追不到風(fēng)口的2024，中國(guó)鞋出海風(fēng)頭正勁

2024年的生意越來(lái)越難做了。

曾經(jīng)，“站在臺(tái)風(fēng)口，豬都能飛上天”，人人都在追逐押注新賽道和新趨勢(shì)，希望“好風(fēng)憑借力,送我上青云”。

時(shí)代已經(jīng)變了。近年來(lái)，企業(yè)們發(fā)現(xiàn)與其苦苦尋覓不存在的新風(fēng)口，不如扎扎實(shí)實(shí)地在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)力，更容易獲得陽(yáng)光、空氣和雨露。

中國(guó)文化向來(lái)主張腳踏實(shí)地。“鞋”業(yè)無(wú)疑是與大地最親密接觸的行業(yè)，也是中國(guó)最早融入全球市場(chǎng)體系的行業(yè)，也是某種意義上早就不是風(fēng)口的行業(yè)。

本文就以“鞋”業(yè)為切入口，通過(guò)與國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)出口的大型貿(mào)易商Z總和跨境電商鞋類(lèi)賣(mài)家H總的交流(應(yīng)調(diào)研對(duì)象低調(diào)要求，用代稱(chēng))，來(lái)說(shuō)說(shuō)中國(guó)商品、中國(guó)企業(yè)的時(shí)代之變，今后如何更好地“走”出去，在一個(gè)不風(fēng)口的行業(yè)里如何做好自己，找到新機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)冷暖“鞋”先知

都說(shuō)生意不好做，鞋業(yè)尤其難。

2023年，中國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品出口呈現(xiàn)出“數(shù)量、出口額和平均單價(jià)”三降的局面。

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)出口鞋類(lèi)產(chǎn)品合計(jì)89.1億雙，出口額493.4億美元，同比分別下降2.5%和12.6%;出口產(chǎn)品平均單價(jià)5.5美元/雙，同比下降10.4%。

今年1到4月，全國(guó)鞋類(lèi)出口盡管數(shù)量上升了，但是出口額還在同比下降。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-4月，全國(guó)出口鞋類(lèi)產(chǎn)品28.8億雙，同比增長(zhǎng)5.3%，出口額151.2億美元，同比下降3.7%。

之所以我國(guó)鞋業(yè)出口呈現(xiàn)這樣的走勢(shì)，與我國(guó)鞋業(yè)的全球江湖地位和全球消費(fèi)市場(chǎng)的景氣度兩個(gè)因素息息相關(guān)。

先看江湖地位。在全球制鞋業(yè)的版圖上，中國(guó)軍團(tuán)無(wú)疑是最強(qiáng)大的存在。全球年產(chǎn)鞋量在150億雙，而中國(guó)制造貢獻(xiàn)了超過(guò)100億雙。

正是占據(jù)了如此大的盤(pán)量，以致于春江水暖鴨先知。近年來(lái)，全球消費(fèi)市場(chǎng)的萎靡，直接表現(xiàn)在了中國(guó)鞋業(yè)的出口情況上。

“2023年鞋業(yè)都在忙著清庫(kù)存，我們海外客戶(hù)的倉(cāng)庫(kù)去年都是滿(mǎn)的，國(guó)內(nèi)情況也差不多”Z總是國(guó)內(nèi)某大型外貿(mào)商的鞋業(yè)公司總經(jīng)理，他告訴「貿(mào)行四海]，去年李寧、安踏等國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)服裝的非核心供應(yīng)商基本都是零訂單。

鞋業(yè)出口的下行趨勢(shì)，在2024年上半年有所回暖。Z總介紹，近幾年，鞋業(yè)出口呈現(xiàn)出波浪式行情，從2020年疫情剛開(kāi)始時(shí)的萎縮，到2021年的出口受阻，到2022年客戶(hù)為了防斷供，紛紛加大采購(gòu)和備貨，再到2023年的庫(kù)存過(guò)剩。

三十六計(jì)走為上策?

中國(guó)鞋類(lèi)另外一個(gè)頻頻被提及的話(huà)題，是供應(yīng)鏈外遷。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)有60%的訂單是海外工廠供貨”Z總介紹，2015年其所在企業(yè)開(kāi)始嘗試性在越南布局，2018年又在孟加拉落地了合作工廠，2019年進(jìn)入印尼。從一開(kāi)始的小打小鬧出海，到2022年海外工廠已經(jīng)占據(jù)了40%的產(chǎn)能，2024年進(jìn)一步提高到了60%。

之所以海外產(chǎn)能占比不斷提高，Z總介紹這主要是由于鞋業(yè)“游牧”的性質(zhì)決定的。作為典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)，鞋業(yè)生產(chǎn)一直遵循“哪里生產(chǎn)成本低就搬到哪里”的產(chǎn)業(yè)原則。

“我們2015年到越南的時(shí)候，越南工人的月工資還不到2000元，到今年也不到400美元，而印尼工人月薪目前只要200多美元，孟加拉工人月薪甚至只要100多美元”

與之形成對(duì)比的是，根據(jù)某招聘網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2023年晉江縫紉車(chē)工平均工資為6100元，其中熟練工月收入基本在七八千元以上。

“目前制鞋業(yè)很多工序還是要靠人工來(lái)完成，有龍頭工廠已經(jīng)在使用機(jī)器代替人工，不過(guò)這樣的投入對(duì)大部分工廠來(lái)說(shuō)還是難以承擔(dān)”Z總說(shuō)道。

除了剛性成本，海外不斷加高的貿(mào)易壁壘，也在不斷抬高“中國(guó)鞋”出口成本，迫使鞋類(lèi)供應(yīng)鏈走出去。2019年，美國(guó)針對(duì)中國(guó)鞋加征10%關(guān)稅。今年4月底，墨西哥總統(tǒng)洛佩斯簽署法令，針對(duì)包括鞋類(lèi)在內(nèi)的544項(xiàng)商品征收臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅，其中對(duì)鞋類(lèi)的關(guān)稅從原先的25%提高至35%。

受制于上述兩大因素，我國(guó)鞋業(yè)產(chǎn)能不斷外遷，在全球鞋類(lèi)的產(chǎn)量和銷(xiāo)售額占比在逐步下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)鞋類(lèi)年出口額達(dá)562億美元，其后便多年呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，到2020年為381億美元。

中國(guó)改變了世界鞋業(yè)規(guī)律

不過(guò)最低點(diǎn)也就是2020年了。此后三年，中國(guó)鞋業(yè)出口在震蕩中走出低谷。

2021年中國(guó)鞋出口額為479億美元，2022年為576億美元，2023年為493.4億美元。

在Z總看來(lái)，中國(guó)鞋已經(jīng)改變了全球鞋業(yè)以往的發(fā)展規(guī)律了。

“鞋業(yè)以往總在游牧，幾乎以二十年為周期，遷徙一次”Z總介紹，歷史上鞋業(yè)的產(chǎn)能總是向著勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)遷移，先是從意大利、西班牙轉(zhuǎn)移到日韓和我國(guó)的臺(tái)灣省，再轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸。但中國(guó)大陸的特殊性，打破了鞋業(yè)的周期性規(guī)律。

盡管自身企業(yè)的訂單已經(jīng)大比例轉(zhuǎn)移到了海外工廠，但Z總介紹，目前鞋業(yè)供應(yīng)鏈的外溢也已經(jīng)觸摸到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

“只有比較成規(guī)模，且單價(jià)較高的訂單適合海外工廠來(lái)承接，其他訂單并不適合外遷�！盳總介紹，孟加拉、墨西哥、越南、印尼等中國(guó)工廠投產(chǎn)較多的熱門(mén)國(guó)家和地區(qū)，其當(dāng)?shù)氐墓��?yīng)鏈配套程度都不是很完善，當(dāng)?shù)匾踩狈κ炀毜漠a(chǎn)業(yè)工人，更多只能承擔(dān)簡(jiǎn)單要求的組裝工作。

他舉例，很多人以為孟加拉勞動(dòng)力便宜，適合承接低客單價(jià)的訂單，但其實(shí)單價(jià)在5美元以下的訂單，孟加拉的產(chǎn)能反而不適合承接�！爱�(dāng)?shù)毓�廠采用計(jì)時(shí)工資，由于工人工作效率不高，加之物流等綜合成本考慮，反而不適合承接低價(jià)訂單。”

他介紹有三類(lèi)訂單，目前來(lái)看，只能由國(guó)內(nèi)產(chǎn)能來(lái)承接。

第一類(lèi)是服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的訂單，第二類(lèi)是單次生產(chǎn)件數(shù)不高的訂單，第三類(lèi)是有一定品質(zhì)要求的訂單。第一類(lèi)不用多加解釋?zhuān)�第二�?lèi)則是很多人沒(méi)有察覺(jué)到的中國(guó)供應(yīng)鏈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就是夠快夠柔性，配套和試錯(cuò)成本低。

中國(guó)鞋業(yè)不僅僅以?xún)r(jià)取勝

“在國(guó)內(nèi)，我們2000雙鞋子的訂單就能起訂，但是如果發(fā)單給海外工廠做，我們就會(huì)對(duì)客戶(hù)要求，必須5000雙起訂，而且交付周期還要延長(zhǎng)�！�

據(jù)了解，生產(chǎn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，至少要經(jīng)過(guò)100多道工序，涉及從紗線(xiàn)、布料、鞋底到成品多個(gè)環(huán)節(jié)。

以中國(guó)鞋都晉江為例，所有的配套環(huán)節(jié)都在其半徑50公里內(nèi)有著完善布局。將視野擴(kuò)大到鞋業(yè)主產(chǎn)區(qū)之一的福建省，國(guó)內(nèi)近一半的錦綸、化纖紗，三分之一的鞋、棉混紡紗，五分之一的服裝、坯布產(chǎn)自福建。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)大量的鞋類(lèi)中小工廠也在這幾年錘煉出了柔性生產(chǎn)能力，有著“小批量多批次”的生產(chǎn)響應(yīng)能力。

也就是說(shuō)，中國(guó)鞋業(yè)能聚能散，該集中擴(kuò)大規(guī)模，追求規(guī)模效應(yīng)的時(shí)候能集中的起來(lái)，該分散降低起訂量便于測(cè)款，降低囤貨風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候能分散下去。而這樣的能力，全球唯有中國(guó)鞋業(yè)具備。

而第三類(lèi)要求一定品質(zhì)和要求的訂單則是中國(guó)鞋業(yè)憑借在應(yīng)用層面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)拿下來(lái)。

“化工行業(yè)是鞋業(yè)的根本，中國(guó)鞋業(yè)的一大底氣便是上游完善發(fā)達(dá)的化工行業(yè)�！�

實(shí)際上，鞋類(lèi)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌無(wú)不與上游化工巨頭深度捆綁。阿迪達(dá)斯背后有著德國(guó)化工巨頭巴斯夫鼎力支持，美津濃的背后站著日本化工巨頭東麗公司，而安踏的背后也有著恒力石化這樣年銷(xiāo)售額數(shù)千億的中國(guó)化工巨頭。

眾所周知，我國(guó)是唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)中所列全部工業(yè)門(mén)類(lèi)的國(guó)家。決定鞋業(yè)天花板的上游行業(yè)，比如高端面料、高端輔材、鞋機(jī)、高端加工，國(guó)內(nèi)一應(yīng)俱全，并不斷在引領(lǐng)全球的新材料、新工藝標(biāo)準(zhǔn)。

Z總介紹，目前全球鞋業(yè)的前沿概念和風(fēng)潮可能主要還是由歐美頭部品牌來(lái)輸出，但是在應(yīng)用層面的創(chuàng)新，則主要是中國(guó)企業(yè)在主導(dǎo)。

傳統(tǒng)外貿(mào)商變身供應(yīng)鏈公司

在Z總看來(lái)，與其說(shuō)當(dāng)前中國(guó)鞋業(yè)在進(jìn)行供應(yīng)鏈外遷，不如說(shuō)中國(guó)鞋業(yè)是供應(yīng)鏈能力外溢。

“我們是根據(jù)訂單不同結(jié)構(gòu)、不同類(lèi)目、價(jià)格水平，在全球進(jìn)行產(chǎn)能的優(yōu)化組合，進(jìn)行更高效地匹配”，Z總介紹，供應(yīng)商和客戶(hù)的關(guān)系近年來(lái)在不斷重組，早期的外貿(mào)商更多是單純承接海外客戶(hù)訂單，在國(guó)內(nèi)組織生產(chǎn)供貨。

現(xiàn)在能活下來(lái)的外貿(mào)商都有兩把刷子，以其所在的企業(yè)為例，就已經(jīng)將自身定位為全球供應(yīng)鏈公司，扮演好“全球組貨”的角色。

什么樣的訂單適合國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，什么樣的訂單適合海外生產(chǎn)，適合海外哪個(gè)具體工廠來(lái)承接，這些問(wèn)題都要通盤(pán)考慮。

Z總介紹，供應(yīng)鏈出海，不是簡(jiǎn)單地把訂單往海外一派，而是要立足具體訂單，充分考慮當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境、資金流轉(zhuǎn)、供應(yīng)鏈配套、海外工廠的管理與磨合、關(guān)稅成本、生產(chǎn)成本等一系列因素。

從表面看，這些外派的訂單，搶占了國(guó)內(nèi)工廠的生意，但這些訂單的原材料、服務(wù)配套、中間件等還都是來(lái)自于國(guó)內(nèi)，更關(guān)鍵的是這些訂單背后的組織者還是中國(guó)企業(yè)。

實(shí)際上，中國(guó)、歐美、一帶一路國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)形成了龐大的三角貿(mào)易。部分勞動(dòng)密集型的產(chǎn)能由中國(guó)轉(zhuǎn)移到越南、印尼、孟加拉等一帶一路國(guó)家和地區(qū)了，但是也帶動(dòng)了中國(guó)中間件出口和當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)能力，形成了更大的市場(chǎng)蛋糕和貿(mào)易結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，能適合外移的訂單，其實(shí)是國(guó)內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)的訂單。他舉例，主要依靠機(jī)器生產(chǎn)，人工成本占比低的注塑鞋就基本還是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，沒(méi)有轉(zhuǎn)移出去。

這一過(guò)程中，中國(guó)鞋企在全球價(jià)值鏈上的位置其實(shí)是在不斷抬升的。以往中國(guó)鞋業(yè)走出去，更多是歐美采購(gòu)商和品牌商在揮舞指揮棒。以Z總所在企業(yè)為代表，近幾年已經(jīng)經(jīng)歷了歐美訂單腰斬的沖擊，但通過(guò)主動(dòng)開(kāi)拓俄羅斯、印度等地新客戶(hù)，進(jìn)行全球供應(yīng)鏈布局，自身的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)正在提升。

亞馬遜做減法，TikTok做加法

近些年中國(guó)鞋業(yè)所遭遇的挑戰(zhàn)，表面上看，是剛性成本的上升和貿(mào)易壁壘的障礙，但骨子里卻是中國(guó)鞋業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在全球價(jià)值鏈上處于供應(yīng)商層面，自身渠道能力和品牌影響力不足，導(dǎo)致行業(yè)整體上還是受制于人。

中國(guó)鞋業(yè)要往前一步，關(guān)鍵就要掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

「貿(mào)行四海]觀察到，中國(guó)外貿(mào)商從單純依托中國(guó)供應(yīng)鏈，到發(fā)展全球采購(gòu)和組貨能力是一條路，跨境電商賣(mài)家從“賣(mài)貨”到打造品牌，則是當(dāng)下中國(guó)鞋業(yè)嬗變的另外一種方式。

“大家都明白單純賣(mài)貨是等死，做品牌是找死，如果沒(méi)有完全的把握，賣(mài)家們普遍都是賣(mài)貨的打算，走一步看一步，先把錢(qián)賺了再說(shuō)”跨境鞋業(yè)賣(mài)家的H總就告訴「貿(mào)行四海]，傳統(tǒng)的品牌之路是明星代言+廣告，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很難承受這樣的高昂成本的，而TikTok電商的崛起給了賣(mài)家做品牌的一線(xiàn)希望，提供了了一個(gè)“草根代言+新渠道”的機(jī)會(huì)。

H總介紹，他剛經(jīng)營(yíng)TikTok電商，也是抱著換一種渠道“賣(mài)貨”的打算，將自己的小店打造成鞋子雜貨鋪�！耙婚_(kāi)始也賣(mài)得不錯(cuò)，后來(lái)就發(fā)現(xiàn)人群標(biāo)簽混亂了，銷(xiāo)量開(kāi)始下滑”他總結(jié)了下，TikTok和亞馬遜消費(fèi)邏輯不一樣，消費(fèi)者上亞馬遜是“人找貨”，通過(guò)搜索品類(lèi)詞對(duì)比價(jià)格和評(píng)分下單，而TikTok小店是“貨找人”，核心是要吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的目光和復(fù)購(gòu)。企業(yè)一定要聚焦細(xì)分人群，建立品牌定位。這樣才能避開(kāi)內(nèi)卷，避免陷入打價(jià)格戰(zhàn)泥塘，從而產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

在聚焦人群和商品類(lèi)型上做減法的時(shí)候，H總開(kāi)始在包裝、儀式感、增值服務(wù)等方面做加法。

他介紹，以前做亞馬遜的時(shí)候，賣(mài)家們是盡量做減法，降低各類(lèi)成本，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至精簡(jiǎn)到鞋盒都不要，直接用塑料包裹鞋子�，F(xiàn)在他在TikTok上出售的鞋子，會(huì)精心設(shè)計(jì)鞋盒，會(huì)贈(zèng)送不同風(fēng)格的鞋子配件，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和不一樣的體驗(yàn)。

從以“貨”為中心，到以“自己的消費(fèi)者”為中心，正是從賣(mài)家到品牌商必須邁開(kāi)的第一步。

中美年輕消費(fèi)者走向趨同

2018年，很多國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌，正是抓住了抖音、淘寶直播等為代表的新渠道新媒介，在很多細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌的彎道超車(chē)。

因?yàn)榭匆?jiàn)所以相信�！癟ikTok電商最近又降低了企業(yè)的入駐門(mén)檻，只要是亞馬遜賣(mài)家基本都能符合入駐要求”在H總看來(lái)，TikTok電商無(wú)疑正是中國(guó)企業(yè)在全球，尤其是高溢價(jià)高成本的美國(guó)市場(chǎng)的一次彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，TikTok在美國(guó)的前途未卜，平臺(tái)紅利期也是轉(zhuǎn)瞬即逝，原本沒(méi)有一定供應(yīng)鏈積累的企業(yè)也未必能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。H總感慨，TikTok電商上的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在也已經(jīng)很激烈了。

「貿(mào)行四海]創(chuàng)始人天巫認(rèn)為，對(duì)于包括鞋企在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建立自身的全球市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，除了TikTok外，當(dāng)下還有兩個(gè)機(jī)會(huì)窗口。

第一個(gè)叫中美年輕一代消費(fèi)觀趨同。

曾幾何時(shí)，中美消費(fèi)觀念和市場(chǎng)特征區(qū)別巨大。身處中國(guó)的工廠主、貿(mào)易商、跨境電商們，更多是以中國(guó)思維，以表面的數(shù)據(jù)挖掘來(lái)理解和開(kāi)發(fā)歐美市場(chǎng)。

不過(guò)這種情況已經(jīng)在改變。今年初，上海市消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合美腕發(fā)布的《新洞察：00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》就介紹了中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的六個(gè)矛盾之處：

有時(shí)候特別大方，有時(shí)候特別小氣;

即喜歡跟風(fēng)扎堆湊熱鬧，又喜歡個(gè)性化消費(fèi);

非常注重商品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，又熱衷購(gòu)買(mǎi)二手貨、臨期食品、平替;

到虛擬世界找滿(mǎn)足感，到現(xiàn)實(shí)世界找儀式感;

個(gè)人興趣愛(ài)好圈子化，環(huán)保公益理念共識(shí)化;

最全球化的一代，也是最有中國(guó)文化和品牌認(rèn)同感的一代。

中國(guó)00后消費(fèi)者看似矛盾的消費(fèi)特點(diǎn)，其實(shí)與美國(guó)年輕消費(fèi)者是高度同頻的。

抓住“平替”的窗口期

還是以“鞋”為例，當(dāng)下中美消費(fèi)者偏好的“鞋”風(fēng)，有兩個(gè)趨勢(shì)是完全統(tǒng)一的。一個(gè)是強(qiáng)調(diào)舒適度，一個(gè)是根據(jù)場(chǎng)景穿鞋，鞋子種類(lèi)越來(lái)越細(xì)分。

大家回想下，自己有多久沒(méi)穿皮鞋了。筆者至今印象深刻的是，2000年左右，很多同學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，會(huì)一擲千金，去購(gòu)買(mǎi)名牌皮鞋充當(dāng)門(mén)面。

而現(xiàn)在無(wú)論中美，大家穿鞋都更強(qiáng)調(diào)舒適。數(shù)年前，奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔就在無(wú)奈地感嘆，“現(xiàn)在的年輕人，有幾個(gè)還穿皮鞋?”。

從2023年中國(guó)出口鞋類(lèi)情況統(tǒng)計(jì)來(lái)看，皮面皮鞋尤其下降厲害，出口量同比下降18.3%，出口額同比下降21.6%。

皮鞋勢(shì)弱的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)休閑鞋在全球范圍內(nèi)都在看漲。三大丑鞋——勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG,成為了中美年輕人共同的心頭好(當(dāng)然也成為跨境電商上的潮流風(fēng)向標(biāo))。

同時(shí)，“現(xiàn)在大家越來(lái)越講究根據(jù)場(chǎng)景穿鞋了”，H總說(shuō)道，以前我們是一雙鞋子走天下，現(xiàn)在登山有登山鞋，涉水有溯溪鞋，打啥球穿啥鞋�！斑@本質(zhì)上大家生活水平高了，開(kāi)始講究了”

中美消費(fèi)者消費(fèi)觀的趨同，人同此心，使得中國(guó)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們更容易從深層心理上理解歐美消費(fèi)者，能將產(chǎn)品和自身的實(shí)際生活感受更好地統(tǒng)一。

除了消費(fèi)觀趨同外，中國(guó)鞋企面臨的另外一個(gè)窗口期是，在全球消費(fèi)疲弱的背景下，中國(guó)品牌有了一定的機(jī)會(huì)，靠“平替”出圈。

任何時(shí)候，真香定律都是成立的，在消費(fèi)者口袋癟癟的時(shí)候更是無(wú)往不利。但千萬(wàn)別把“平替”理解為簡(jiǎn)單的打價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)。

平替的精髓在于立足自身品牌所在的賽道，瞄著該賽道上原本消費(fèi)者購(gòu)物清單排名第一的品牌，大念“同樣的品質(zhì)沒(méi)我便宜，同樣的價(jià)格沒(méi)我品質(zhì)好”咒語(yǔ)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。

單純的打價(jià)格戰(zhàn)，是為了一時(shí)銷(xiāo)量的權(quán)宜之計(jì)，是一錘子買(mǎi)賣(mài)。而“平替”是精準(zhǔn)的狙擊和貼身肉搏，是鎖定“屬于自己的消費(fèi)者”的高地戰(zhàn)。

靠著這招，Temu狂飆突進(jìn)，將一眾美國(guó)五元店打得沒(méi)有招架之力;憑著這式，SHEIN從線(xiàn)上打到線(xiàn)下，將Zara甩在身后;同樣邏輯，名創(chuàng)優(yōu)品青出于藍(lán)勝于藍(lán)，在海外擴(kuò)張步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大創(chuàng)百貨和無(wú)印良品。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)鞋業(yè)更多是以白牌出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)。但這一情況正在改變。

「貿(mào)行四海]注意到，創(chuàng)立于2020年的VIVAIA，已經(jīng)成為歐美市場(chǎng)上25歲-44歲的女性首選品牌，與Skechers、TATA、CAMEL等歐美知名女鞋品牌激戰(zhàn)正酣。

今年3月6日，安踏歐文一代戰(zhàn)靴(Anta Kai 1)在位于美國(guó)達(dá)拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics進(jìn)行全球首發(fā)，安踏品牌正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，踐行“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”理念。

貢獻(xiàn)了全球三分之二產(chǎn)量的中國(guó)鞋業(yè)，確實(shí)到了厚積薄發(fā)的時(shí)候了。

歷史上，經(jīng)濟(jì)下行周期，也是“勇敢者”得以出頭天的天時(shí)。

1929年，聯(lián)合利華成立;

1930年，百事可樂(lè)開(kāi)始推行“五美分”低價(jià)戰(zhàn)略;

1938年，大眾甲殼蟲(chóng)制造上市。

沒(méi)有風(fēng)口的時(shí)候，自強(qiáng)不息、厚積薄發(fā)者自己就是風(fēng)口。