安踏定向“收割”新中產(chǎn)

作者 | 唐飛

編輯 | 韋伯

“她經(jīng)濟”崛起，運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)都在受益。

據(jù)國家體育總局發(fā)布的《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，女性健身消費者占比達到55.41%，她們已經(jīng)成為健身消費市場的主要力量之一。

《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2022-2023)》顯示，女性已成為戶外運動參與主力人群。傳統(tǒng)意義上男性主導(dǎo)戶外運動的格局正在被打破，女性參與者占比達到59.9%，而男性只有40.1%。

在項目選擇上，慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、騎行、滑板等“輕運動”獲得了更多女性的青睞，相關(guān)運動裝備也成為近幾年最火熱的消費賽道。

而成立于溫哥華的lululemon無疑是女性運動浪潮中獲益最大的品牌。在下行周期里，lululemon業(yè)績增速遠高于耐克、阿迪達斯等同行，在中國市場保持接近40%的增速。市值更是一度超越阿迪達斯升至全球運動品牌第二位。

同時，國內(nèi)品牌安踏體育、李寧、特步、361度等也瞄準(zhǔn)了女性運動人群。

01

安踏進，創(chuàng)始人退

近些年，運動健身在中國女性群體中變得越來越流行，一個典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上熱搜。

在各類運動項目中，瑜伽因其具備可以改善人們生理、心理、情感和精神方面的能力，獲得眾多女性消費者青睞。瑜伽褲、瑜伽墊、瑜伽球、瑜伽磚等相關(guān)運動裝備也迎來消費高峰。

圖源：lululemon官網(wǎng)截圖

國內(nèi)品牌安踏就迅速加入其中，2023年10月16日，安踏發(fā)布公告稱，公司旗下一家間接全資擁有的附屬公司于2023年10月13日與MAIA ACTIVE瑪伊婭服飾(上海)有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。

創(chuàng)立于2016年MAIA ACTIVE，是一家專為亞洲女性設(shè)計的運動服飾品牌，以瑜伽褲起家后，把品類拓展到女性運動衛(wèi)衣、夾克等品類。雖然名氣不如lululemon大，但無疑，安踏看中的是MAIA ACTIVE背后的女性運動服飾市場。

在被安踏收購之前，MAIA ACTIVE先后獲得了6輪融資，共募集超過2.5億元人民幣。股東列表里不僅有百麗國際這樣的大型時尚鞋服品牌，還有紅砂賈泄�、华映讜r盡⒒�创讜r盡⒍�域讜r鏡戎詼嘀�名机构，可见其业务夺j蹲嗜說奈�引力�?

圖源：企查查

收購MAIA ACTIVE之后，安踏的整合行動迅速組織起來。企查查信息顯示，2023年11月MAIA ACTIVE新增熊凌和畢明偉兩位董事。根據(jù)公開資料，熊凌是安踏集團首席人力資源官，畢明偉則是安踏集團首席財務(wù)官。

2023年12月29日，MAIA ACTIVE創(chuàng)始人歐逸柔在朋友圈發(fā)文：“即將在未來一個月卸任MAIA的實際工作，但會繼續(xù)作為股東與創(chuàng)始人支持MAIA。”

一進一退之間，MAIA的實控權(quán)逐步過渡到安踏手中。

今年5月30日，安踏方面公布，集團零售副總裁趙光勛已被任命為瑪伊婭品牌(MAIA)總裁，直接向?qū)�業(yè)運動群CEO徐陽負責(zé)并匯報工作。

根據(jù)這個最新人事任命可知，換帥后的MAIA ACTIVE隸屬于徐陽所領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)運動群。這位徐陽是安踏元老級人物，不僅主導(dǎo)了MAIA ACTIVE的收購，還曾任職始祖鳥中國區(qū)總經(jīng)理，并在短時間內(nèi)在國內(nèi)打造出始祖鳥的影響力。

此次任命徐陽分管MAIA ACTIVE，足以看出安踏加碼女性細分運動市場的決心。

02

瑜伽褲的生意經(jīng)

具體到瑜伽褲品類也保持著正增長態(tài)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國2021年瑜伽褲市場規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預(yù)計2028年將達到35.07億美元，占比增長至26.44%

圖源：艾瑞咨詢

傲人的增長潛力，疊加相對寬松的市場競爭環(huán)境，讓中國瑜伽服市場展現(xiàn)出巨大“錢景”。

這在頭部企業(yè)lululemon的業(yè)績上也有體現(xiàn)。2023財年，lululemon凈營收96億美元，同比增長19%;歸母凈利潤達到15.50億美元，同比增長81.35%。

中國消費者更是為lululemon做出了巨大貢獻，2023財年lululemon中國大陸業(yè)務(wù)凈營收9.64億美元(約合69.69億人民幣)，同比增長67%，創(chuàng)下近三年以來的增速新高。

同時lululemon也看好中國市場的潛力，其在營收預(yù)期公告中提到“預(yù)計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場”。

有服裝產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者曾透露，瑜伽褲(鯊魚褲)的成本價在行業(yè)中已經(jīng)不是秘密，一些中低端的品牌成本價是50元，售價150元，毛利率能夠達到67%。而lululemon財報也顯示，2023財年公司銷售毛利率達到58.31%。

高利潤的誘惑擺在眼前，其他企業(yè)紛紛盯上了這塊“蛋糕”。

如深耕運動訓(xùn)練產(chǎn)品多年的Nike、安德瑪和彪馬等，在推出瑜伽服等產(chǎn)品的同時，還配套上線了瑜伽課程。2024年2月上旬，Nike就推出了全新的Zenvy系列女子緊身褲，價格集中在300-700元之間。

國內(nèi)運動品牌則以“為亞洲女性身材定制”和“更高性價比”的特點實現(xiàn)與lululemon等高端女性運動品牌的錯位競爭。典型的如李寧2022年推出針對女性瑜伽及訓(xùn)練場景的產(chǎn)品“揉柔褲”和“翹俏褲”;安踏則在旗下的品牌FILA(斐樂)、DESCENTE(迪桑特)等增設(shè)瑜伽產(chǎn)品，F(xiàn)ILA推出的“拿鐵女孩”系列就包含多款瑜伽服，定價300-500元。

除此之外，Alo Yoga、VuoriSweaty Betty、Lorna Jane、Ultracor、SINSIN、粒子狂熱等品牌也主要集中在瑜伽服飾領(lǐng)域，價格從百元到千元不等，覆蓋了大部分消費者的需求。

03

安踏需要下一個FILA

2009年，安踏斥資3.32億元收購FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)，此后數(shù)年，F(xiàn)ILA扮演了安踏“現(xiàn)金�！钡慕巧�。

2019年-2023年，F(xiàn)ILA的營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，雖然有所波動但整體保持向上趨勢。官方資料顯示，2009年被安踏收購時，F(xiàn)ILA的營收僅1850萬元。2023年，F(xiàn)ILA營收251.03億元，復(fù)合年增長率高達67.40%。

FILA之所以可以贏得市場，很大程度上都是因為其運動服飾的基因高度匹配安踏主品牌，上游供應(yīng)鏈可復(fù)用，成本相對可控。并入安踏后，F(xiàn)ILA聚焦高端運動時尚的品牌定位，而安踏主品牌則主攻平價市場。通過供應(yīng)鏈復(fù)用以及精準(zhǔn)的品牌定位，F(xiàn)ILA和安踏主品牌極大地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，在各自的領(lǐng)域扎根，覆蓋了更廣的消費價格帶。

為了能復(fù)制下一個FILA，安踏此后又通過資本運作收購了日本滑雪品牌DESCENTE、韓國戶外品牌KOLON(可隆)和Amer Sports(亞瑪芬體育)。

不過結(jié)果并不如人意，上述品牌給安踏收入帶來的支持遠不及FILA。以重金收購的Amer Sports為例，雖然旗下?lián)碛惺甲骧B、所羅門、威爾遜等品牌，并于今年2月成功登陸紐交所。但財報顯示，Amer Sports并未盈利，2020年-2023年，公司凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元以及2.53億美元和2.09億美元，合計虧損8.25億美元。

圖注：“始祖鳥”百度指數(shù)

爾后，安踏又將目光瞄準(zhǔn)“新中產(chǎn)”群體，廣為流傳的“中產(chǎn)三件套”(指lululemon的瑜伽褲、始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的運動鞋)中，后兩者都隸屬于Amer Sports旗下。

雖然它們在社交媒體上成了新中產(chǎn)的心頭好，但隨著“平替潮”的興起，始祖鳥和薩洛蒙的熱度也開始下降。百度指數(shù)顯示，始祖鳥的熱度已經(jīng)從今年年初高點的8186下降至6月初的3298。

而瑜伽作為近幾年興起的運動生活方式，廣受中產(chǎn)女性的歡迎。誰都知道安踏是看中了MAIA ACTIVE接近lululemon的產(chǎn)品線和定位，將下一個爆款品牌寄望于MAIA ACTIVE。同時也暗含著鞏固安踏“中產(chǎn)市場”定位的決心。

MAIA ACTIVE品牌一直強調(diào)的理念是“各個size都很美”，門店展示的人體模特大多是微胖身材，官網(wǎng)上公布的模特照片也包含孕婦和微胖人群，顯然是希望能更普世的接近更多消費者。其售價也主要集中在300元-500元，這個售價已經(jīng)比lululemon動輒千元的價格親民多了，但是隨著“下沉計劃”的推進，lululemon的價格已經(jīng)逐步下降。

在線上，lululemon高調(diào)入駐抖音，將抖音視為連接中國下沉市場消費者的關(guān)鍵橋梁。眼下618電商節(jié)將至，lululemon經(jīng)典款瑜伽褲Align正進行5折銷售，折扣價為470元。線下，lululemon向三四線城市滲透，陸續(xù)在貴陽、濟南、無錫、石家莊、鄭州、青島等地開設(shè)門店，開始圍獵“縣城貴婦”。

如果在定價上無法形成錯位優(yōu)勢，可能會限制MAIA ACTIVE未來的消費者拓展。

圖源：MAIA官網(wǎng)截圖

而且市場是否還能接納另一個“l(fā)ululemon”也是個問題。眾所周知，lululemon從小眾瑜伽市場切入，通過聚焦細分品類，引領(lǐng)“瑜伽時尚”占領(lǐng)用戶心智，抓住了一批高客單價的核心用戶。根據(jù)lululemon管理層透露的數(shù)據(jù)，其品牌核心高凈值用戶復(fù)購率高達92%，這部分用戶顯然是不會輕易轉(zhuǎn)投其他品牌的。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，lululemon覆蓋場景也從瑜伽逐步擴展至游泳、跑步、訓(xùn)練、網(wǎng)球、徒步、商務(wù)、通勤等，產(chǎn)品品類除瑜伽褲、運動內(nèi)衣外還包括夾克、羽絨服及鞋類產(chǎn)品等。

顯然在用戶心智覆蓋度和產(chǎn)品線豐富度兩點上，MAIA ACTIVE仍存在不足之處。

另一方面，MAIA ACTIVE的業(yè)績表現(xiàn)也有待提高。根據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2023年MAIA凈銷售額增速明顯回落。2018年、2019年，該品牌的同比增速高達245%、139%，2022年達到60%，到了2023年第一季度同比增速只有4%。

2021年，MAIA ACTIVE在天貓平臺“雙十一”榜單中可以排到前十，而2023年的“雙十一”榜單中已經(jīng)跌出十名開外。

更糟糕的是，整個瑜伽褲行業(yè)集中度越來越高。魔鏡市場洞察數(shù)據(jù)顯示，今年3月淘寶、天貓渠道瑜伽褲類目CR5的市場集中率相較2022年同期上漲4.8%，已增長至66%。可以預(yù)見日后市場集中度還將進一步加強。

對于MAIA ACTIVE來說，正面挑戰(zhàn)頭部品牌風(fēng)險較大，即便背靠安踏，想復(fù)制FILA的傳奇也并不容易。