只有3名員工，創(chuàng)立4年兩登奧運(yùn)舞臺(tái)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌是匹真正黑馬 | 翻牌

奧運(yùn)會(huì)還沒(méi)有開(kāi)始，一家小眾運(yùn)動(dòng)品牌就已提前獲得了“一枚金牌”。

Actively Black，是由前NBA球員Lanny Smith(下稱(chēng)“史密斯”)于2020年在美國(guó)創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，日前已與尼日利亞奧委會(huì)達(dá)成合作，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)于這家初創(chuàng)品牌將參加巴黎奧運(yùn)，給予了“提前獲得一枚金牌”的評(píng)價(jià)。

4月底，Actively Black官宣，將成為尼日利亞奧運(yùn)代表團(tuán)在2024年巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。據(jù)《衛(wèi)報(bào)》，其將為200多名運(yùn)動(dòng)員和70位代表尼日利亞參加奧運(yùn)會(huì)的官員提供裝備，尼日利亞隊(duì)將穿著Actively Black設(shè)計(jì)的服裝參加開(kāi)幕式、閉幕式、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、奧運(yùn)村和田徑比賽，其中田徑是尼日利亞的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

Actively Black對(duì)此感到異常興奮，“這是一個(gè)黑人擁有的僑民品牌的里程碑時(shí)刻�！�

對(duì)所有品牌，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌而言，在世界上最大，也是最具影響力的體育盛會(huì)上亮相，不僅能獲得來(lái)自全世界數(shù)十億人的關(guān)注，而且還將獲得一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的天然平臺(tái)，是提升品牌國(guó)際影響力的絕佳機(jī)會(huì)。

成為奧運(yùn)代表團(tuán)的裝備贊助商，對(duì)于一個(gè)成立不到4年的新品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是發(fā)展歷程中的重要時(shí)刻。

奧運(yùn)會(huì)能夠吸引數(shù)十億多樣化的觀眾，無(wú)論是不是體育迷，無(wú)論關(guān)不關(guān)注體育，在奧運(yùn)期間，都會(huì)給與或多或少的關(guān)注，對(duì)于Actively Black這類(lèi)成立不久的品牌來(lái)說(shuō)，有可能在此期間引起目標(biāo)受眾以及之外的消費(fèi)潛在群體的注意和青睞。

據(jù)國(guó)際奧委會(huì)2024年的一份文件顯示，全球有超過(guò)30億獨(dú)立觀眾觀看了東京奧運(yùn)會(huì)，預(yù)計(jì)巴黎奧運(yùn)會(huì)的受關(guān)注度會(huì)更高，數(shù)十億多樣化的觀眾和目標(biāo)受眾，其中所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值可想而知。

北美擁有全球運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)最大的市場(chǎng)份額，耐克、阿迪、彪馬、lululemon、安德瑪、Columbia、亞瑟士等巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前只能用新且小眾來(lái)形容Actively Black，然而就是這樣一家成立不到4年的小眾品牌已先后兩次踏上奧運(yùn)舞臺(tái)。

▲Lanny Smith，圖片來(lái)自Actively Black Instagram

Actively Black創(chuàng)始人史密斯曾是休斯敦大學(xué)的籃球明星運(yùn)動(dòng)員，2009年參加NBA選秀，被薩克拉門(mén)托國(guó)王隊(duì)選中，在他進(jìn)入NBA的第33天，命運(yùn)和他開(kāi)了個(gè)玩笑，前十字韌帶受傷，這也徹底改變了他的人生軌跡。

NBA職業(yè)生涯才剛開(kāi)始，就因傷被迫退役，在那段煎熬的時(shí)間里他憑借信仰找到了方向，2011年，他轉(zhuǎn)向了電子商務(wù)生意，并創(chuàng)立了運(yùn)動(dòng)服裝品牌Active Faith，這是一個(gè)基于信仰的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，該品牌的服裝設(shè)計(jì)中不乏基督教勵(lì)志的名言、經(jīng)文。

Active Faith在獲得聯(lián)盟前同事安東尼·托利弗和斯蒂芬·庫(kù)里7萬(wàn)美元種子資金的支持后，品牌的知名度越來(lái)越高。2015年，該品牌的年銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)美元，2017年，其不僅上榜Inc.5000“全美增長(zhǎng)最快公司榜單”，而且排在第150位，目前Active Faith在全球70多個(gè)國(guó)家擁有客戶(hù)。

因種族主義的阻礙，該品牌很難獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，“當(dāng)潛在投資人走進(jìn)房間，發(fā)現(xiàn)一名黑人坐在桌子旁，他們改變了想要合作的決定”，史密斯無(wú)奈說(shuō)道。

即便如此，這家基于信仰的品牌對(duì)黑人群體的影響卻未受影響，不少消費(fèi)者通過(guò)電子郵件和寫(xiě)信表達(dá)感謝，此舉讓史密斯產(chǎn)生了應(yīng)該且必須為黑人群體做點(diǎn)什么的想法，2018年，電影《黑豹》上映，這是漫威第一部圍繞黑人角色展開(kāi)的超級(jí)英雄電影，讓史密斯下定決心，創(chuàng)建一個(gè)黑人群體自己的品牌。

在史密斯看來(lái)，雖然很多品牌承諾投資黑人群體，為黑人群體謀福利，但顯然做得還不夠，他在接受CNBC的Make It欄目采訪(fǎng)時(shí)表示，“一些運(yùn)動(dòng)服裝品牌從黑人群體中獲利，但沒(méi)有充分地再投資到他們身上。”

數(shù)千億的全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，黑人群體自己的運(yùn)動(dòng)服裝品牌卻近乎空白，史密斯希望填補(bǔ)這塊空白市場(chǎng)。

2020年，Breonna Taylor、George Floyd兩起轟動(dòng)世界的非洲裔美國(guó)公民遇難事件加速了史密斯的創(chuàng)業(yè)步伐，在George Floyd事件發(fā)生一個(gè)月后，即2020年6月，運(yùn)動(dòng)休閑品牌Actively Black正式創(chuàng)立，顧名思義，產(chǎn)品主要以生產(chǎn)并銷(xiāo)售男女運(yùn)動(dòng)休閑服裝為主，價(jià)格在35美元-200美元之間，還包括帽子、包、泳裝等。

雖不是商業(yè)科班出身，但明星運(yùn)動(dòng)員出身的他深知營(yíng)銷(xiāo)推廣于品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力的重要性。史密斯認(rèn)為Actively Black是基于黑人文化創(chuàng)立的品牌，所以秉承著“取之于黑人群體用之于黑人群體”的原則，開(kāi)展了一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，2022年，Actively Black就已經(jīng)為尼日利亞冬奧代表隊(duì)提供了裝備服務(wù)，且是2022年北京冬奧會(huì)上唯一一個(gè)黑人品牌，不過(guò)今年是其第一次站上夏奧舞臺(tái)。

▲Actively Black和“黑豹”聯(lián)名，圖片來(lái)自Marvel官網(wǎng)

除此之外，其還尋求多樣化、多品類(lèi)的影響推廣方式，主要通過(guò)與各行各業(yè)的名人、知名品牌的合作，提升品牌影響力。如庫(kù)里曾在新聞發(fā)布會(huì)上穿著Actively Black品牌的連帽衫，前總統(tǒng)奧巴馬戴上了由Actively Black和Teleport聯(lián)名設(shè)計(jì)的手表;與FUBU品牌創(chuàng)始人Daymond John建立重要的合作伙伴關(guān)系，后者是美國(guó)Hip-Hop文化最濃厚的服飾潮牌創(chuàng)始人;2022年與漫威影業(yè)合作設(shè)計(jì)Wakanda Athletics系列聯(lián)名服裝;2023年，與NBA傳奇球星艾倫·艾弗森合作聯(lián)名服裝，在暢銷(xiāo)籃球視頻游戲《NBA 2K24》中，游戲玩家可以選擇Actively Black服裝和配飾來(lái)定制頭像;與Muhammad Ali Enterprises達(dá)成合作，推出Actively Black x Muhammad Ali(拳王阿里)系列運(yùn)動(dòng)休閑服裝產(chǎn)品;為了擴(kuò)大對(duì)黑人群體健康的關(guān)注，與寶潔旗下的護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics合作推出“Mielle Pink”系列產(chǎn)品，涵蓋吸汗頭帶、帽子、連帽衫等，售價(jià)從20美元到90美元不等。

這些合作營(yíng)銷(xiāo)在保持品牌核心發(fā)展理念和價(jià)值觀的同時(shí)，還能持續(xù)提升品牌知名度、影響力，以及提振銷(xiāo)售額。

史密斯的這一策略不出意外地獲得了回報(bào)，2022年，Actively Black的DTC業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到560萬(wàn)美元;上榜美國(guó)知名商業(yè)雜志《Fast Company》的2023年重要品牌總體卓越榜。

在史密斯看來(lái)，未來(lái)不單單要把Actively Black打造成一個(gè)10億美元的獨(dú)角獸，更重要的是不要忘記這是一個(gè)基于使命的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，為黑人群體提供服務(wù)，讓黑人群體受益才是該品牌創(chuàng)立的初衷之一。

2022年，史密斯拿出品牌銷(xiāo)售額的10%，回饋給黑人群體，再投資支持美國(guó)黑人群體的社會(huì)正義、心理健康和身體健康，如他向Liberation Fund、Compton Girls Club、Black Kids Code、Families United、Our Own等黑人群體相關(guān)組織捐贈(zèng)50多萬(wàn)美元的善款。

此外，為了帶動(dòng)尼日利亞當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展和就業(yè)，Actively Black與拉各斯一家工廠合作生產(chǎn)用于奧運(yùn)期間的裝備。

要知道，Actively Black是2020年剛成立的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》7月初的報(bào)道，其目前僅有三名員工。然而就是這么一家以黑人風(fēng)格和文化為核心的小眾運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌，成立僅一年，便完成了700萬(wàn)美元A輪融資，估值在2021年已達(dá)3000萬(wàn)美元。

史密斯希望建立一個(gè)能夠與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的品牌，Actively Black則承擔(dān)著這個(gè)重任。史密斯稱(chēng)該品牌未來(lái)在非洲市場(chǎng)擁有廣闊的前景，目前其業(yè)務(wù)主要面向美國(guó)的黑人群體。目前來(lái)看，兩次與尼日利亞奧委會(huì)攜手則是未來(lái)擴(kuò)張非洲市場(chǎng)的重要試水。

2023年，史密斯曾公開(kāi)表示，期望Actively Black可以在5年內(nèi)成長(zhǎng)為全球知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌，以激勵(lì)和團(tuán)結(jié)黑人群體。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的收入約為2130億美元，2030年將增至2940億美元。市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)較以往則更加激烈。

除了被史密斯視為目標(biāo)的耐克、阿迪，lululemon、安德瑪、斯凱奇等品牌近年來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)，尤其是喬治·弗洛伊德事件后，以耐克為首的運(yùn)動(dòng)品牌加大了對(duì)黑人群體的善款捐贈(zèng)，如2020年耐克為支持黑人群體捐款4000萬(wàn)美元，這對(duì)定位“黑人群體自己的品牌”的Actively Black是不小的挑戰(zhàn)，不過(guò)占美國(guó)人口超過(guò)14%(據(jù)Pew Research Center2020年數(shù)據(jù))的黑人群體仍是該品牌最大的底氣，長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)一片藍(lán)海的非洲或許是Actively Black更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。