奇襲緩震跑鞋，安踏“看見”普通跑者

行業(yè)開始反思“績優(yōu)主義”

2019年，某種程度上，人類終于實現(xiàn)了馬拉松的“破二”，參與締造這一紀錄的碳板跑鞋也就此證明了其在競速上的巨大能量�？梢赃@么回溯，當(dāng)幾乎所有品牌都卷入碳板跑鞋大潮，行業(yè)也進入了以馬拉松成績論高下的競速時代。

哈特穆特·羅薩等思想家認為現(xiàn)代社會的特征是“加速度社會”，科技、社會變遷和生活節(jié)奏都已經(jīng)過快，這種猛烈的加速會催生各方面的異化。與此類似的是，近幾年跑圈的過度加速也在某種程度扭曲了行業(yè)。

由于碳板跑鞋的競速基因，速度自然成為評價一雙碳板跑鞋的第一指標。這決定了品牌必然要追逐金字塔尖的精英運動員，希望借由他們讓自家跑鞋站上各大馬拉松的領(lǐng)獎臺，買腳也就成為了必然的營銷方式，從今年的情況看，買腳和數(shù)鞋造成的營銷失序已經(jīng)顯現(xiàn)得相當(dāng)清楚。

從用戶角度看，雖然各家都在追求頂尖跑者，但事實上，從數(shù)量上看大眾跑者才是絕對的基本盤。這部分人群并不追求極限的速度和超長的距離，更多的是享受跑步運動帶來的健康生活方式。

但品牌產(chǎn)品和營銷上在過去幾年過于向碳板跑鞋傾斜，導(dǎo)致針對這部分跑者需求的科技和產(chǎn)品開發(fā)不足。再加上各家對碳板跑鞋做了大量營銷，猛烈攻勢下一些普通跑者也穿上了碳板跑鞋。但隨之而來的是，部分普通跑者發(fā)現(xiàn)為競速而生的碳板跑鞋，前掌或后跟通常會做減量處理，落差也較大，以自己的配速難以駕馭這類跑鞋，更不用說兼容日常穿著了。

總結(jié)來看，雖然碳板跑鞋為品牌帶來了難得的機遇和業(yè)務(wù)增量，但“偏科”碳板跑鞋也非長久之計。從目前各家動作來看，無論是國內(nèi)品牌還是國際品牌，都已經(jīng)開始反思這幾年跑鞋行業(yè)的“績優(yōu)主義”，并陸續(xù)開始尋求新的解法。

安踏“奇襲”緩震跑鞋市場

在本土陣營中，安踏正在不斷加碼跑步，如今新局已至，它的解法是瞄準緩震慢跑鞋這一近年來在國內(nèi)相對被忽略的細分。

一出手就是大招，就在6月6日，安踏打出了搶占緩震跑鞋市場的組合拳。

第一拳，安踏提出了“科技平權(quán)，只為大眾”，旨在開創(chuàng)緩震新時代的全新主張。

安踏希望滿足大眾跑者消費群體的真正需求，讓利消費者，“讓中國的每一個人公平享受科技所帶來緩震性能”。這個主張放在近年整體趨同的跑鞋營銷環(huán)境中算得上“提神”，既展現(xiàn)了安踏作為當(dāng)下頭部品牌的深度思考能力，也能為緩震跑鞋大類未來的發(fā)展做出自身差異化的精神定調(diào)。

還要落實到具體來看。緩震的關(guān)鍵在于中底，因此第二拳，安踏這次發(fā)布了為緩震打造的中底科技平臺PG7緩震科技。

▲安踏鞋商品副總裁鄭飛在內(nèi)部發(fā)布會上介紹PG7和新跑鞋。

PG7中的PG是Peak Gravity的縮寫，意為減震G值，描述的是跑步運動中，地面沖擊力經(jīng)過中底材料吸收后，作用到人體的力的大小，數(shù)值越低意味著緩震性能越好。對緩震跑鞋來說這一性能值處于7-8之間是最優(yōu)的，而PG7的這一數(shù)值無疑設(shè)計在了這個區(qū)間內(nèi)。因此相比安踏當(dāng)家的氮科技，安踏PG7的回彈曲線柔和，對膝蓋沖擊力小，柔和的腳感讓其更適合用于慢跑。

堆積配置是簡單的，但探索形態(tài)和結(jié)構(gòu)總是不具“性價比”的，PG7的研發(fā)并非坦途。PG7采用了安踏x 中國石化集團鞋材工程實驗室聯(lián)合研發(fā)的全新緩震材料——融合熱塑性彈性體。這耗費了485天的合作研發(fā)，安踏聯(lián)合上�？萍即髮W(xué)與寧波大學(xué)進行了35輪調(diào)校，45位尖端專家經(jīng)過超1000小時的運算，最終才將PG值降至7.8。中國石化集團化工與材料領(lǐng)域高級專家梁紅文甚至在發(fā)布會上表示，“安踏向中石化提出了非常具有挑戰(zhàn)性的難題，逼近全行業(yè)材料的物理學(xué)極限。”

安踏鞋商品副總裁鄭飛向懶熊體育介紹，在中底材料性能不足以支持最佳運動表現(xiàn)的時代，運動品牌通常通過結(jié)構(gòu)設(shè)計來實現(xiàn)緩震功能的提升。隨著2013年阿迪達斯Boost中底科技的發(fā)布，材料緩震技術(shù)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，體育品牌開始轉(zhuǎn)向研發(fā)核心材料科技，轉(zhuǎn)而通過簡化設(shè)計，去除額外支撐部件(如Asics Kayano系列去掉TPU片)，利用不同密度的中底材料和力學(xué)結(jié)構(gòu)滿足需求。在這場技術(shù)革新的浪潮中，國際運動品牌和國際化工巨頭合作引領(lǐng)了前半段的競爭，但隨著中國運動品牌的崛起，以及中國化工體系研發(fā)配套的成熟，中國供應(yīng)體系開始站在創(chuàng)新的主導(dǎo)地位，向全球品牌提供優(yōu)質(zhì)的中底科技平臺�？梢哉f，從技術(shù)上看，減震G值破7是巨大的突破，標志著中國品牌在緩震技術(shù)上坐上了主桌。

有了中底科技平臺，還需要一款具體的產(chǎn)品賦予其具體形態(tài)。它要求這款鞋要足夠能打，才能為其緩震跑鞋矩陣的未來撐起足夠空間。

揭曉PG7的同時，安踏的第三拳，揭開第一款搭載PG7技術(shù)的產(chǎn)品，緩震跑鞋“旅步”的面紗。安踏絲毫沒有掩飾其產(chǎn)品野心，直接喊出“半馬級緩震慢跑鞋天花板”的定位。

回到這雙鞋，從目前看，它的特色在于，起到緩震效果的不只有中底，而是為此做了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計：為了讓“旅步”成為一雙“人鞋和一”的產(chǎn)品，安踏研發(fā)出了基于海量數(shù)據(jù)測算而來的“海納系統(tǒng)”。

不難猜測，這個名字取意于“海納百川，有容乃大”�！昂＜{系統(tǒng)”從通過五年跑者數(shù)據(jù)收集，研發(fā)出的更適合中國人的“海納寬楦”;上海科技大學(xué)團隊有限元分析+AI迭代測算引導(dǎo)結(jié)構(gòu)并優(yōu)化彎折點的“海納引力系統(tǒng)”，及選用杜邦公司Sorona纖維，柔軟度超普通滌綸紗線兩倍的“海納紗線”三個方面展開，是360度環(huán)繞國人腳型的舒適結(jié)構(gòu)設(shè)計的總和。安踏為了這雙鞋確實投入頗大，但要它能在這個時候問世扛鼎，對其系統(tǒng)性的要求也可見一斑。

“‘旅步’跑鞋的研發(fā)過程充滿了挑戰(zhàn)，但最終的成果證明了中國品牌有能力在材料緩震技術(shù)上實現(xiàn)突破，為全球跑者提供更好的選擇�！编嶏w表示。

▲安踏慢跑精英隊 半馬與10KM跑步活動。

從“少數(shù)派”到“多數(shù)派”

2023年，沉寂已久的安踏跑步開始大換血，并重調(diào)戰(zhàn)略。自此之后，不管是“高原C計劃”、“少數(shù)派C”計劃，還是和行業(yè)的通行營銷方式保持距離，安踏跑步的幾次“逆行”動作，絕非一時沖動，實際上也正代表了行業(yè)內(nèi)不斷升溫的一些反思。而有決心去用這種反思引導(dǎo)產(chǎn)品決策，也需要能力做支撐。

從這次看，安踏的反思能力首先體現(xiàn)在對緩震跑鞋這一細分的理解。

從以往看，國內(nèi)品牌在緩震技術(shù)方面是不夠扎實的。從產(chǎn)品上，很多品牌對緩震跑鞋都采用了一種“下沉”的策略，換句話說緩震跑鞋的科技配置經(jīng)常是從競速跑鞋上“減配”下來的。近幾年國內(nèi)品牌忙于碳板跑鞋的研發(fā)和營銷，對緩震跑鞋科技和產(chǎn)品的投入并不夠，新推出的標志性產(chǎn)品并不多。從營銷上看，品牌也希望用碳板跑鞋的營銷效果覆蓋品牌矩陣里的其他產(chǎn)品，對緩震產(chǎn)品的營銷也缺乏重視。

不過從商業(yè)上看，緩震跑鞋覆蓋大眾市場，市場容量巨大，應(yīng)該是品牌的根本。從行業(yè)歷史看，緩震技術(shù)一直是品牌底蘊的衡量指標。例如美津濃在1980年代推出的經(jīng)典Mizuno WAVE 緩震科技，催生了品牌多款長盛不衰緩震跑鞋，高性能的緩震跑鞋也幫助美津濃確立了行業(yè)地位。

從安踏這次對PG7和旅步研發(fā)投入的海量資源看，安踏顯然很清楚緩震跑鞋并不是低配版競速跑鞋，緩震跑鞋不管是研發(fā)還是營銷都應(yīng)該有其獨立性這個道理。正如安踏集團專業(yè)運動群CEO徐陽在發(fā)布會上表示的，“市面上大部分的緩震跑鞋，都是從精英選手所使用的產(chǎn)品上減配而來的，那我們可不可以從下至上地做一雙鞋?創(chuàng)新，并不僅代表那些高、精、尖的事情，我們打造PG7的意義，就是把一雙合適的鞋，帶進每一個人的生活里�！�

▲安踏集團專業(yè)運動群CEO徐陽穿著PG 7

鄭飛表示，團隊發(fā)現(xiàn)跑鞋多場景穿著成為常態(tài)。緩震跑鞋因為舒適的腳感，被很多人作為通勤鞋，可以說緩震保護跑鞋家族面對的消費者最為廣泛，涵蓋了從日常跑步到工作通勤等多個場景。因此“旅步”和“旅途”只是安踏發(fā)力緩震矩陣的開始，安踏將進一步擴充和細分緩震跑鞋矩陣，覆蓋跑者的多樣化需求，安踏勢必要深挖緩震跑鞋這座“富礦”。

從更深層次看，安踏這次動作也體現(xiàn)了其對行業(yè)價值觀和對科技意義的重估。

在跑圈信仰“績優(yōu)主義”的時候，安踏關(guān)注“多數(shù)派”，喊出“科技平權(quán)，只為大眾”的口號和“科技不該使生活變得更加卷、緊繃，科技的目的是服務(wù)大眾”的理念，在幫助品牌重塑定位和地位的同時，也提供了行業(yè)久違的人文關(guān)懷和溫度——這是一個很好的錯位戰(zhàn)術(shù)。

而旅步的定價也忠實貫徹了這些理念。目前市面上大部分搭載緩震中底科技的緩震跑鞋都在千元價位，但“旅步”的發(fā)布價格僅為399元，標志著頂級緩震跑鞋價格跨入3開頭時代，同樣搭載了PG7的“旅途”，價格更是只有299元——用多位跑步博主的表述來說，這個價格是在“掀桌子”。

但用實際定價呼應(yīng)讓每個人公平地享受科技進步的口號，無疑會給品牌拉足好感。在徐陽回歸后安踏品牌不斷強調(diào)“大眾定位”之際，可以預(yù)見其每一次的創(chuàng)新研發(fā)和突破探索，最終都會歸結(jié)于回答這一問題：中國大眾運動消費者的真正需求是什么?PG7可以說代表了安踏目前自身給出的最接近的答案。

從安踏跑步未來發(fā)展的角度看，進入碳板跑鞋時代，安踏在大多數(shù)時候扮演的都是追趕者的角色，雖然去年安踏的競速矩陣開始發(fā)力，產(chǎn)品力已經(jīng)得到證明，但安踏畢竟“缺課”已久，要在聲量上反超先發(fā)品牌還需要時間。安踏跑步如果能在緩震矩陣上有所作為，做出標桿性的科技和產(chǎn)品，才有機會換道超車。

從這次的動作也不難看出安踏希望通過PG7建立緩震的全新標準，打響顛覆行業(yè)緩震科技第一槍的決心。但它也意味著，很有可能接下來更多的品牌也將重新殺入這個領(lǐng)域，或許那時又是另一場鏖戰(zhàn)，另一番場面。

但在當(dāng)下最被看重的賽道，作為當(dāng)下的本土一哥，新中底技術(shù)和“旅步”能否為安踏的緩震跑鞋矩陣探路，又能否帶領(lǐng)安踏真的超車并走上引領(lǐng)軌道，值得持續(xù)關(guān)注。