昔日鞋王奧康，猛足了勁轉(zhuǎn)型

曾幾何時(shí)，一雙經(jīng)典的皮鞋，是無(wú)數(shù)男士在求職等商務(wù)場(chǎng)合的身份象征。皮鞋，在很多時(shí)候代表著男人的體面，《繁花》里爺叔曾說(shuō)，寧肯衣服不合身也不能皮鞋不講究。

然而在當(dāng)下，職場(chǎng)男性更追求舒適度和隨意感，連企業(yè)家大佬們經(jīng)常性的運(yùn)動(dòng)鞋工程師裝扮。皮鞋壓腳背、擠腳趾、磨腳踝和還要忍受臭腳的弊端，和缺少變化、款式單一的局限，正在讓男性們逐漸拋棄皮鞋。

作為曾經(jīng)的中國(guó)鞋王，奧康曾以質(zhì)量過(guò)硬和引領(lǐng)時(shí)尚，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的鞋企。當(dāng)皮鞋被時(shí)代拋棄，昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛退市或改行，同樣陷入虧損中的奧康還在奮力轉(zhuǎn)型，仍舊渴望講好一雙男士皮鞋的故事。

01

虧損，皮鞋業(yè)整體的落寞

如今的奧康，已經(jīng)除了主業(yè)皮鞋和皮具外，還手握斯凱奇和彪馬兩大運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)內(nèi)代理權(quán)。創(chuàng)始人王振滔更是涉足疫苗行業(yè)“以盈補(bǔ)虧”。但僅就奧康的皮鞋業(yè)務(wù)而言，從奧康近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，虧損已成為常態(tài)。

奧康2023年財(cái)報(bào)顯示，去年全年奧康總營(yíng)收雖然達(dá)30.8億，同比上漲12%，但凈利潤(rùn)卻虧損9300多萬(wàn)，公司總資產(chǎn)比上年同期減少5%。其中，除一季度營(yíng)收達(dá)8.9億、凈利潤(rùn)為4084萬(wàn)外，剩下三季度營(yíng)收均有所下降，且凈利潤(rùn)均為負(fù)。

(圖片來(lái)自?shī)W康2023年財(cái)報(bào))

翻看2022年的數(shù)據(jù)，全年?duì)I收同比減少6.91%，總資產(chǎn)減少2.34%，凈利潤(rùn)虧損3.69億。該年度的慘淡，固然和長(zhǎng)期持續(xù)的疫情有關(guān)，但也顯現(xiàn)出穿皮鞋的男士越來(lái)越少了。

數(shù)據(jù)顯示，2016至2021年，我國(guó)皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙直接銳減至35.24億雙，行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)到2026年，皮鞋行業(yè)將萎縮到僅有17億雙。

事實(shí)上，自2015年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模增速都要高于皮鞋市場(chǎng)。皮鞋市場(chǎng)規(guī)模自2019年見(jiàn)頂后就開(kāi)始回落，并被運(yùn)動(dòng)鞋反超。

奧康的業(yè)績(jī)?cè)?012年上市達(dá)到巔峰后，就一路下滑。2013年和2014年，奧康國(guó)際的凈利潤(rùn)近乎腰斬，分別為2.74億和2.58億元。從2019年開(kāi)始，公司營(yíng)業(yè)收入再也沒(méi)突破30億元，且連續(xù)4年扣非凈利潤(rùn)虧損。

和奧康同為上市企業(yè)的紅蜻蜓，業(yè)績(jī)?cè)?017年沖上32.45億元的巔峰后，就一路下坡，并在2022年出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次虧損。2023年，公司僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.69億元，凈利潤(rùn)扭虧，盈利5195萬(wàn)元。如今一年的營(yíng)收，可謂七年前一個(gè)月就能賺回來(lái)。

奧康的門店數(shù)在2016年超3000家后逐漸減少，到了2023年年末這一數(shù)據(jù)僅剩2446家了。紅蜻蜓的門店數(shù)也是連年收縮，從2019年的3849家減少至了2023年的2513家。

同行業(yè)的其他品牌日子也都并不好過(guò)，先是百麗被高瓴私有化退市，后貴人鳥也宣布破產(chǎn)退市，千百度和達(dá)芙妮因業(yè)績(jī)慘淡、股價(jià)長(zhǎng)期低于一港元，星期六已經(jīng)專業(yè)成直播帶貨的遙望科技。曾經(jīng)的浙江皮鞋屆，幾乎只剩一個(gè)奧康在苦戰(zhàn)，仍渴望講一個(gè)皮鞋的故事。

02

轉(zhuǎn)型，奧康走向年輕化

2021年，奧康找了君智咨詢做發(fā)展策劃，轉(zhuǎn)變思路致力于造一雙“更舒適的男士皮鞋”，首推“運(yùn)動(dòng)皮鞋”這一概念，定位在500元以上的中高端價(jià)格帶。

開(kāi)始轉(zhuǎn)型后，奧康全面擁抱年輕化和潮流化，在營(yíng)銷推廣上砸重金開(kāi)道。同年，奧康廣告費(fèi)用增加72.81%，銷售費(fèi)用也增加6.15%。隨后的兩年，奧康的廣告費(fèi)用同比增加分別為134.6%和14.87%。

在品牌代言上，奧康選了當(dāng)紅的港星陳偉霆，截止目前已經(jīng)邀請(qǐng)了26位男明星進(jìn)行合作，其中不乏年輕人喜愛(ài)的男團(tuán)愛(ài)豆。2023年奧康還贊助了熱播綜藝《一起露營(yíng)吧 2》，在露營(yíng)的氛圍里讓年輕人看到皮鞋+露營(yíng)的可能性。

在門店形象設(shè)計(jì)上，奧康一改往日的紅色，邀請(qǐng)法國(guó)知名設(shè)計(jì)師打造了黑金風(fēng)格的整體形象，位于杭州湖濱的旗艦店外觀仿佛如一個(gè)“皮鞋王國(guó)”。

在品牌曝光上，奧康積極在抖音上投流，并進(jìn)入羅永浩和小楊哥的直播間，讓更多年輕的消費(fèi)者看到奧康。同時(shí)，奧康在時(shí)尚塑造上，不僅登上了米蘭男裝周，還積極和“精靈寶可夢(mèng)”、“山海瑞獸”、漫威英雄和故宮等聯(lián)名，在部分年輕化的產(chǎn)品上加入卡通和國(guó)潮的元素。

在最核心的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上，奧康目前幾乎全面舍棄了原始的皮鞋鞋底，產(chǎn)品均采用加入運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)泡技術(shù)的高彈EPR大底，重量?jī)H有普通鞋底的一半。鞋墊采用抗菌防臭的石墨烯材質(zhì)。轉(zhuǎn)型后奧康單只鞋的重量，最輕只有240克。36年的老品牌，也使得奧康積累了超過(guò)300萬(wàn)腳模數(shù)據(jù)和423項(xiàng)研發(fā)專利。

雖然從產(chǎn)品上能感受到奧康滿滿的匠心，但運(yùn)動(dòng)皮鞋將運(yùn)動(dòng)和皮鞋兩元素混合，似乎有點(diǎn)不倫不類和狗尾續(xù)貂。運(yùn)動(dòng)皮鞋其實(shí)亦可稱之為皮面運(yùn)動(dòng)鞋，一方面似乎并無(wú)必要，另外一方面早有休閑鞋已是如此。

因?yàn)槿缫允孢m度和穿搭方便為重，消費(fèi)者完全可以去選擇一雙同等價(jià)位的休閑鞋或運(yùn)動(dòng)鞋，奧康部分年輕化潮流款在外形和配色上，就太類似潮牌，只剩鞋面為皮質(zhì)來(lái)解釋運(yùn)動(dòng)皮鞋這一屬性。消費(fèi)者實(shí)在沒(méi)有必要在健身房擼鐵時(shí)，不穿運(yùn)動(dòng)鞋而穿一雙運(yùn)動(dòng)皮鞋來(lái)證明這款鞋的舒適度。

(圖片來(lái)自?shī)W康微博)

同樣，如仍側(cè)重于皮鞋的商務(wù)屬性，奧康目前的產(chǎn)品除了“萬(wàn)步”系列外，外形都太過(guò)酷似休閑鞋，完全喪失了皮鞋原有的屬性。

目前，奧康共有4個(gè)系列的運(yùn)動(dòng)皮鞋，分別是主打擁有全球首創(chuàng)的雙循環(huán)透氣專利系統(tǒng)的“透氣系列“、主打商務(wù)風(fēng)格、號(hào)稱日行萬(wàn)步不累腳的“萬(wàn)步”系列、單鞋僅重240克的輕盈“云朵”系列和今年新推出的超輕大底的“地球漫步”系列。

雖然鞋都是好鞋，但奧康的運(yùn)動(dòng)皮鞋始終沒(méi)能出現(xiàn)爆款。2023年在陳偉霆代言的運(yùn)動(dòng)皮鞋新品發(fā)布后，整個(gè)618期間，奧康的天貓旗艦店陳偉霆同款的銷量?jī)H達(dá)到了100+。

事實(shí)上，奧康創(chuàng)始人王振滔早在2017年就發(fā)問(wèn)“現(xiàn)在還有多少人愿意穿皮鞋?”，充分意識(shí)到了皮鞋市場(chǎng)的尷尬和萎縮。奧康也分別于2015年拿下運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇和2017年拿下運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的國(guó)內(nèi)代理權(quán)。

轉(zhuǎn)型對(duì)奧康來(lái)說(shuō)，即使再難，似乎也積極去做了。這恐怕就出自于王振滔對(duì)一雙皮鞋的企業(yè)家情懷。

03

鞋王情懷，賭一個(gè)新故事

奧康的創(chuàng)始人王振滔本是皮鞋推銷員出身，從制鞋小工廠做到上市大企業(yè)，不僅有著“點(diǎn)子大王”的商業(yè)天賦，還有著與歐盟長(zhǎng)達(dá)6年打反傾銷官司的民族情懷。王振滔對(duì)一雙皮鞋的情懷，與商業(yè)史上著名的一把火有關(guān)。

這把火，可謂雪恥之火。上世紀(jì)90年代，溫州皮鞋因假冒偽劣問(wèn)題而遭受全國(guó)消費(fèi)者的抵制。1999年12月15日，王振滔在杭州武林門廣場(chǎng)點(diǎn)燃了第一把“雪恥之火”，將仿冒奧康的2萬(wàn)只鞋盒與2000多雙鞋在大火中化為烏有。

這把火不僅燒毀了仿冒品，更象征著溫州鞋業(yè)洗清污名、重塑形象的決心。通過(guò)此舉，奧康皮鞋贏得了消費(fèi)者的信任，開(kāi)始了品牌崛起的歷程。時(shí)任溫州市市長(zhǎng)甚至說(shuō)：“這把火應(yīng)該被寫入溫州的歷史�！�

守著對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信，奧康在本世紀(jì)初的發(fā)展勢(shì)如破竹，甚至還做起了體量不小的外貿(mào)生意。2006年，歐盟對(duì)中國(guó)皮鞋進(jìn)行反傾銷調(diào)查，王振滔堅(jiān)決不服軟，奧康是當(dāng)時(shí)中國(guó)唯一堅(jiān)持抗辯到底的鞋企。最終王振滔帶領(lǐng)奧康苦扛6年打贏這場(chǎng)官司，歐盟賠償奧康500多萬(wàn)。

2012年，王振滔帶領(lǐng)奧康國(guó)際在上交所上市，成為溫州首家上市的制鞋企業(yè)，王振滔和奧康也因此得名“溫州鞋王”。

輝煌多年后的今天，奧康今年一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度奧康營(yíng)收與同期相比下降15.34%，凈利潤(rùn)同比下降69.59%。轉(zhuǎn)型兩年多，情況仍不容樂(lè)觀。

皮鞋不好做了，曾經(jīng)的同行們不乏開(kāi)辟新產(chǎn)業(yè)的。以紅蜻蜓為例，它推出過(guò)GONGJI的休閑鞋品牌，在2023年的中期財(cái)報(bào)會(huì)上喊出了“輕運(yùn)動(dòng)、輕戶外、休閑時(shí)尚將會(huì)成為公司發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。此外，紅蜻蜓還和東英亞洲證券共同出資，成立了眾鑫證券。也曾涉足過(guò)MCN機(jī)構(gòu)、廣告和教育領(lǐng)域。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，王振滔雖然已經(jīng)靠康華生物在疫苗領(lǐng)域取得了一定的成就，但他仍想做好一雙男士皮鞋。王振滔曾多次表示，“公司仍將聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位，不斷筑高品牌勢(shì)能，布局中高端皮鞋賽道�！�

今年一季度奧康的線下門店收入仍在下降，僅有線上渠道取得了3.2%的增長(zhǎng)。堅(jiān)持轉(zhuǎn)型還是放棄轉(zhuǎn)型，像一場(chǎng)豪賭，是擺在奧康面前的兩條路。

要么奧康就忽略營(yíng)收，持續(xù)推出運(yùn)動(dòng)皮鞋的新品，直到能將某一款做爆，畢竟奧康有著那么多年的消費(fèi)者口碑，只要還有人穿皮鞋，奧康的市場(chǎng)不會(huì)突然驟減。

要么奧康與其把運(yùn)動(dòng)皮鞋做的不倫不類，去執(zhí)拗的追求業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，倒不如完全把業(yè)務(wù)線拆分成舒適的運(yùn)動(dòng)鞋和純手工的高端皮鞋，真正的滿足中國(guó)男士在多方面的需求。