年銷20億！75后創(chuàng)始人做童鞋，打造類目頭部品牌

新生代父母精細(xì)化育兒，催生了生意新機(jī)遇。

對(duì)于產(chǎn)品專業(yè)細(xì)分、健康安全方面的更高需求，在童鞋賽道尤其體現(xiàn)得淋漓盡致。孩子從學(xué)步、走路，到奔跑、跳躍、體能加強(qiáng)等不同成長(zhǎng)階段，相應(yīng)的產(chǎn)品需求也不同。在如今的父母眼中，一雙適合的童鞋，是陪伴孩子不斷 “升級(jí)打怪”的剛需。

童鞋品牌泰蘭尼斯，似乎更早預(yù)見到了這一趨勢(shì)。

2011年，泰蘭尼斯第一款鞋誕生，定位高端市場(chǎng)，丁飛堅(jiān)持不打折、不降價(jià)，實(shí)價(jià)銷售。公司高管和代理商都不理解為什么要這么做——彼時(shí)行業(yè)慣例是，把價(jià)格標(biāo)高，再貼打大折扣的價(jià)簽，這樣比較容易賣出去。

但丁飛力排眾議執(zhí)行了下去。事后復(fù)盤來(lái)看，這一決策在短期內(nèi)限制了泰蘭尼斯的銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看實(shí)價(jià)不打折的策略讓泰蘭尼斯從一眾童鞋中跑了出來(lái)，最終建立了品牌。

另一次堅(jiān)持，是線上線下統(tǒng)一定價(jià)，當(dāng)時(shí)泰蘭尼斯已經(jīng)在線下商場(chǎng)開出了數(shù)百家專柜，同時(shí)也在開拓線上零售渠道，丁飛決定無(wú)論消費(fèi)者是在線上商城還是線下門店購(gòu)買，都以同樣的價(jià)格買同款產(chǎn)品。

多數(shù)人并不贊同這一決定，當(dāng)時(shí)大家的認(rèn)知是：沒有哪家品牌能夠在線上市場(chǎng)以跟線下同款同價(jià)的模式打爆產(chǎn)品，因?yàn)樵诰�上，消費(fèi)者通常期望獲得更實(shí)惠的產(chǎn)品。

但丁飛認(rèn)為，不同渠道的價(jià)格差異會(huì)削弱品牌形象，并可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任。統(tǒng)一定價(jià)不僅能夠保護(hù)品牌的價(jià)值，還能夠避免顧客在不同渠道間的價(jià)格比較和潛在的渠道沖突。

最終，丁飛的兩次堅(jiān)持都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

盡管泰蘭尼斯的品牌力起來(lái)了，但從生意視角來(lái)看，線下起家的泰蘭尼斯直到2019年門店才全面實(shí)現(xiàn)盈利，此時(shí)距離泰蘭尼斯創(chuàng)立已經(jīng)來(lái)到第9年。

丁飛也承認(rèn)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌沒有那么容易，有時(shí)候也會(huì)找不到方向，比如在2018年在線上和線下的統(tǒng)一零售模式上，無(wú)論換多少種打法，也無(wú)法達(dá)成比較好的增長(zhǎng)目標(biāo)。但好在團(tuán)隊(duì)這個(gè)這一輪的折騰過程中得到了迅猛的成長(zhǎng)，后來(lái)找到了適合泰蘭尼斯的新模式，最終也找到了自己的經(jīng)營(yíng)策略。

如今，泰蘭尼斯憑借“211”“穩(wěn)穩(wěn)鞋”等系列學(xué)步鞋等爆品，在線上線下持續(xù)爆發(fā)，多個(gè)銷量破億的“超級(jí)單品”不斷涌現(xiàn)，2022年天貓雙十一品牌以1.5億元的GMV拿下雙11童鞋品類第一。

丁飛透露，目前泰蘭尼斯的整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%-90%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到95%。2023年前，每年增長(zhǎng)幅度都能達(dá)到50%-70%，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率在30%-40%左右。

泰蘭尼斯的高復(fù)購(gòu)率，一部分來(lái)源于產(chǎn)品特性。

丁飛介紹，為了做好每一款產(chǎn)品，泰蘭尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。在新品研發(fā)過程中，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)兒童的腳型、步態(tài)、彎曲程度進(jìn)行研發(fā)，要求鞋子具有穩(wěn)固、支撐腳踝、減震、行走穩(wěn)健, 防滑，抗扭等功能。

以泰蘭尼斯去年8月新推出的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”為例，這款針對(duì)10個(gè)月-6歲嬰幼兒的學(xué)步鞋，專注于讓寶寶走得穩(wěn)少摔跤為核心設(shè)計(jì)理念，將鞋底分為鞋頭、前掌、足弓、足外側(cè)和足后跟5個(gè)區(qū)域，不同區(qū)域的鞋底軟硬程度不一，以此起到不同的支撐力，保障孩子在學(xué)步階段走得更穩(wěn)。

丁飛透露，這款穩(wěn)穩(wěn)鞋自上市后獲得廣泛好評(píng)，推出不到一年單品GMV已經(jīng)破億，穩(wěn)定的研發(fā)體系也為泰蘭尼斯打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品。

據(jù)悉，目前泰蘭尼斯在全國(guó)360座城市開出了近1000家門店，2023年GMV(商品交易總額)達(dá)到20億元，是童鞋類目頭部品牌。

今年，泰蘭尼斯第一家海外旗艦店正式落地美國(guó)加州比弗利中心，這是該商場(chǎng)入駐的第一個(gè)中國(guó)品牌。第三個(gè)月，這家門店實(shí)現(xiàn)了盈利，這為丁飛拓展海外市場(chǎng)帶來(lái)了信心。今年，泰蘭尼斯計(jì)劃在美國(guó)開出十家門店。

作為中國(guó)童鞋品牌，泰蘭尼斯開啟了走向世界的第一步。

以下是《天下網(wǎng)商》和泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

對(duì)話創(chuàng)始人

線下起家，做有獨(dú)立專柜的童鞋品牌

天下網(wǎng)商：2011年泰蘭尼斯創(chuàng)立時(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有童鞋品牌，你發(fā)現(xiàn)了哪些未被滿足的需求?

丁飛：泰蘭尼斯品牌出現(xiàn)之前，中國(guó)市場(chǎng)不是沒有童鞋品牌，而是缺少一個(gè)以獨(dú)立專柜形式，為0至18歲兒童提供全方位童鞋解決方案的品牌。

2011年前后，中國(guó)童鞋零售渠道主要分為線上和線下兩種形式，線下大多數(shù)都以百貨公司的模式運(yùn)營(yíng)。比如銀泰，八佰伴等百貨公司，內(nèi)部布局有明顯的分層特征：

一樓通常是珠寶和化妝品區(qū)，二樓為少女裝，三樓和四樓分別為成熟女裝和中高檔女裝，五樓為女鞋區(qū)，六樓為男裝和男鞋，七樓涵蓋家居和運(yùn)動(dòng)用品，八樓才是兒童產(chǎn)品。

就在這樣的布局中，童鞋通常被歸置于兒童區(qū)的某個(gè)角落，僅以幾個(gè)貨架的形式出現(xiàn)，缺乏專門的展示和銷售空間。

天下網(wǎng)商：為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?

丁飛：當(dāng)時(shí)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方認(rèn)為，阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫以及斯凱奇等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)在售賣童鞋，以及鞋類品牌、童裝品牌也賣童鞋，所以覺得單獨(dú)的童鞋品牌沒有存在的意義。那時(shí)候商場(chǎng)通常將童鞋產(chǎn)品放在商場(chǎng)中島區(qū)域，一個(gè)中島上可能同時(shí)展示著十來(lái)個(gè)不同品牌的童鞋，包括各種卡通品牌和針對(duì)嬰幼兒的鞋類。所以客人只知道在這家百貨公司買了童鞋，都不記得買的什么品牌的童鞋。

天下網(wǎng)商：線下店投入很大，為什么不選擇從電商起家?

丁飛：童鞋在電商面臨一些特別的問題。比如孩子沒法在購(gòu)買前試穿，也就無(wú)法準(zhǔn)確知曉鞋子的合適尺寸，這會(huì)增加退貨率，拉高整體試錯(cuò)成本。而且童鞋是個(gè)極度非標(biāo)化的產(chǎn)品，不同品牌的尺碼標(biāo)準(zhǔn)不一樣，內(nèi)長(zhǎng)也不一樣，很難做到全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化輸出。

相反線下店有試穿的機(jī)會(huì)，購(gòu)買前至少可以感受尺寸和舒適度，這大大降低了因尺寸問題導(dǎo)致的退貨率。

天下網(wǎng)商：最開始進(jìn)線下商場(chǎng)是怎么談下來(lái)的?

丁飛：當(dāng)年商場(chǎng)給的條件都是很苛刻的，但也得接受，畢竟當(dāng)時(shí)品牌力不夠強(qiáng)，也需要商場(chǎng)給我們背書。另外我們的坪效很高，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也要考慮坪效，所以愿意讓我們進(jìn)駐。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)線下商場(chǎng)進(jìn)駐很難、投資成本也高，為什么堅(jiān)持想入駐?

丁飛：購(gòu)物中心是離消費(fèi)者最近的渠道。你去商場(chǎng)肯定是奔著消費(fèi)去的，而且有切身的體驗(yàn)感，這是很重要的一點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：目前線下店覆蓋了哪些地區(qū)?

丁飛：我們門店基本覆蓋了全國(guó)所有省會(huì)城市，江浙滬皖是重點(diǎn)區(qū)域，大概開了兩三百家門店。二、三線城市也開了不少門店，利潤(rùn)比一線反而還好，因?yàn)橐痪�高端商場(chǎng)入駐費(fèi)很高，二、三線城市反而成本低一些。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在門店都是自營(yíng)的嗎?

丁飛：我們80%的門店都是自營(yíng)的，20%門店是加盟。線上渠道也都是自己運(yùn)營(yíng)。

對(duì)話創(chuàng)始人

媒介變遷，抓住流量紅利

天下網(wǎng)商：目前線上哪些渠道賣得比較好?

丁飛：現(xiàn)在體量最大是天貓渠道，占到了線上50%以上銷售額。其他分散在唯品會(huì)、京東、抖音、拼多多渠道，還上架了一些垂類的社交電商平臺(tái)。

天下網(wǎng)商：所有渠道全部自己運(yùn)營(yíng)，管得過來(lái)嗎?

丁飛：線下還好，我們本身就是線下起家，有成熟的管理制度。但線上確實(shí)經(jīng)歷過一段混亂期，當(dāng)時(shí)換了很多打法，但永遠(yuǎn)是饑一頓飽一頓。有時(shí)候賣得好向供應(yīng)鏈加單了，等供應(yīng)上來(lái)了可能就賣不好了，試錯(cuò)中換來(lái)了很多童鞋的認(rèn)知和成長(zhǎng)。

天下網(wǎng)商：后來(lái)是怎么摸到線上運(yùn)營(yíng)竅門的?

丁飛：經(jīng)歷過2018、2019年這段混亂期，公司電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力肯定強(qiáng)不少了。到了2020年，我們提升了店鋪的整體視覺和服務(wù)體系，后來(lái)出了幾個(gè)大爆款后，天貓給我們推了很多自然流量，最終形成了良性循環(huán)。

還有一點(diǎn)，2020年我們開始布局小紅書，當(dāng)時(shí)小紅書的投入，給品牌帶來(lái)了不少新流量，也推動(dòng)了線上和線下的銷量增長(zhǎng)。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)怎么會(huì)想到用小紅書推廣?

丁飛：那個(gè)時(shí)候可能因?yàn)榇蚍ɑ靵y，所有什么平臺(tái)都想嘗試下。當(dāng)時(shí)我們連微博推出的綠洲都在運(yùn)營(yíng)，后來(lái)小紅書更適合我們就主要運(yùn)營(yíng)小紅書了。

對(duì)話創(chuàng)始人

不降價(jià)、不做活動(dòng)，銷量還能持續(xù)上漲

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在一年GMV能做到多少?線上線下分別占比多少?

丁飛：現(xiàn)在一年GMV大概在20億元，線上線下4:6左右，大頭還是在線下板塊。

天下網(wǎng)商：最近幾年增長(zhǎng)率有多少?

丁飛：我們?cè)?023年前每年增長(zhǎng)幅度都能達(dá)到50%-70%，尤其在2019年到2022年增長(zhǎng)率都能有100%，今年預(yù)計(jì)整體增長(zhǎng)率在30%-40%左右，線下店增長(zhǎng)率大概能到30%左右。

這兩年我們量?jī)r(jià)都在提升，目前天貓平均客單價(jià)會(huì)比往年高一點(diǎn)，大概在400元上下，總體銷量也在增長(zhǎng)。

天下網(wǎng)商：泰蘭尼斯之前也投放垂類平臺(tái)、KOL，現(xiàn)在好像很少投了?

丁飛：以前品牌建設(shè)期，我們投放過如很多母嬰垂類平臺(tái)，也找淘系還有抖音的很多達(dá)人都帶過貨，現(xiàn)在是選擇性做了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)投放完后對(duì)整體銷量提升不是特別明顯�，F(xiàn)在我們想占領(lǐng)品牌心智后，用服務(wù)和產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。所以我們今年618都沒做力度特別大活動(dòng)。

天下網(wǎng)商：你為什么有這個(gè)底氣不降價(jià)?

丁飛：我相信只要體驗(yàn)過我們的產(chǎn)品，顧客就會(huì)一直來(lái)買我們的鞋子。就拿穩(wěn)穩(wěn)鞋來(lái)說(shuō)，這雙鞋無(wú)論是設(shè)計(jì)、舒適度還是解決痛點(diǎn)等方面，放在市場(chǎng)上都足夠能打。而且這雙鞋我們?nèi)�域同價(jià)不做活動(dòng)，目前穩(wěn)穩(wěn)鞋推出不到一年，銷量已經(jīng)過億。

對(duì)話創(chuàng)始人

單品上市不到一年銷量破億

天下網(wǎng)商：穩(wěn)穩(wěn)鞋一年內(nèi)銷量破億，這款鞋為什么能做到量?jī)r(jià)同步提升?

丁飛：原先我們家產(chǎn)品主要被打上的標(biāo)簽是時(shí)尚好看，似乎被弱化了科技力。我覺得要提升產(chǎn)品的科技特性方面的投入和宣傳，同時(shí)考慮到兒童學(xué)步的需求，所以我們研發(fā)了這款穩(wěn)穩(wěn)鞋，也是科技方面突破學(xué)步鞋認(rèn)知的童鞋單品。

這款產(chǎn)品光鞋底就采用了5種不同的硬度設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)主要考慮了孩子足部的生理結(jié)構(gòu)和力學(xué)分區(qū)，保證孩子在行走時(shí)能夠得到適當(dāng)?shù)闹�撐和舒適度。這雙鞋子，就有10多項(xiàng)專利。

天下網(wǎng)商：從穩(wěn)穩(wěn)鞋開始，是否表示泰蘭尼斯從設(shè)計(jì)感往功能性靠攏?

丁飛：是的。首先確實(shí)時(shí)尚和好看更加容易被用戶捕捉到。功能性是學(xué)步鞋的基礎(chǔ)，在穩(wěn)穩(wěn)鞋之前，泰蘭尼斯學(xué)步鞋已經(jīng)獲得了用戶廣泛的認(rèn)可。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們想進(jìn)一步突出更多科技感和硬核能力，讓客戶不僅僅覺得泰蘭尼斯的鞋子顏值抗打，舒適性、科技性也是天花板。

現(xiàn)在穩(wěn)穩(wěn)鞋在全產(chǎn)品線里，是售價(jià)最貴的童鞋，同時(shí)也是賣得最好的童鞋。

天下網(wǎng)商：穩(wěn)穩(wěn)鞋之前，我們還有哪些賣得比較好的爆款嗎?

丁飛：我們的211、311、101，面包鞋幾個(gè)系列，也都是比較受歡迎的爆款。211、311系列童鞋不到一年，銷量也分別破億了。

天下網(wǎng)商：不怕爆款被抄襲嗎?

丁飛：在所有的渠道中，跟泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋款式長(zhǎng)得比較像的都很少有。首先想抄襲做得一模一樣很難，我們還是有比較高的產(chǎn)品壁壘，其次，就算做出來(lái)了造價(jià)也不會(huì)比我們低，如果賣一樣價(jià)格肯定比不過我們。整體復(fù)刻成本會(huì)特別高，所以也就沒必要抄了。

天下網(wǎng)商：不擔(dān)心有品牌彎道超車嗎?

丁飛：現(xiàn)在開始做童鞋品牌，彎道超車的可能性比較小。首先泰蘭尼斯已經(jīng)占領(lǐng)了高端童鞋的心智，而且彎道超車也需要蹚過我們走過的彎路，沒有三五年試錯(cuò)走不出來(lái)，更何況我們也在一直成長(zhǎng)。

對(duì)話創(chuàng)始人

一年研發(fā)上萬(wàn)個(gè)SKU，確保每個(gè)季節(jié)都有新品上市

天下網(wǎng)商：泰蘭尼斯一年會(huì)開發(fā)多少款產(chǎn)品?

丁飛：我們針對(duì)0-18歲的兒童做了26個(gè)尺碼，一個(gè)季度光鞋底開模就要開數(shù)百個(gè)單碼磨具，成本非常巨大，但是這個(gè)也帶來(lái)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性。同時(shí)，我們的產(chǎn)品分成6階，0-9個(gè)月嬰童穿0階柔抱鞋;7-16個(gè)月兒童穿1階步前鞋;10個(gè)月-3歲兒童穿2階學(xué)步鞋;3階幼兒園階段針對(duì)2-6歲兒童;4階小學(xué)生階段針對(duì)5-12歲兒童;5階青少年階段針對(duì)12-18歲的成長(zhǎng)期。

每一階我們還要分男女款，此外不同季節(jié)還要推出運(yùn)動(dòng)款、休閑款等不同場(chǎng)景的童鞋，所以每個(gè)季節(jié)至少需要兩三百個(gè)SKU。

每年，我們至少要研發(fā)10000個(gè)以上的SKU，最后下單1300個(gè)SKU，真的是快10個(gè)里面選一個(gè)，這是泰蘭尼斯研發(fā)力、產(chǎn)品力、組織力的核心體現(xiàn)。

對(duì)話創(chuàng)始人

投放品牌廣告，是一種儲(chǔ)蓄行為

天下網(wǎng)商：這兩年泰蘭尼斯明顯加大了對(duì)梯媒的投入，這是出于哪些原因考慮?

丁飛：我們始終認(rèn)為，品牌的銷售額最終取決于品牌力。無(wú)論品牌做不做活動(dòng)，品牌的內(nèi)在價(jià)值始終在發(fā)揮作用，最終品牌全域銷售的增長(zhǎng)率實(shí)際上等同于品牌力的增長(zhǎng)。

所以我們這幾年在強(qiáng)化品牌力，在品牌上投入廣告本身是一種儲(chǔ)蓄行為。我們相信品牌廣告的投入是一種隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益的儲(chǔ)蓄。我們?cè)谄放粕贤度氲拿恳环謴V告費(fèi)，都可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行變現(xiàn)。這方面分眾和江南春老師對(duì)我們的提升幫助很大。

天下網(wǎng)商：下一步打法是什么?

丁飛：接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)在“全球化+品牌力”，這是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的核心指標(biāo)。

對(duì)話創(chuàng)始人

從中國(guó)到美國(guó)，再到世界

天下網(wǎng)商：泰蘭尼斯出海了嗎?

丁飛：我們第一家海外門店已經(jīng)落地在洛杉磯的比弗利中心，泰蘭尼斯是首個(gè)入駐的童鞋品牌，今年美國(guó)還有二店，三店，四店等開業(yè)。

天下網(wǎng)商：為什么第一站選擇美國(guó)?

丁飛：美國(guó)人均消費(fèi)力足夠高，跨境做電商是個(gè)比較好的首選地。如果選擇歐洲的話，那涉及國(guó)家太多了，不同國(guó)家有各自的稅法和條款，比較折騰。

天下網(wǎng)商：美國(guó)開店成本是不是高很多?

丁飛：美國(guó)開店成本大概是國(guó)內(nèi)的2倍，但消費(fèi)力挺強(qiáng)，目前美國(guó)售價(jià)是國(guó)內(nèi)價(jià)格的1.4倍，第一個(gè)月銷售額足夠保本，業(yè)績(jī)還在逐步提升。到8月份，我們會(huì)在美國(guó)落地4家門店。未來(lái)，泰蘭尼斯要讓世界童鞋看中國(guó)。