，到目前為止，Keep所做的，是幫助一場馬拉松將賽事服務(wù)的鏈條向賽前和賽后都做了延申，以往賽事組織方顧及不到的服務(wù)細(xì)節(jié)也得到了補(bǔ)充——也即是拓充原本賽事服務(wù)的廣度和深度。

這次蘭州馬拉松，作為官方賽事技術(shù)服務(wù)商，Keep對服務(wù)的補(bǔ)強(qiáng)作用得到展現(xiàn)：賽前，Keep上線了明星教練魏彪的訓(xùn)練課表和城市樂跑地圖，方便參賽選手提前了解城市路跑環(huán)境，并為未中簽用戶打造了線上同名挑戰(zhàn)賽;同時，Keep幫助賽事首次實現(xiàn)官兔線上組隊，88名官兔全部⼊駐Keep，比賽時加入組隊的用戶可隨時在線查看官兔位置;賽后，所有綁定設(shè)備或者使用Keep跑步功能完賽的選手，都獲得了成績榜單并解鎖蘭馬官方認(rèn)證的線上徽章。

▲Keep的官兔線上組隊功能相當(dāng)受歡迎，用戶可以提前進(jìn)入官兔創(chuàng)建的房間，避免賽時跟丟。

從反饋看，用戶對Keep的這些功能相當(dāng)買賬，在這次蘭馬中完成人生首個半馬PB的Keep用戶“瘋狂的伯伯”表示：“第一次參加馬拉松，使用了官兔線上組隊功能，開跑一點(diǎn)兒都不慌，感覺心里很踏實，非常開心解鎖了自己的新紀(jì)錄�！�

▲Keep用戶“瘋狂的伯伯”加入了官兔組隊，在蘭馬解鎖PB

這些僅僅只是開始，之后Keep還將深化和賽事的合作和綁定，在6月即將舉辦的渣打銀行10公里跑中，Keep會首次實現(xiàn)賽事芯片接通，一旦接通Keep能完成的服務(wù)內(nèi)容又將得以大幅增加。

Keep方面對懶熊體育表示，2024年其計劃將和全國150多場馬拉松賽事展開合作，包括數(shù)據(jù)接入、設(shè)備打通、路線規(guī)劃、官方組隊、實時榜單等線上功能的搭建。通過這一年的磨合、探索和改進(jìn)，Keep會快速在跑步領(lǐng)域積攢起更大的能量，最重要的是要不斷壯大自身以一名整合者出現(xiàn)在其中的生態(tài)能力——不止是讓C端用戶有更流暢的參賽體驗，對于B端用戶，Keep也需要更有效地挖掘這個過程中收獲的數(shù)據(jù)金礦，真正讓馬拉松賽事的智能化反哺到贊助商。數(shù)據(jù)的整合將會是長遠(yuǎn)來看更關(guān)鍵的整合。

得數(shù)據(jù)者，得天下

在上一個十年，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批運(yùn)動工具類應(yīng)用，理論上這些應(yīng)用的人群足夠垂直精準(zhǔn)，注冊用戶看似也足夠龐大，本應(yīng)就此開發(fā)出多元化的變現(xiàn)機(jī)制，但商業(yè)世界往往無法像這樣想當(dāng)然。尤其在應(yīng)該能帶來巨大商業(yè)潛力的B端，各家似乎還在用為品牌做各類廣告的方式養(yǎng)活自己，在變現(xiàn)方式上缺乏能夠真正落地的想象力。

事實上，行業(yè)其實已經(jīng)意識到運(yùn)動應(yīng)用平臺的變現(xiàn)不應(yīng)過于依賴市場和商務(wù)，變現(xiàn)潛力更多應(yīng)該來自運(yùn)動數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，以及根據(jù)大數(shù)據(jù)帶動體育用品和硬件等上游產(chǎn)業(yè)的能力。以Nike旗下的Nike+這款A(yù)pp為例，其中收集了大量用戶上傳的夜跑數(shù)據(jù)，Nike根據(jù)這些數(shù)據(jù)在跑步服裝上加入了夜光材料，Nike的飛線Flywire技術(shù)和緩沖技術(shù)的出爐都和Nike+收集的跑步大數(shù)據(jù)有關(guān)系。

正因為知道數(shù)據(jù)的力量，多年來國內(nèi)各家也都在積極嘗試數(shù)據(jù)變現(xiàn)。但無奈的是，對數(shù)據(jù)的商業(yè)化應(yīng)用頗具門檻。

門檻首先來自數(shù)據(jù)量。如果用戶規(guī)模不足，根本談不上后續(xù)的數(shù)據(jù)利用，同時光有用戶量也不夠，數(shù)據(jù)維度也很關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)的價值來自整合不同類型的數(shù)據(jù)源，如果應(yīng)用平臺采集的數(shù)據(jù)維度較為單一，就很難形成完整的用戶畫像，這讓數(shù)據(jù)價值大打折扣。再之，即使數(shù)據(jù)量和維度都滿足要求，還需要足夠的數(shù)據(jù)分析能力，這種能力并不是單純的計算，而是需要平臺對運(yùn)動人群的需求有長期觀察和專業(yè)判斷，才能對數(shù)據(jù)及其之間的關(guān)系做出正確的解讀，因此需要長期的沉淀和時間才能積累出強(qiáng)大的平臺能力。正因為上述原因，運(yùn)動行業(yè)在數(shù)據(jù)商業(yè)化方面的成功案例并不多。

這次布局馬拉松，Keep有沒有機(jī)會提供一個數(shù)據(jù)商業(yè)化的成功案例?現(xiàn)在看來有戲。

這次Keep切入新領(lǐng)域，很大程度上是重新激活原有積累，通過和大量馬拉松賽事合作，聚攏跑馬人群，使得這個過程中積累的數(shù)據(jù)能賦能B端業(yè)務(wù)，完成商業(yè)變現(xiàn)。在此之前，整個健身賽道內(nèi)玩家在“健身”業(yè)務(wù)上回報率并不高的事實，也與中國健身市場以及健身消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系，但這一次，當(dāng)指揮棒朝向另外一個看起來有很大差異并且具備更強(qiáng)生機(jī)和持續(xù)性的跑步市場，結(jié)果或許會有不同。

Keep核心競爭力在于數(shù)據(jù)的規(guī)模性、全面性和復(fù)合性。首先是巨大的用戶基數(shù)。2023年Keep戶外用戶月活大于1000萬，Keep跑步覆蓋全國300多個城市，超過10萬條跑步路線，并計劃今年將這一數(shù)據(jù)擴(kuò)充至500萬，一旦實現(xiàn)，將會跑出海量數(shù)據(jù);Keep擅長線上賽事和跑步活動，做出了Keep X《甄嬛傳》劇情跑等出圈案例，獎牌設(shè)計和運(yùn)營在吸引用戶和創(chuàng)造營收方面也已經(jīng)獲得市場真金白銀的認(rèn)可，線上內(nèi)容所積累的巨量數(shù)據(jù)，將和線下數(shù)據(jù)互為補(bǔ)充。

可以想見，在今年這150多場合作賽事之后，Keep希望用戶數(shù)據(jù)達(dá)到的維度將更加完整，包含個人信息、報名信息、運(yùn)動記錄、運(yùn)動偏好、訓(xùn)練狀況、跑鞋及智能穿戴裝備、運(yùn)動器械、課程內(nèi)容、營養(yǎng)補(bǔ)給、路線路書等等，這將讓其在對中國跑者的用戶剖析和消費(fèi)研究中獲得優(yōu)勢。

▲Keep為蘭馬定制的線上賽。

回到B端的營銷上來看，以運(yùn)動品牌為例，以往不管是買腳還是數(shù)鞋，還是贊助跑團(tuán)，本質(zhì)上都是“植入式”的營銷模式，這種植入固然是一種合理的營銷方式，但另一個視角看，這種方式并未讓品牌全面參與到賽事中，并和跑者建立深刻鏈接，甚至有時候喧賓奪主，削弱了賽事體驗。

因此許多行業(yè)人士也在呼喚“服務(wù)式”的賽事營銷，通過賽前、賽中到賽后，為參賽者提供全鏈路服務(wù)，一方面提升了跑者體驗，同時也讓品牌貫穿到賽事全程，獲得更好的營銷效果。這種全鏈路能力并不容易做到，但一旦打通，這里頭的數(shù)據(jù)分析有望幫助計算和預(yù)測出潛在需求、市場容量等重要商業(yè)信息。

無論最終是否能夠成為成功的破局整合者，Keep這次在馬拉松的布局對整個跑步行業(yè)是又一次重要的嘗試和正向推動，一方面，借助Keep的平臺能力服務(wù)跑者，優(yōu)化賽事服務(wù)流程，另一方面，尋求用數(shù)據(jù)賦能品牌方的更多科學(xué)途徑，避免整個行業(yè)在買腳、數(shù)鞋這樣內(nèi)卷的營銷之路上越走越遠(yuǎn)。

而對Keep本身而言，中短期來看，Keep提供的數(shù)據(jù)商業(yè)化不會是單一的數(shù)據(jù)交易服務(wù)，而是配合Keep整體平臺能力，打通從內(nèi)容營銷到口碑種草再到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈路，幫助品牌商實現(xiàn)急需的品效合一。

更長期來看，這也將影響Keep對于未來模式的再抉擇。Keep的成長史也是其不斷尋求商業(yè)化的歷史，能從一眾運(yùn)動應(yīng)用中存活、壯大并完成上市，都有賴其日漸務(wù)實的商業(yè)化意識和生存能力。但在上市后，它也更需要在盈利道路上將步伐再加快。隨著對戶外運(yùn)動品類的深入拓展和隨之而來的用戶數(shù)據(jù)積累，Keep或許看到了一個新的機(jī)會和故事，成為集合全國跑者乃至所有品類運(yùn)動數(shù)據(jù)的頭部平臺，海量數(shù)據(jù)和專業(yè)運(yùn)動分析將成為Keep的重要資產(chǎn)和壁壘，這無疑將讓Keep的商業(yè)化價值上一個檔次。