特步、361°等運(yùn)動(dòng)品牌增速放緩，高增長后的調(diào)整將至

7月12日，361°發(fā)布的上半年業(yè)績顯示，主品牌收入約10%的增長，較2023年同期地雙位數(shù)的增長有所下滑。同時(shí)，361°童裝，以及電商平臺(tái)銷售增速均有所下滑。不僅361°，多個(gè)品牌發(fā)布的業(yè)績預(yù)告均顯示旗下多個(gè)品牌的增速放緩。其中，特步二季度增速只有10%，低于去年同期的高雙位數(shù)增長。

在業(yè)內(nèi)人士看來，增收放緩是因?yàn)?023年基數(shù)太高，并受到消費(fèi)市場(chǎng)不景氣的影響。就微觀而言，體育鞋服市場(chǎng)經(jīng)歷多年的高速增長，經(jīng)歷調(diào)整期也是必然。

增速放緩

361°發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度其主品牌線下渠道零售的零售額較2023年同期增長約10%。童裝品牌零售額較2023年同期實(shí)現(xiàn)約中雙位數(shù)的正增長。電子商務(wù)平臺(tái)整體流水較2023年同期增長約30%–35%。

對(duì)于2024年二季度的業(yè)績表現(xiàn)，361°方面在公告中稱，361°持續(xù)強(qiáng)化品牌電商渠道建設(shè)，洞察年輕群體心理推出差異化爆品，并在天貓、京東、抖音等核心主流電商平臺(tái)進(jìn)行常態(tài)化直播，帶動(dòng)電商業(yè)績不斷增長。

就電商渠道的高增長，361°方面稱，2024年“618”期間電商渠道銷售額同比增長94%，位列國產(chǎn)品牌第三，電商渠道銷量增長99%，同比增速為行業(yè)第一;全渠道尖貨銷量超24萬件，同比增長167%，其中官旗尖貨銷量同比增長79%。其中在“618”期間近30天內(nèi)，361°躋身全部鞋類品牌TOP5，成為TOP30唯一上榜國內(nèi)品牌，“飛燃3”更是榮登專業(yè)馬拉松跑鞋熱賣榜TOP1。

另外，二季度，在跑步領(lǐng)域，361°推出以穩(wěn)定支撐作為核心研發(fā)點(diǎn)的升級(jí)版“泰坦家族”系列，提升產(chǎn)品緩震性能、舒適度、耐磨度，優(yōu)化跑者的跑步體驗(yàn)。此外361°積極布局泛戶外領(lǐng)域，通過緊抓夏日防曬及悶熱之痛點(diǎn)，推出“防曬服”及“迅干T”等夏季新品，形成季節(jié)性差異化布局。

賽事方面，361°首度成為2024年秦皇島馬拉松戰(zhàn)略合作伙伴。361°成為2025哈爾濱亞冬會(huì)官方合作伙伴。

雖然有所增長，但較2023年同期，361°的收入增速開始放緩。

2023年二季度，361°發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，361°主品牌零售額的增速是低雙位數(shù)正增長。童裝品牌的零售表現(xiàn)增速是20%–25%的正增長，中期報(bào)告顯示，收入為9.11億元，占361°總營業(yè)額約為21.1%，同比增長33.4%。電子商務(wù)平臺(tái)的零售表現(xiàn)增速約為30%的正增長。實(shí)際上中報(bào)顯示361°電商平臺(tái)收入10.79億元，同比增長了38%。

對(duì)于增速放緩，361°方面未進(jìn)行說明，在業(yè)內(nèi)人士看來，2023年，戶外市場(chǎng)恢復(fù)，各個(gè)品牌都有較大幅度增長，2024年，各個(gè)品牌都在發(fā)力，所以市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。多個(gè)品牌增速會(huì)有所下滑。

調(diào)整將至

其他品牌亦是如此。

上半年曾經(jīng)被北京半程馬拉松組委會(huì)處罰過的特步增速也是放緩的。2024第二季度，特步國際零售在線線下渠道銷售增長約10%，零售折扣水平約七五折。2023年二季度的零售銷售增長為高雙位數(shù)同比增長，折扣水平持平。

并且，特步開始斷臂求新，聚焦跑步。5月，特步國際宣布以1.51億美元的價(jià)格將蓋世威及帕拉丁品牌業(yè)務(wù)資產(chǎn)出售給控股股東。因此特步國際預(yù)計(jì)，將大幅減少虧損，未來兩年及往后盈利能力會(huì)改善;業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將更精簡，并集中于跑步方面。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，宏觀上2023年上半年消費(fèi)領(lǐng)域整體發(fā)展緩慢，導(dǎo)致消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)投入不如前兩年。微觀看，大眾化的體育消費(fèi)市場(chǎng)約有200億元的市場(chǎng)規(guī)模，并且已經(jīng)保持了多年的高速增長，這種雙位數(shù)的增長不可能一直持續(xù)。加之戶外市場(chǎng)的崛起，蠶食了綜合運(yùn)動(dòng)品類的市場(chǎng)，以及個(gè)性化、細(xì)分化專業(yè)品牌高速發(fā)展。所以大眾品牌的增速開始放緩。

財(cái)報(bào)顯示，特步只有在2016年實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，2017年和2020年年收入下滑。其余年份增速均高于10%。

“中國的體育運(yùn)動(dòng)品牌太多，大眾化市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭進(jìn)一步加劇。雖然中國市場(chǎng)很大，短時(shí)間內(nèi)可以容下很多品牌，但以主打價(jià)格戰(zhàn)的同質(zhì)化產(chǎn)品未來增長空間有限，或被大浪淘沙調(diào)整掉，向頭部品牌聚焦�！背虃バ壅f。

近些年已經(jīng)有多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸淡出主流市場(chǎng)。

最近退市的是貴近人鳥。3月29日，貴人鳥終止上市暨摘牌。由于2024年2月1日至2024年3月7日，貴人鳥連續(xù)20個(gè)交易日的每日股票收盤價(jià)均低于1元，觸及了有關(guān)規(guī)定的終止上市條件，上交所決定終止公司股票上市。

曾經(jīng)郭富城代言的喜得龍于2009年10月30日在納斯達(dá)克上市，成為中國首家登陸美國資本市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類品牌。2013年，喜得龍從美國退市，2017年5月宣布破產(chǎn)。周杰倫曾用“ON THE WAY”代言的“德爾惠”在2015年遭遇關(guān)店潮，2017年末宣布破產(chǎn)。

匹克體育、阿迪王、金萊克等品牌也淡出消費(fèi)者視線。

“鴻星爾克曾一度翻紅，但現(xiàn)在聲浪不及從前。所以未來只能是個(gè)性化、差異化、細(xì)分化的產(chǎn)品才有更多的發(fā)展空間”程偉雄說。