追不到風(fēng)口的2024 中國鞋出海風(fēng)頭正勁

2024年的生意越來越難做了。

曾經(jīng)，“站在臺風(fēng)口，豬都能飛上天”，人人都在追逐押注新賽道和新趨勢，希望“好風(fēng)憑借力,送我上青云”。

時代已經(jīng)變了。近年來，企業(yè)們發(fā)現(xiàn)與其苦苦尋覓不存在的新風(fēng)口，不如扎扎實實地在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)力，更容易獲得陽光、空氣和雨露。

中國文化向來主張腳踏實地�！靶�”業(yè)無疑是與大地最親密接觸的行業(yè)，也是中國最早融入全球市場體系的行業(yè)，也是某種意義上早就不是風(fēng)口的行業(yè)。

本文就以“鞋”業(yè)為切入口，通過與國內(nèi)鞋類出口的大型貿(mào)易商Z總和跨境電商鞋類賣家H總的交流(應(yīng)調(diào)研對象低調(diào)要求，用代稱)，來說說中國商品、中國企業(yè)的時代之變，今后如何更好地“走”出去，在一個不風(fēng)口的行業(yè)里如何做好自己，找到新機會。

01

市場冷暖“鞋”先知

都說生意不好做，鞋業(yè)尤其難。

2023年，中國鞋類產(chǎn)品出口呈現(xiàn)出“數(shù)量、出口額和平均單價”三降的局面。

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2023年中國出口鞋類產(chǎn)品合計89.1億雙，出口額493.4億美元，同比分別下降2.5%和12.6%;出口產(chǎn)品平均單價5.5美元/雙，同比下降10.4%。

今年1到4月，全國鞋類出口盡管數(shù)量上升了，但是出口額還在同比下降。根據(jù)統(tǒng)計，1-4月，全國出口鞋類產(chǎn)品28.8億雙，同比增長5.3%，出口額151.2億美元，同比下降3.7%。

之所以我國鞋業(yè)出口呈現(xiàn)這樣的走勢，與我國鞋業(yè)的全球江湖地位和全球消費市場的景氣度兩個因素息息相關(guān)。

先看江湖地位。在全球制鞋業(yè)的版圖上，中國軍團無疑是最強大的存在。全球年產(chǎn)鞋量在150億雙，而中國制造貢獻了超過100億雙。

正是占據(jù)了如此大的盤量，以致于春江水暖鴨先知。近年來，全球消費市場的萎靡，直接表現(xiàn)在了中國鞋業(yè)的出口情況上。

“2023年鞋業(yè)都在忙著清庫存，我們海外客戶的倉庫去年都是滿的，國內(nèi)情況也差不多”Z總是國內(nèi)某大型外貿(mào)商的鞋業(yè)公司總經(jīng)理，他告訴「貿(mào)行四海]去年李寧、安踏等國內(nèi)知名運動服裝的非核心供應(yīng)商基本都是零訂單。

鞋業(yè)出口的下行趨勢，在2024年上半年有所回暖。Z總介紹，近幾年，鞋業(yè)出口呈現(xiàn)出波浪式行情，從2020年疫情剛開始時的萎縮，到2021年的出口受阻，到2022年客戶為了防斷供，紛紛加大采購和備貨，再到2023年的庫存過剩。

02

三十六計走為上策?

中國鞋類另外一個頻頻被提及的話題，是供應(yīng)鏈外遷。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)有60%的訂單是海外工廠供貨”Z總介紹，2015年其所在企業(yè)開始嘗試性在越南布局，2018年又在孟加拉落地了合作工廠，2019年進入印尼。從一開始的小打小鬧出海，到2022年海外工廠已經(jīng)占據(jù)了40%的產(chǎn)能，2024年進一步提高到了60%。

之所以海外產(chǎn)能占比不斷提高，Z總介紹這主要是由于鞋業(yè)“游牧”的性質(zhì)決定的。作為典型的勞動密集型行業(yè)，鞋業(yè)生產(chǎn)一直遵循“哪里生產(chǎn)成本低就搬到哪里”的產(chǎn)業(yè)原則。

“我們2015年到越南的時候，越南工人的月工資還不到2000元，到今年也不到400美元，而印尼工人月薪目前只要200多美元，孟加拉工人月薪甚至只要100多美元”

與之形成對比的是，根據(jù)某招聘網(wǎng)站統(tǒng)計，2023年晉江縫紉車工平均工資為6100元，其中熟練工月收入基本在七八千元以上。

“目前制鞋業(yè)很多工序還是要靠人工來完成，有龍頭工廠已經(jīng)在使用機器代替人工，不過這樣的投入對大部分工廠來說還是難以承擔(dān)”Z總說道。

除了剛性成本，海外不斷加高的貿(mào)易壁壘，也在不斷抬高“中國鞋”出口成本，迫使鞋類供應(yīng)鏈走出去。2019年，美國針對中國鞋加征10%關(guān)稅。今年4月底，墨西哥總統(tǒng)洛佩斯簽署法令，針對包括鞋類在內(nèi)的544項商品征收臨時進口關(guān)稅，其中對鞋類的關(guān)稅從原先的25%提高至35%。

受制于上述兩大因素，我國鞋業(yè)產(chǎn)能不斷外遷，在全球鞋類的產(chǎn)量和銷售額占比在逐步下降。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國鞋類年出口額達562億美元，其后便多年呈現(xiàn)出下滑趨勢，到2020年為381億美元。

03

中國改變了世界鞋業(yè)規(guī)律

不過最低點也就是2020年了。此后三年，中國鞋業(yè)出口在震蕩中走出低谷。

2021年中國鞋出口額為479億美元，2022年為576億美元，2023年為493.4億美元。

在Z總看來，中國鞋已經(jīng)改變了全球鞋業(yè)以往的發(fā)展規(guī)律了。

“鞋業(yè)以往總在游牧，幾乎以二十年為周期，遷徙一次”Z總介紹，歷史上鞋業(yè)的產(chǎn)能總是向著勞動力成本低廉的國家和地區(qū)遷移，先是從意大利、西班牙轉(zhuǎn)移到日韓和我國的臺灣省，再轉(zhuǎn)移到中國大陸。但中國大陸的特殊性，打破了鞋業(yè)的周期性規(guī)律。

盡管自身企業(yè)的訂單已經(jīng)大比例轉(zhuǎn)移到了海外工廠，但Z總介紹，目前鞋業(yè)供應(yīng)鏈的外溢也已經(jīng)觸摸到了一個平衡點。

“只有比較成規(guī)模，且單價較高的訂單適合海外工廠來承接，其他訂單并不適合外遷�！盳總介紹，孟加拉、墨西哥、越南、印尼等中國工廠投產(chǎn)較多的熱門國家和地區(qū)，其當?shù)氐墓��?yīng)鏈配套程度都不是很完善，當?shù)匾踩狈κ炀毜漠a(chǎn)業(yè)工人，更多只能承擔(dān)簡單要求的組裝工作。

他舉例，很多人以為孟加拉勞動力便宜，適合承接低客單價的訂單，但其實單價在5美元以下的訂單，孟加拉的產(chǎn)能反而不適合承接�！爱�?shù)毓�廠采用計時工資，由于工人工作效率不高，加之物流等綜合成本考慮，反而不適合承接低價訂單”

他介紹有三類訂單，目前來看，只能由國內(nèi)產(chǎn)能來承接。

第一類是服務(wù)國內(nèi)市場的訂單，第二類是單次生產(chǎn)件數(shù)不高的訂單，第三類是有一定品質(zhì)要求的訂單。第一類不用多加解釋，第二類則是很多人沒有察覺到的中國供應(yīng)鏈的獨特優(yōu)勢，就是夠快夠柔性，配套和試錯成本低。

04

中國鞋業(yè)不僅僅以價取勝

“在國內(nèi)，我們2000雙鞋子的訂單就能起訂，但是如果發(fā)單給海外工廠做，我們就會對客戶要求，必須5000雙起訂，而且交付周期還要延長�！�

據(jù)了解，生產(chǎn)一雙運動鞋，至少要經(jīng)過100多道工序，涉及從紗線、布料、鞋底到成品多個環(huán)節(jié)。

以中國鞋都晉江為例，所有的配套環(huán)節(jié)都在其半徑50公里內(nèi)有著完善布局。將視野擴大到鞋業(yè)主產(chǎn)區(qū)之一的福建省，國內(nèi)近一半的錦綸、化纖紗，三分之一的鞋、棉混紡紗，五分之一的服裝、坯布產(chǎn)自福建。

同時，國內(nèi)大量的鞋類中小工廠也在這幾年錘煉出了柔性生產(chǎn)能力，有著“小批量多批次”的生產(chǎn)響應(yīng)能力。

也就是說，中國鞋業(yè)能聚能散，該集中擴大規(guī)模，追求規(guī)模效應(yīng)的時候能集中的起來，該分散降低起訂量便于測款，降低囤貨風(fēng)險的時候能分散下去。而這樣的能力，全球唯有中國鞋業(yè)具備。

而第三類要求一定品質(zhì)和要求的訂單則是中國鞋業(yè)憑借在應(yīng)用層面的領(lǐng)先優(yōu)勢拿下來。

“化工行業(yè)是鞋業(yè)的根本，中國鞋業(yè)的一大底氣便是上游完善發(fā)達的化工行業(yè)。”

實際上，鞋類行業(yè)的領(lǐng)軍品牌無不與上游化工巨頭深度捆綁。阿迪達斯背后有著德國化工巨頭巴斯夫鼎力支持，美津濃的背后站著日本化工巨頭東麗公司，而安踏的背后也有著恒力石化這樣年銷售額數(shù)千億的中國化工巨頭。

眾所周知，我國是唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中所列全部工業(yè)門類的國家。決定鞋業(yè)天花板的上游行業(yè)，比如高端面料、高端輔材、鞋機、高端加工，國內(nèi)一應(yīng)俱全，并不斷在引領(lǐng)全球的新材料、新工藝標準。

Z總介紹，目前全球鞋業(yè)的前沿概念和風(fēng)潮可能主要還是由歐美頭部品牌來輸出，但是在應(yīng)用層面的創(chuàng)新，則主要是中國企業(yè)在主導(dǎo)。

05

傳統(tǒng)外貿(mào)商變身供應(yīng)鏈公司

在Z總看來，與其說當前中國鞋業(yè)在進行供應(yīng)鏈外遷，不如說中國鞋業(yè)是供應(yīng)鏈能力外溢。

“我們是根據(jù)訂單不同結(jié)構(gòu)、不同類目、價格水平，在全球進行產(chǎn)能的優(yōu)化組合，進行更高效地匹配”Z總介紹，供應(yīng)商和客戶的關(guān)系近年來在不斷重組，早期的外貿(mào)商更多是單純承接海外客戶訂單，在國內(nèi)組織生產(chǎn)供貨。

現(xiàn)在能活下來的外貿(mào)商都有兩把刷子，以其所在的企業(yè)為例，就已經(jīng)將自身定位為全球供應(yīng)鏈公司，扮演好“全球組貨”的角色。

什么樣的訂單適合國內(nèi)生產(chǎn)，什么樣的訂單適合海外生產(chǎn)，適合海外哪個具體工廠來承接，這些問題都要通盤考慮。

Z總介紹，供應(yīng)鏈出海，不是簡單地把訂單往海外一派，而是要立足具體訂單，充分考慮當?shù)氐臓I商環(huán)境、資金流轉(zhuǎn)、供應(yīng)鏈配套、海外工廠的管理與磨合、關(guān)稅成本、生產(chǎn)成本等一系列因素。

從表面看，這些外派的訂單，搶占了國內(nèi)工廠的生意，但這些訂單的原材料、服務(wù)配套、中間件等還都是來自于國內(nèi)，更關(guān)鍵的是這些訂單背后的組織者還是中國企業(yè)。

實際上，中國、歐美、一帶一路國家和地區(qū)，已經(jīng)形成了龐大的三角貿(mào)易。部分勞動密集型的產(chǎn)能由中國轉(zhuǎn)移到越南、印尼、孟加拉等一帶一路國家和地區(qū)了，但是也帶動了中國中間件出口和當?shù)氐南�費能力，形成了更大的市場蛋糕和貿(mào)易結(jié)構(gòu)。

同時，能適合外移的訂單，其實是國內(nèi)已經(jīng)沒有比較優(yōu)勢的訂單。他舉例，主要依靠機器生產(chǎn)，人工成本占比低的注塑鞋就基本還是在國內(nèi)生產(chǎn)，沒有轉(zhuǎn)移出去。

這一過程中，中國鞋企在全球價值鏈上的位置其實是在不斷抬升的。以往中國鞋業(yè)走出去，更多是歐美采購商和品牌商在揮舞指揮棒。以Z總所在企業(yè)為代表，近幾年已經(jīng)經(jīng)歷了歐美訂單腰斬的沖擊，但通過主動開拓俄羅斯、印度等地新客戶，進行全球供應(yīng)鏈布局，自身的市場主導(dǎo)權(quán)正在提升。

06

亞馬遜做減法，TikTok做加法

近些年中國鞋業(yè)所遭遇的挑戰(zhàn)，表面上看，是剛性成本的上升和貿(mào)易壁壘的障礙，但骨子里卻是中國鞋業(yè)長期以來在全球價值鏈上處于供應(yīng)商層面，自身渠道能力和品牌影響力不足，導(dǎo)致行業(yè)整體上還是受制于人。

中國鞋業(yè)要往前一步，關(guān)鍵就要掌控市場主動權(quán)。

「貿(mào)行四海]觀察到，中國外貿(mào)商從單純依托中國供應(yīng)鏈，到發(fā)展全球采購和組貨能力是一條路，跨境電商賣家從“賣貨”到打造品牌，則是當下中國鞋業(yè)嬗變的另外一種方式。

“大家都明白單純賣貨是等死，做品牌是找死，如果沒有完全的把握，賣家們普遍都是賣貨的打算，走一步看一步，先把錢賺了再說”跨境鞋業(yè)賣家的H總就告訴「貿(mào)行四海]，傳統(tǒng)的品牌之路是明星代言+廣告，對于絕大多數(shù)中國企業(yè)來說是很難承受這樣的高昂成本的，而TikTok電商的崛起給了賣家做品牌的一線希望，提供了了一個“草根代言+新渠道”的機會。

H總介紹，他剛經(jīng)營TikTok電商，也是抱著換一種渠道“賣貨”的打算，將自己的小店打造成鞋子雜貨鋪�！耙婚_始也賣得不錯，后來就發(fā)現(xiàn)人群標簽混亂了，銷量開始下滑”他總結(jié)了下，TikTok和亞馬遜消費邏輯不一樣，消費者上亞馬遜是“人找貨”，通過搜索品類詞對比價格和評分下單，而TikTok小店是“貨找人”，核心是要吸引目標消費人群的目光和復(fù)購。企業(yè)一定要聚焦細分人群，建立品牌定位。這樣才能避開內(nèi)卷，避免陷入打價格戰(zhàn)泥塘，從而產(chǎn)生品牌溢價。

在聚焦人群和商品類型上做減法的時候，H總開始在包裝、儀式感、增值服務(wù)等方面做加法。

他介紹，以前做亞馬遜的時候，賣家們是盡量做減法，降低各類成本，突出價格優(yōu)勢，甚至精簡到鞋盒都不要，直接用塑料包裹鞋子。現(xiàn)在他在TikTok上出售的鞋子，會精心設(shè)計鞋盒，會贈送不同風(fēng)格的鞋子配件，給消費者帶來驚喜和不一樣的體驗。

從以“貨”為中心，到以“自己的消費者”為中心，正是從賣家到品牌商必須邁開的第一步。

07

中美年輕消費者走向趨同

2018年，很多國內(nèi)新消費品牌，正是抓住了抖音、淘寶直播等為代表的新渠道新媒介，在很多細分賽道實現(xiàn)了對國際品牌的彎道超車。

因為看見所以相信�！癟ikTok電商最近又降低了企業(yè)的入駐門檻，只要是亞馬遜賣家基本都能符合入駐要求”在H總看來，TikTok電商無疑正是中國企業(yè)在全球，尤其是高溢價高成本的美國市場的一次彎道超車的機會。

當然，TikTok在美國的前途未卜，平臺紅利期也是轉(zhuǎn)瞬即逝，原本沒有一定供應(yīng)鏈積累的企業(yè)也未必能抓住這個機會。H總感慨，TikTok電商上的競爭現(xiàn)在也已經(jīng)很激烈了。

「貿(mào)行四海]創(chuàng)始人天巫認為，對于包括鞋企在內(nèi)的中國企業(yè)來說，要建立自身的全球市場主動權(quán)，除了TikTok外，當下還有兩個機會窗口。

第一個叫中美年輕一代消費觀趨同。

曾幾何時，中美消費觀念和市場特征區(qū)別巨大。身處中國的工廠主、貿(mào)易商、跨境電商們，更多是以中國思維，以表面的數(shù)據(jù)挖掘來理解和開發(fā)歐美市場。

不過這種情況已經(jīng)在改變。今年初，上海市消費者保護委員會聯(lián)合美腕發(fā)布的《新洞察：00后的消費理念與消費主張》就介紹了中國年輕一代消費者的六個矛盾之處：

有時候特別大方，有時候特別小氣;

即喜歡跟風(fēng)扎堆湊熱鬧，又喜歡個性化消費;

非常注重商品品質(zhì)和消費體驗，又熱衷購買二手貨、臨期食品、平替;

到虛擬世界找滿足感，到現(xiàn)實世界找儀式感;

個人興趣愛好圈子化，環(huán)保公益理念共識化;

最全球化的一代，也是最有中國文化和品牌認同感的一代。

中國00后消費者看似矛盾的消費特點，其實與美國年輕消費者是高度同頻的。

08

抓住“平替”的窗口期

還是以“鞋”為例，當下中美消費者偏好的“鞋”風(fēng)，有兩個趨勢是完全統(tǒng)一的。一個是強調(diào)舒適度，一個是根據(jù)場景穿鞋，鞋子種類越來越細分。

大家回想下，自己有多久沒穿皮鞋了。筆者至今印象深刻的是，2000年左右，很多同學(xué)畢業(yè)的時候，會一擲千金，去購買名牌皮鞋充當門面。

而現(xiàn)在無論中美，大家穿鞋都更強調(diào)舒適。數(shù)年前，奧康國際董事長王振滔就在無奈地感嘆，“現(xiàn)在的年輕人，有幾個還穿皮鞋?”。

從2023年中國出口鞋類情況統(tǒng)計來看，皮面皮鞋尤其下降厲害，出口量同比下降18.3%，出口額同比下降21.6%。

皮鞋勢弱的同時，運動休閑鞋在全球范圍內(nèi)都在看漲。三大丑鞋——勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG,成為了中美年輕人共同的心頭好(當然也成為跨境電商上的潮流風(fēng)向標)

同時，“現(xiàn)在大家越來越講究根據(jù)場景穿鞋了”H總說道，以前我們是一雙鞋子走天下，現(xiàn)在登山有登山鞋，涉水有溯溪鞋，打啥球穿啥鞋�！斑@本質(zhì)上大家生活水平高了，開始講究了”

中美消費者消費觀的趨同，人同此心，使得中國企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們更容易從深層心理上理解歐美消費者，能將產(chǎn)品和自身的實際生活感受更好地統(tǒng)一。

除了消費觀趨同外，中國鞋企面臨的另外一個窗口期是，在全球消費疲弱的背景下，中國品牌有了一定的機會，靠“平替”出圈。

任何時候，真香定律都是成立的，在消費者口袋癟癟的時候更是無往不利。但千萬別把“平替”理解為簡單的打價格戰(zhàn)降價。

平替的精髓在于立足自身品牌所在的賽道，瞄著該賽道上原本消費者購物清單排名第一的品牌，大念“同樣的品質(zhì)沒我便宜，同樣的價格沒我品質(zhì)好”咒語，爭奪消費者心智。

單純的打價格戰(zhàn)，是為了一時銷量的權(quán)宜之計，是一錘子買賣。而“平替”是精準的狙擊和貼身肉搏，是鎖定“屬于自己的消費者”的高地戰(zhàn)。

靠著這招，Temu狂飆突進，將一眾美國五元店打得沒有招架之力;憑著這式，SHEIN從線上打到線下，將Zara甩在身后;同樣邏輯，名創(chuàng)優(yōu)品青出于藍勝于藍，在海外擴張步伐遠遠超過了大創(chuàng)百貨和無印良品。

很長一段時間，中國鞋業(yè)更多是以白牌出現(xiàn)在國際市場。但這一情況正在改變。