小臟鞋Golden Goose要IPO了，估值超30億歐元

小臟鞋撐起一個(gè)IPO。

據(jù)彭博社披露，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋品牌Golden Goose即將在米蘭啟動(dòng)IPO，估值定在30-40億歐元(230-310億人民幣)。這會(huì)是今年歐洲最受矚目的超級(jí)IPO之一。

成立于2000年，Golden Goose在時(shí)尚界始終占有重要一席。標(biāo)志性的“臟臟鞋”，做舊感加上一顆不完整的五角星，成立至今收獲了一大批擁躉，崛起為奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的新星。

一雙售價(jià)動(dòng)輒4000元起的小臟鞋，賣(mài)遍了全球。不禁想起始祖鳥(niǎo)，最低千元一件的沖鋒衣同樣席卷中產(chǎn)。這些你可能看不懂的新一代消費(fèi)主義，正在締造一個(gè)個(gè)意想不到的超級(jí)公司。

“小臟鞋”崛起

一雙4000元起，舊感成潮流

Golden Goose曾在時(shí)尚界大受追捧。

時(shí)間回到2000年，在意大利威尼斯附近的工業(yè)重鎮(zhèn)馬爾蓋拉，一對(duì)設(shè)計(jì)師夫婦Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo創(chuàng)辦了Golden Goose Deluxe Brand(即GGDB)。這個(gè)品牌名源于伊索寓言故事《下金蛋的鵝》，他們希望以此帶來(lái)好運(yùn)。

起初，Golden Goose以經(jīng)典牛仔靴起家，直到2007年開(kāi)始設(shè)計(jì)休閑運(yùn)動(dòng)鞋系列，并推出了第一雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋Super-Star——這雙鞋用了具有顛覆性的“l(fā)ived-in歲月留痕”風(fēng)格，主打臟臟舊舊的風(fēng)格，搭配一個(gè)大五角星標(biāo)志，迅速成為現(xiàn)象級(jí)單品，這便是我們熟知的“小臟鞋”。

Golden Goose將新鞋變臟的過(guò)程幾乎全部是用手工完成，鞋面也是由意大利工匠純手工縫制，不同款式有不同做舊方式，每雙都臟得獨(dú)特。正是憑借復(fù)古風(fēng)與精湛匠藝，Golden Goose讓“臟污”成為了一種時(shí)尚，把“做舊感”變成了潮流。

憑借極高的辨識(shí)度，Golden Goose地位水漲船高，由此成為潮流人士必備的爆火時(shí)尚單品，王菲、楊冪、本·阿弗萊克、裘德·洛、金秀賢、宋仲基等等，曾經(jīng)明星圈人手一雙。

此外，Golden Goose也一度被認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)鞋奢侈化的典范。在它之后，奢侈品牌布局運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成為風(fēng)潮，無(wú)論P(yáng)rada還是Louis Vuitton都來(lái)了。

如今，Golden Goose運(yùn)動(dòng)鞋占其銷售額的90%，其他是成衣、手袋、配飾等等，除了Super-Star之外，Golden Goose也推出了包括跑鞋、老爹鞋等其他鞋型，但知名度就遠(yuǎn)不如“小臟鞋”了。

自2013年起，Golden Goose開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。2016年年底，公司在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)，數(shù)月后又在上海開(kāi)設(shè)了第二家門(mén)店。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)Golden Goose并不陌生，如今它已經(jīng)在華擁有20多家線下門(mén)店。

不過(guò)，EMEA(歐洲，中東和非洲)地區(qū)和美洲地區(qū)依然是Golden Goose目前最大的市場(chǎng)，當(dāng)然亞太地區(qū)也越來(lái)越重要，特別是在全球奢侈品行業(yè)遇冷已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)的當(dāng)下。

幾經(jīng)易主，曾被凱雷收購(gòu)

一年賣(mài)46億元

多年來(lái)，幾家PE輪流執(zhí)掌Golden Goose。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)第一個(gè)出手的——意大利私募股權(quán)公司DGPA SGR SpA(現(xiàn)為Style Capital 集團(tuán))。那是2013年，DGPA SGR SpA以4500萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)了Golden Goose 75%股份，剩余25%由兩位創(chuàng)始人繼續(xù)持有。

此后，Golden Goose從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向了DTC模式，在意大利米蘭開(kāi)設(shè)首家旗艦店，全球擴(kuò)張也由此開(kāi)始。但僅僅兩年后，DGPA SGR SpA又將股權(quán)出售給中端市場(chǎng)投資公司Ergon Capital Partners III 和Zignano Holding SpA。

接著，凱雷集團(tuán)來(lái)了。2017年，凱雷集團(tuán)從Ergon Capital牽頭的投資者手中收購(gòu)了Golden Goose 100%的股權(quán)，據(jù)悉交易估值高達(dá)4億歐元。正是在PE巨頭凱雷治下，Golden Goose兩年內(nèi)收入增長(zhǎng)1倍，銷售額達(dá)到2.8億歐元，同時(shí)也組建了在全球主要市場(chǎng)的本土團(tuán)隊(duì)。

直到這時(shí)，Golden Goose的易主之路還未走完。2019年年底，形勢(shì)大好的Golden Goose又被凱雷擺上了桌，邀請(qǐng)有意競(jìng)標(biāo)的公司報(bào)價(jià)，并委托美國(guó)銀行牽頭展開(kāi)收購(gòu)案。

當(dāng)時(shí)Vans的母公司VF集團(tuán)也是競(jìng)標(biāo)者之一，但最終還是被歐洲PE Permira收入囊中——2020年斥資約13億歐元收購(gòu)該品牌多數(shù)股權(quán)，凱雷仍保留少數(shù)股權(quán)。不到3年的時(shí)間里，凱雷這一筆投資就獲得了超過(guò)3倍的回報(bào)。

Permira來(lái)頭不小，這是1985年成立于歐洲的一家Buyout(收購(gòu)型)私募基金，曾經(jīng)募得過(guò)歐洲最大的收購(gòu)基金，Permira在消費(fèi)領(lǐng)域“打下”過(guò)很多知名品牌，例如Reformation、馬丁靴鼻祖Dr. Martens以及華倫天奴。

Permira時(shí)代的Golden Goose，請(qǐng)來(lái)了前Chanel全球CEO加盟，制定并推出首個(gè)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃前瞻性議程，還在2022年收購(gòu)了供應(yīng)商Italian Fashion Team，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理。疫情幾年里，Golden Goose持續(xù)增長(zhǎng)，2023財(cái)年凈收入高達(dá)5.87億歐元(超過(guò)46億人民幣)。

Golden Goose的火爆也體現(xiàn)在了金融圈。其實(shí)在去年底，Permira就打算為Golden Goose進(jìn)行IPO，還由此引發(fā)了一場(chǎng)盛況：想要在Golden Goose潛在IPO案搶下一席之地的銀行人士，紛紛穿著該品牌一雙要價(jià)600美元的運(yùn)動(dòng)鞋參與提案會(huì)議，大家都想搶下這個(gè)大deal。

如今，這個(gè)超級(jí)IPO終于浮出水面。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)大洗牌

你看不懂新一代消費(fèi)主義

悄然間，鞋子正在盛產(chǎn)IPO。

印象深刻的是去年10月，“丑鞋”Birkenstock勃肯在紐交所上市，發(fā)行市值達(dá)到了86億美元(超600億人民幣)。要知道，勃肯鞋、UGG、洞洞鞋被稱作“丑鞋三巨頭”，他們正在占領(lǐng)年輕人的鞋柜。

這也是不同于以往的一幕。隨著90后、00后成為新一代消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)態(tài)度催生了許多新的機(jī)會(huì)，年輕一代們開(kāi)始更加追求松弛和舒服，也追求個(gè)性。

如同小臟鞋的崛起，雖然它看起來(lái)邋遢破舊，卻有著意大利復(fù)古元素和優(yōu)質(zhì)皮革，手工制作而非流水線上成批的運(yùn)動(dòng)鞋，最關(guān)鍵的，每一雙鞋子都“臟的獨(dú)一無(wú)二”——這恰恰符合當(dāng)代年輕人的特立獨(dú)行。

與此同時(shí)，隨著始祖鳥(niǎo)、lululemon等“中產(chǎn)三寶”席卷，休閑奢侈風(fēng)起，街頭風(fēng)格的球鞋也不再像從前一樣與奢侈品不搭界，以Golden Goose為代表的球鞋改變了時(shí)尚界的看法，甚至成為了年輕一代的入門(mén)級(jí)奢侈品，這引起了投資人的注意。

于是我們看到，今年時(shí)尚消費(fèi)江湖格外火爆。

5月3日，西班牙美妝集團(tuán)Puig在馬德里證券交易所正式上市，開(kāi)盤(pán)市值超139億歐元(約合人民幣1080億元);早前的3月21日，美妝連鎖品牌“道格拉斯”在法蘭克福證券交易所上市，市值超200億元，也是該交易所今年最大IPO;隔天，高德美(絲塔芙母公司)登陸瑞士證券交易所，上市首日市值超過(guò)1000億元。

而這些公司背后，投資機(jī)構(gòu)的身影密集出現(xiàn)——道格拉斯大股東是PE豪門(mén)CVC資本，持有約55%的股份;高德美的控股股東是另一家PE巨頭EQT。此時(shí)，PE們也在等待退出機(jī)會(huì)。

潮流更替，自然有人歡喜有人愁。最近，曾被年輕人追捧的潮牌Supreme被母公司VF集團(tuán)尋求出售;潮牌Superdry(極度干燥)也被爆瀕臨破產(chǎn)，還有中國(guó)消費(fèi)者熟悉的Champion，已被母公司掛牌出售;馬丁靴鼻祖Dr.Martens也傳出或?qū)⒈怀鍪邸�…這些時(shí)尚品牌，無(wú)一不曾有過(guò)高光時(shí)刻，如今處在被淘汰的邊緣。

正如投資人所感嘆：消費(fèi)零售行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。

當(dāng)然，越是經(jīng)營(yíng)不善，越是投資人的“獵物”。今年3月，正考慮私有化的新秀麗收到了凱雷、CVC資本、KKR、貝恩資本等的收購(gòu)意向;不久前黑石集團(tuán)也出手了歐舒丹的私有化。一個(gè)重要的原因是：PE在研究完成收購(gòu)交易后，以更高的估值到另一個(gè)市場(chǎng)重新上市。

大家期待尋找一個(gè)低點(diǎn)進(jìn)入的機(jī)會(huì)——畢竟，吃穿住行永遠(yuǎn)是剛需，大消費(fèi)屬于永不落幕的產(chǎn)業(yè)，任何行業(yè)終將回歸到消費(fèi)。