當代年輕人的“矮子樂”賣出20萬雙 登上天貓618類目第一

“丑鞋榜”上，向來不缺少玩家。

洞洞鞋，勃肯鞋，登山鞋……年輕人腳上的鞋越來越奇怪，校園、地鐵、商圈和工位上，到處都是“丑鞋”的身影。有人為曾經(jīng)的“時尚殺手”洞洞鞋一擲千金，買下上千元的鞋花搭配;有人為了一雙奇怪配色的登山鞋排隊兩小時，加價購買。

審美多元的現(xiàn)在，眾多追求松弛感和舒適的年輕人，用略帶叛逆的精神捧紅了“Ugly Fashion(丑時尚)”。

中國先鋒鞋履品牌OGR的機甲鞋，同樣被調侃是“丑鞋”一員：社交平臺上，喜歡的人夸它“未來感十足”，契合潮流又百搭，堪稱“潮人必備”;也有人調侃它是當代青年的“矮子樂”，穿上就是“踩了一艘船”。

機甲鞋是什么?它和老爹鞋有幾分類似，但老爹鞋追求復古，機甲鞋卻更追求未來感，運動鞋的內在，立體機械感的外表，加上厚底設計，很容易讓人聯(lián)想到科幻電影中炫酷的機甲。

早在2020年，OGR就已經(jīng)和“機甲鞋”這個稱呼綁定在一起，被不少明星和時尚達人穿上腳，OGR在2023年8月推出的“響尾蛇”系列慢跑鞋，銷售額總計達到1.5億元，賣出20萬雙。

今年天貓“6·18”第一階段，OGR天貓旗艦店整體成交同比去年增長超800%，主打單品“響尾蛇”慢跑鞋銷售超2萬雙，截至6月2日，OGR登頂天貓“6·18”老爹鞋類目冠軍。5月31日，天貓第二波“6·18”開賣10天，OGR就做到了790萬元的銷售額，整體的銷售額一直在男鞋類目前10排名。

從“6·18”開門紅(5月20日)截至6月10日，OGR已經(jīng)實現(xiàn)整體銷售額突破2300萬元，同比去年“6·18”銷售增長595%。

“今年5月1日，我們就在天貓推出了同價‘6·18’的活動�！監(jiān)GR品牌主理人劉威表示，預計今年天貓“6·18”的銷售額，將同比2023年雙11銷售額增長約100%。

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周杰倫同款

首播賣出4500萬元

2019年前，OGR的主創(chuàng)團隊基本都在開拓海外市場。

2010年，OGR團隊在一次工業(yè)交流會上了解到3D打印技術，產(chǎn)生了打造不同尋常的球鞋品牌的想法。此后5年，他們嘗試各種3D建模試驗，把3D打印技術應用到了休閑運動鞋上，又從最初給海外品牌做設計、代工，發(fā)展到在意大利成立自主鞋履品牌BANU。

和眾多設計師品牌一樣，BANU最早的路線以貨為主，通過一件件工業(yè)科技感十足、設計獨特的運動鞋進入各種時裝周、展會和買手店等渠道，吸引消費者。

靠著產(chǎn)品前衛(wèi)的設計理念，BANU很快在國外打響了知名度。不僅成為首個被意大利PITTI UOMO男裝周官方邀請的中國潮流品牌，進駐米蘭文藝復興百貨和北美Simons等一線百貨公司，還出現(xiàn)在周杰倫《說好不哭》的專輯封面上。

但2020年疫情暴發(fā)，跨境貿易受影響，“對公司完全是一種致命性的打擊”。BANU運往海外的數(shù)萬雙球鞋，因為疫情等原因在海上漂了三個月，一直無法靠岸。

劉威意識到，他們幾乎把精力都放在產(chǎn)品上，但渠道能力薄弱，客戶基本都是海外的B端商戶，“我們自己沒有抗風險能力”。

品牌危機下，并沒有太多渠道和銷售經(jīng)驗的劉威，想到了國內電商平臺，計劃將經(jīng)營平臺轉移到線上，去長期經(jīng)營品牌，“相當于把天貓當作自己的官網(wǎng)來運營”。

2019年時，BANU在淘寶開店，還和國內藝人羅志祥聯(lián)名合作推出一款鞋，上架幾秒鐘就售罄，初步打開了國內的C端市場。

在這個基礎上，BANU了解到天貓的直播電商模式，和當時頭部主播交流了經(jīng)營模式和銷售模式。2020年10月，BANU更名為OGR，在天貓開出旗艦店，首發(fā)當日就進入了頭部主播的直播間，單場直播銷售額高達4500萬元。

“一場直播的銷售額，相當于之前海外一年的銷售額，直接顛覆了我們對所有商業(yè)形態(tài)的認知�！�

頭部主播的流量加持下，OGR主打的“機甲鞋”快速走紅，無數(shù)訂單需求從直播間涌入�！皺C甲鞋”火了，但同樣帶來了一些問題。

OGR主打的機甲鞋，設計復雜，工藝也復雜，所以品牌在備貨時比較謹慎，沒想到進入直播間后超賣了好幾次，“后來都不敢上直播間了。每次超賣，都會面臨超時賠付的情況，主播賣一場，我們要忙活三個月”。這種情況持續(xù)了一年多時間，OGR才逐漸掌握了生產(chǎn)、備貨的節(jié)奏。

2021年"雙11"，OGR登上天貓鞋靴類目銷售金額TOP10榜單，2021年全年的銷售額達到了1.7億元，同比增長240%，迎來了爆發(fā)式的增長。

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直面消費者的流量閉環(huán)

剛進入天貓平臺，OGR就把視線瞄準了直播，但基本都是圍繞著達人直播，和頭部主播合作。

“OGR銷售額有將近95%來自達人主播的直播帶貨”。但2022年，OGR合作的達人主播停播，OGR的銷售額直線下滑，從2021年的1.7億元直接降至2022年的2000萬元左右。

達播帶來了“潑天富貴”，但不確定性依舊很大：主播賣的是貨，雖然達播讓OGR在短短一年中快速成長，為它吸引了一波流量，但OGR還處于“有品類無品牌”的狀態(tài)。在OGR剛入駐天貓的2020年，消費者還沒有記住OGR，但先記住了“機甲鞋”這個詞以及“大半個娛樂圈都在穿”這句話。

同時，通過達播接觸消費者，其實和之前在海外百貨店、買手店渠道類似，本質依舊是在通過第三方接觸消費者。

“要做的不是產(chǎn)品去直面消費者，而是經(jīng)營團隊去直面消費者�！眲⑼�意識到，想要做長期主義的生意，品牌需要的還是產(chǎn)品力和自己的經(jīng)營渠道。

在這一思路上，OGR開始通過品牌自身的運營獲取流量。此前在天貓的運營，讓OGR通過銷售渠道明確了自己的用戶人群畫像，平均客單價在600—900元的產(chǎn)品，主要受眾就是新銳白領和Z世代。

針對消費人群，以及之前在線上平臺的運營經(jīng)驗，OGR沉淀出了自己的一套線下線上的流量閉環(huán)邏輯打法。

2023年8月，OGR推出“響尾蛇”系列。在這個轉型的節(jié)點上，不少明星給OGR當起了“自來水”。

“明星同款”，為OGR贏得了流量，周雨彤、趙露思和孫陽等明星穿著OGR“響尾蛇”機甲鞋的圖文、視頻在社交平臺上快速發(fā)酵傳播，“我們并沒有專門去要求明星宣傳，很多明星工作室和造型師工作室會找我們借鞋做造型，有些明星喜歡我們的鞋，就會主動發(fā)一發(fā)，也有一些明星是在工作途中被無意間拍到的”。

線下，OGR分別在上海INNERSECT展會、成都COSMO和廣州東山口，針對消費者的設計特點需求、消費特點和場景需求做了三次互動活動，線下的熱度在線上再次發(fā)酵，進而在官方店鋪完成成交，形成流量閉環(huán)。

逐漸樹立品牌心智的同時，OGR也開始用店播直接接觸用戶，還在天貓進行新品的造勢，參與超級品類日、天貓小黑盒等活動。僅天貓小黑盒帶來的銷售額，就是日常銷售額的1.5—2倍。

在2023年8月推出“響尾蛇”系列時，劉威就將這年的“雙11”定為品牌的第一波流量峰值，整個“雙11”，OGR的銷售額突破了3000萬元，其中60%—70%來自“響尾蛇”系列。OGR的品牌心智也在2023年樹立了起來。

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做潮流的引領者

今年天貓“6·18”，OGR依舊將“響尾蛇”系列作為主打產(chǎn)品。

“一個新品推出的第二年或者第三年，就會有競品開始模仿跟隨�！�響尾蛇’系列上線已經(jīng)第二年了，但我們和市面上的競品作比較，發(fā)現(xiàn)‘響尾蛇’的工藝、材質依舊很能打�！眲⑼�表示，OGR在研發(fā)上的投入很深，比如特立獨行的設計語言、品牌自主研發(fā)的立體型材“銀鎧”等，很難被其他競品所模仿。

夠“硬”的產(chǎn)品力，為OGR吸引來一批忠實粉絲，還有人集齊了OGR的每一款鞋，在裝修的新家中為OGR專門做了一面“鞋墻”——即便有人調侃機甲鞋是“丑鞋”，也依舊有無數(shù)追求獨特穿著和風格的年輕人，用機甲鞋來表達自己的時尚態(tài)度，滿足自己的審美點。

從設計師品牌成長起來的OGR，定位為“中國硬核機能潮流品牌”，敏銳地捕捉著當下的潮流趨勢。

多年產(chǎn)品設計沉淀出的經(jīng)驗，和天貓后臺的人群趨勢的數(shù)據(jù)，和每個季度的流行趨勢變化分享，對OGR的生產(chǎn)、測品都起到了關鍵的作用。

但比起追逐潮流趨勢，OGR更愿意通過沉淀出的經(jīng)驗和設計能力，用產(chǎn)品去做潮流趨勢的引領者。

“在2022年，當紅單品可能是面包鞋，但在2023年下半年，慢跑鞋型的趨勢就會到來。”劉威表示，2024年是奧運年，在奧運年的前后，基本都會有運動風潮，“輕運動”和“慢運動”就是一個相對確定的主流趨勢，而2023年“響尾蛇”系列的爆火，從側面證明了OGR判斷的準確性。

而在產(chǎn)品之外，OGR更看重消費者心智和消費人群，注重打造生命周期更長的品牌力。即便目前已經(jīng)布局了市面上主流的電商平臺，OGR依舊把天貓視作主攻平臺。

“在內容電商渠道，會有短期爆發(fā)的現(xiàn)象出現(xiàn)的，但并不能把它當作一個長期的生意增長的參考標準。”劉威表示，從經(jīng)營品牌的長期主義來看，天貓平臺的生意增長和生意問題，更能從側面證明品牌的品牌力上升。

“相比往年，我們今年天貓“6·18”的節(jié)奏更早�！睆�5月1日開始，OGR就進行“6·18”預熱，更早去承接這波年中大促的流量，預計天貓“6·18”的銷售額將在去年雙11的基礎上翻一倍，達到6000萬元。

入駐天貓4年，OGR經(jīng)歷了兩次品牌經(jīng)營、銷售模式上的轉變，也逐漸用產(chǎn)品力塑造出品牌力，而在更長遠的未來，OGR決定繼續(xù)將天貓作為品牌官網(wǎng)的陣地來運營，在天貓做長期生意，迎來下一波增長。