失去流量后，球鞋博主的自救行動(dòng)｜短視代

球鞋市場大降溫，連同著紅極一時(shí)的球鞋博主。

在短視頻和球鞋同時(shí)受到市場熱捧的那些年里，催生出了一批“靠球鞋吃飯”的短視頻博主，在此之前，不少人在球鞋圈子里并不具備特別大的影響力，甚至有的人也從沒有在短視頻領(lǐng)域活躍，然而球鞋與短視頻的結(jié)合，成為了他們彎道超車的路徑，讓更多的人看到了他們的存在。

有的人在家里搭起了鞋墻，有的人自己創(chuàng)業(yè)開了球鞋買手店，還有的人成為了品牌與用戶雙方的寵兒。

可是，當(dāng)“炒鞋熱”褪去，球鞋博主生存環(huán)境隨之惡劣起來：流量消失、商單減少、影響力不在……種種因素的疊加逼迫他們找到更多元的生存方式，亦或開發(fā)出自身業(yè)務(wù)的第二曲線，以求得在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)能夠先活著，然后再健康地活著。

球鞋博主的AB面

“沒人看”、“想翻紅”、“好久沒刷到”、......

面對這些聲音，怪獸的心態(tài)很坦然，他說近幾年經(jīng)常性會(huì)看到諸如此類的討論，特別是在球鞋市場降溫和消費(fèi)降級的大趨勢下，“這樣的聲音愈演愈烈”。

怪獸是一名球鞋博主，2018年進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，賬號(hào)名稱為“大怪獸”，日常創(chuàng)作大量以潮流球鞋為核心的內(nèi)容，鞋款主要包括了AJ正代、椰子鞋和其他潮流屬性更強(qiáng)的鞋，內(nèi)容形式包括但不限于日常分享、球鞋穿搭、段子等。

▲紅極一時(shí)的“椰子鞋”經(jīng)典款式

隨著球鞋市場一度的“蒸蒸日上”，怪獸的賬號(hào)源源不斷有流量進(jìn)入，到了2019年，僅抖音平臺(tái)單條視頻獲得的點(diǎn)贊數(shù)，“經(jīng)常性能夠超過10萬，動(dòng)輒也會(huì)有大幾十萬”。彼時(shí)，怪獸成為了鞋圈當(dāng)仁不讓的“紅人”：廣告投放接踵而至，經(jīng)常性和其他領(lǐng)域的博主聯(lián)動(dòng)，不少品牌活動(dòng)都能看到他們的身影。

但好景不長。“新疆棉事件之后，賬號(hào)熱度就沒有以前高了，那個(gè)時(shí)候只能接一些國產(chǎn)品牌的單子，收入很大一部分被砍掉了。”怪獸表示，2021年，因?yàn)樾陆�棉事件，“不少非本土品牌在中國市場都遭受了不小的困難，更不要談向外的傳播需求。”

數(shù)據(jù)亦能作證怪獸帳號(hào)當(dāng)下的運(yùn)營情況，按照怪獸的說法，2018-19年左右，商單蜂擁而至，一個(gè)月2/3的內(nèi)容都是品牌合作，和得物等球鞋平臺(tái)達(dá)成了很強(qiáng)的綁定，“多的時(shí)候一個(gè)月只有4條日常類的內(nèi)容，而現(xiàn)在每個(gè)月商單量5-7個(gè)不等”，數(shù)量下降明顯。

而從內(nèi)容的角度來看，怪獸帳號(hào)此前動(dòng)輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬的點(diǎn)贊數(shù)，現(xiàn)在開始變得難看起來，怪獸自己統(tǒng)計(jì)過：“之前10個(gè)瀏覽能轉(zhuǎn)化為一個(gè)點(diǎn)贊，現(xiàn)在100個(gè)瀏覽量都難求一贊”。

怪獸的帳號(hào)內(nèi)容更偏向潮流，在懶熊體育的觀察中，不少球鞋博主和怪獸創(chuàng)作內(nèi)容相仿，自然也面臨著同樣的遭遇。然而，球鞋博主本身并不只有這一種呈現(xiàn)內(nèi)容的方式，怪獸等人重視球鞋的外在屬性，強(qiáng)調(diào)球鞋給予的附加價(jià)值。與此同時(shí)，另一部分將專業(yè)球鞋測評作為主要內(nèi)容呈現(xiàn)的博主，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)期并沒有受到太多波及。

一直活躍在長視頻領(lǐng)域的“Xcin”于2018年誕生，以球鞋測評作為內(nèi)容領(lǐng)域的主要發(fā)力方向。Xcin創(chuàng)始人馬也在彼時(shí)看到了實(shí)戰(zhàn)類球鞋內(nèi)容的空缺，他將能夠真正適合打籃球穿的鞋款進(jìn)行多維度拆解，從中選擇值得講出的細(xì)節(jié)。馬也說，當(dāng)時(shí)“沒有人去講解實(shí)戰(zhàn)鞋款的功能、使用場景、適用腳型等消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)”。

按照馬也所說，Xcin“沒有吃到AJ和椰子鞋的紅利”，因?yàn)檫@些鞋款的潮流屬性要更強(qiáng)，“不屬于我們深入研究的領(lǐng)域”。自然，他們在商業(yè)上也不會(huì)得到爆發(fā)式的增長，馬也及其團(tuán)隊(duì)努力讓賬號(hào)變得更有影響力，漸漸地，商單數(shù)、關(guān)注度、現(xiàn)金流都在精細(xì)運(yùn)營中穩(wěn)步提升。只不過，短視頻和上億流量涌入球鞋領(lǐng)域的時(shí)候，馬也依然會(huì)遇到流量變差的情況。

但馬也并沒有因?yàn)榇蟓h(huán)境改變Xcin的發(fā)展策略，相反，他篤定自己的選擇是正確的，“沒有經(jīng)歷過流量洗禮的好處是抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)一點(diǎn)”，這一點(diǎn)也在當(dāng)下的環(huán)境中得以驗(yàn)證。

時(shí)間來到“后疫情時(shí)期”，三年時(shí)間讓消費(fèi)降級，各家運(yùn)動(dòng)品牌也不免遭受到影響。為此，品牌方節(jié)衣縮食，在投放時(shí)為了達(dá)到效果最大化，則必然會(huì)選擇更加專業(yè)的渠道。因?yàn)槎嗄陙矸e攢的測評經(jīng)驗(yàn)，Xcin的專業(yè)度反而能得到品牌肯定。而到當(dāng)下，球鞋測評本身也成為運(yùn)動(dòng)品牌希望自身專業(yè)產(chǎn)品在功能和技術(shù)特點(diǎn)上能被消費(fèi)者了解的重要渠道。

負(fù)責(zé)所在企業(yè)體育營銷的寧野告訴懶熊體育：“品牌如今為了達(dá)成最好的投放，對于像球鞋這樣的耐消品，一定需要最專業(yè)和垂直的博主來承接，而僅需淺層曝光的大多數(shù)都為快消品�！彼�以對于怪獸此類既體現(xiàn)潮流又兼顧球鞋領(lǐng)域的博主，品牌反倒是不愿意花錢在他們身上。

怪獸自己也表示，過去很長一段時(shí)間里并不常接到運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)鞋款的推廣。

當(dāng)下，球鞋博主必須拿出新的思路，應(yīng)對已經(jīng)與數(shù)年前天差地別的市場環(huán)境，怪獸表示，最核心的的解決方法，是要想辦法讓自己變得更多元。

身份的質(zhì)變：從帶貨到種草

對于怪獸來說，改變現(xiàn)狀依然要從自己最熟悉的方式入手，既然當(dāng)下無法承擔(dān)品牌方青睞的銷售角色，怪獸的選擇是從自身體驗(yàn)和感受出發(fā)，找到性價(jià)比更高的產(chǎn)品向粉絲種草。

2023年下半年，小紅書提出了買手制電商，其內(nèi)在的重點(diǎn)是買手本人在選品、使用、推薦等各個(gè)環(huán)節(jié)深度參與。而這套邏輯也正在潛移默化地復(fù)制到怪獸等博主的內(nèi)容上。

怪獸表示自己現(xiàn)在要嘗試更多的鞋服產(chǎn)品，找到他認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡的品類，同時(shí)還要保證產(chǎn)品單價(jià)不會(huì)過高�！艾F(xiàn)在消費(fèi)者要求兼顧便宜和舒適，鞋子三四百元檔，衣服褲子最好在百元檔上下”。

與怪獸同樣的角色也被賦予給沸才，2022年之前，沸才在短視頻平臺(tái)創(chuàng)作劇情片，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)球鞋測評，他也為了滿足粉絲的需求，成為了一名“好物推薦官”。這也是當(dāng)下用戶希望從博主的內(nèi)容中獲取的信息，消費(fèi)者并不希望花費(fèi)太多時(shí)間成本選擇，而博主一定程度上更深度地鏈接了品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者。

沸才表示，講述球鞋的時(shí)候，他會(huì)認(rèn)為自己是一個(gè)專業(yè)的測評師，而到推薦產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)變成另一種身份，“這樣的雙重身份并不沖突，自己也能在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域找到新的增長點(diǎn)”。

即使在大方向上完成了身份的轉(zhuǎn)變，但不同博主之間的內(nèi)容設(shè)定必然不同，除去在平臺(tái)上單純的種草，沸才更多選擇以視頻電商的形式打磨內(nèi)容。

沸才與品牌合作，將部分產(chǎn)品內(nèi)置在視頻評論區(qū)亦或是賬號(hào)自帶的“櫥窗”里。沸才告訴懶熊體育，合作時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)出擊，“比如說到了夏天可以主動(dòng)推薦短袖、拖鞋等產(chǎn)品”，找到相對應(yīng)的品牌談價(jià)格和貨量。目前，沸才團(tuán)隊(duì)有專門的選品部門，內(nèi)部的貨盤里面有不同品類的商家，90%的品牌合作都是采用這套方法論運(yùn)行。

誠然，品牌也需要的是真正理解自己的推薦者，兩方形成合力幫助到品牌布局下一步的方向，從而讓雙方都能拿到更多的獲利點(diǎn)。但這樣的新模式讓沸才也在思考內(nèi)容本身，他不希望因?yàn)楹献鞯脑�因�(qū)е聝?nèi)容質(zhì)量下降，“我目前也在淺層階段摸索，這類視頻對于內(nèi)容也是不小的考驗(yàn)，我們必須要先講好產(chǎn)品，再去包裝整個(gè)內(nèi)容�！狈胁鸥嬖V懶熊體育。

▲球鞋種草正在占領(lǐng)各大平臺(tái)

馬也作為觀察者，他明白“種草”對品牌的重要性：品牌希望將產(chǎn)品精準(zhǔn)投放給用戶，并找到真正理解品牌本身的推薦者，不僅是博主需要通過嘗試更多產(chǎn)品擴(kuò)大自身的影響力，品牌方也會(huì)將博主看作很重要的一環(huán)。

“球鞋博主身份明顯的變化在于，從廣告博主變成真正的產(chǎn)品博主，真正能將好的C端意見反饋給品牌，是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的絕佳通路，更資深一點(diǎn)的博主甚至可以參與到產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中。”馬也坦承。

拋開內(nèi)容，當(dāng)下短視頻另一大不可逆的趨勢便是直播電商走上王座，而球鞋博主們自然不會(huì)舍棄掉這塊“喂到嘴邊的肥肉”。

直播電商來襲

目前來看，直播帶貨在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)不算新鮮事，運(yùn)動(dòng)品牌也開始將大部分精力都投入到直播電商領(lǐng)域的建設(shè)中。

怪獸告訴懶熊體育，在2019年左右，“品牌內(nèi)容投放和直播電商投放是9:1”，而“現(xiàn)在的電商的比重大幅上漲，二者占比幾乎相同”。

直播電商受到品牌關(guān)照，不僅是博主們從中找到了新的增長點(diǎn)，也要求以傳統(tǒng)電商模式為主的平臺(tái)躬身入局，這其中，不乏以潮流、年輕人群體為垂直用戶的平臺(tái)得物。以往，得物被視作是垂直品類中傳統(tǒng)電商的佼佼者，但隨著其本身更多屬性的疊加，得物社區(qū)和更多快消費(fèi)品類的進(jìn)駐，使得得物謀求進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，而直播電商正是平臺(tái)注重的領(lǐng)域之一。

今年5月中旬，沸才在得物上開播，他在直播間講解了6個(gè)小時(shí)，總計(jì)收獲了約103萬GMV。良好的反饋?zhàn)尫胁疟救撕苁切老�。沸才表示，一開始自己在直播電商領(lǐng)域沒有特別明確的計(jì)劃，等到“得物主動(dòng)找來”才開始實(shí)驗(yàn)，從籌備到正式直播花了半個(gè)月時(shí)間，實(shí)際結(jié)果也沒有讓平臺(tái)失望。

▲得物布局電商

在整個(gè)籌備的過程中，沸才主要做了兩件事：一是如視頻電商一樣，保證貨品的把關(guān);二是為直播間的消費(fèi)者爭取福利。

沸才在總結(jié)首次得物直播時(shí)提到：粉絲不感興趣的品類堅(jiān)決不放，“而粉絲喜歡的產(chǎn)品，我會(huì)實(shí)打?qū)嵉貭幦】梢韵硎艿降母＠�”。沸才申請�?0萬元的補(bǔ)貼，將這些補(bǔ)貼全部應(yīng)用在在科比6、科比8、安踏歐文1代和李寧伽馬鞋等鞋款，以及年輕人喜歡的電子產(chǎn)品上。

“得物上的粉絲是精準(zhǔn)粉絲，他們非常明確自己需要的產(chǎn)品，這里的消費(fèi)人群目的性很強(qiáng)，所以直播間翻臺(tái)率很快，買完就走，”沸才觀察到。而這也是沸才傾向于在得物嘗試直播的原因，“得物的用戶對于產(chǎn)品的了解程度要高過任何一個(gè)平臺(tái)，主播本身不用贅述太多，只需要告訴他們能給到用戶的福利即可。”

“我希望能營造三贏的局面，不僅我的團(tuán)隊(duì)能夠得到收益，平臺(tái)和用戶也都能拿到自己想要的�！狈胁疟硎尽�

雖然此前得物和怪獸也有深度綁定，但現(xiàn)在平臺(tái)的轉(zhuǎn)型讓二者的聯(lián)系沒有之前密切。即使如此，怪獸也逐漸找到突出重圍的可能。

盡管沒有在專業(yè)球鞋領(lǐng)域深扎，怪獸仍然得到了其他品類的贊助。在懶熊體育的觀察中，運(yùn)動(dòng)品牌目前紛紛布局“生活方式”產(chǎn)品支線，而相關(guān)產(chǎn)品對專業(yè)度的要求并不高，種草也就更淺層。怪獸表示，不止于運(yùn)動(dòng)品牌，肉類、汽車等產(chǎn)品也會(huì)找到他，當(dāng)下的新變化又讓怪獸有了逆風(fēng)翻盤的可能。

得物已經(jīng)完成了垂直電商的轉(zhuǎn)型

怪獸選擇在抖音開直播，選品更偏向生活方式，他的直播間人數(shù)不會(huì)有爆發(fā)式的增長，但一直會(huì)穩(wěn)定在一定數(shù)額。為了讓一次直播的成交量更高，怪獸選擇用直播時(shí)長來“扛產(chǎn)量”，據(jù)他介紹，有時(shí)候直播間內(nèi)產(chǎn)品不多，甚至有一次一件百元檔的帽衫，怪獸將直播時(shí)長拉到5-6小時(shí)，成功在一晚上交出了大約15萬GMV的成績。

但怪獸自己表示，直播電商仍然屬于在摸索中，沒有做內(nèi)容那么得心應(yīng)手�！皟�(nèi)容層面的種草是一個(gè)持續(xù)性比較強(qiáng)的事，種草之后還是要回到帶貨這條線上�！�

雖然直播電商的興起讓球鞋博主們找到了新的發(fā)展路線，但作為博主，內(nèi)容的好壞，依然是他們的基本盤。

新時(shí)期依然要卷內(nèi)容

在球鞋市場火爆的那幾年，用戶對于博主能夠提供的內(nèi)容要求不算高。“主要還是想看哪些新鞋會(huì)發(fā)售”，馬也說。

Xcin最初的一套方法論是在提供基本信息的基礎(chǔ)上，拆解球鞋中有意思的點(diǎn)。然而球鞋愛好者也在這個(gè)過程中逐漸學(xué)習(xí)，他們對于博主提供的內(nèi)容要求會(huì)變得更高，馬也發(fā)現(xiàn)“講鞋要變得有趣，要和同類型的鞋對比優(yōu)缺點(diǎn)，以及對于球鞋的材料、設(shè)計(jì)過程也希望有所了解�！�

馬也說，博主從業(yè)時(shí)間變久，自然會(huì)從官方渠道、國外博主得到更深入，更值得被挖掘的一手信息，這些信息一定程度上會(huì)為內(nèi)容增色不少。只不過，增色之余，球鞋博主們都在尋找更有噱頭的話題，讓球鞋內(nèi)容有得聊。

在懶熊體育的觀察中，不難發(fā)現(xiàn)很多新玩家入局，特別是在抖音之外，小紅書和得物的社區(qū)屬性很快就培養(yǎng)出一批當(dāng)下用戶喜愛的球鞋內(nèi)容創(chuàng)作者。沸才發(fā)現(xiàn)，新人進(jìn)入這條本就擁擠的賽道并非特別困難，借助幾條“爆款”內(nèi)容，便能在一定時(shí)間內(nèi)收獲不少流量。同時(shí)，新人的涌現(xiàn)對于“老人”并不友好，所以想要?jiǎng)?chuàng)作出點(diǎn)擊量更漂亮的內(nèi)容，就需要不斷探索球鞋內(nèi)容的邊界。

“之前有一段時(shí)間，包括現(xiàn)在，球鞋行業(yè)一直在探討’拇外翻’這一特殊的腳型，”在沸才看來，“拇外翻”話題是一個(gè)縮影，球鞋博主需要找到粉絲不熟悉，還能引起廣泛討論的內(nèi)容點(diǎn)，所以與球鞋、籃球分不開的運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)成為了博主們要了解的領(lǐng)域，從極致的專業(yè)性上吸引觀眾。

“我之前只知道球鞋好不好看，穿上之后有哪些體驗(yàn)，現(xiàn)在被動(dòng)地要去了解與骨骼、力線等運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的知識(shí)。”沸才表示。

如果從這個(gè)維度來看，怪獸就顯得相對“佛系”，他稱現(xiàn)在是大運(yùn)動(dòng)時(shí)代，自己并不會(huì)執(zhí)著于某一個(gè)賽道的內(nèi)容創(chuàng)作，而是和潮流、籃球、球鞋等多個(gè)領(lǐng)域都嘗試一遍，假如某一條視頻和用戶關(guān)注的點(diǎn)吻合，后臺(tái)數(shù)據(jù)便偶有亮點(diǎn)，自己也不會(huì)被太過局限。

怪獸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在用戶對于內(nèi)容的需求已經(jīng)要遠(yuǎn)小于對人設(shè)的需求，“我曾經(jīng)看到一位博主改變了內(nèi)容方向關(guān)注度大幅減少”，這樣的案例推動(dòng)著怪獸嘗試打造個(gè)人IP。然而賬號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)型并不是一朝一夕就能做到的，怪獸說：“一開始還是要先把內(nèi)容做好，慢慢地搭建個(gè)人IP，讓賬號(hào)更加針對自己的私域流量�！�

從2018年到現(xiàn)在，球鞋市場的巨變是深處其中的每一位玩家都能深刻感知到的，從紅極一時(shí)的AJ，到椰子鞋，再到當(dāng)下接班的跑鞋，每一個(gè)階段都能孕育出不少專精于內(nèi)容的創(chuàng)作者。雖然形式會(huì)根據(jù)時(shí)代的需求不斷變化，但好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是立足的第一要義。