巴黎奧運(yùn)會(huì)：運(yùn)動(dòng)品牌全球化的拉練場(chǎng)

如火如荼的巴黎奧運(yùn)會(huì)，正在全球掀起體育熱潮。

運(yùn)動(dòng)健兒的競(jìng)技場(chǎng)之外，運(yùn)動(dòng)品牌也在展開(kāi)聲量博弈，這是它們擴(kuò)大全球化的絕佳機(jī)會(huì)。

在國(guó)人眼中，今年奧運(yùn)會(huì)聲量最大的運(yùn)動(dòng)品牌，莫過(guò)于安踏和阿迪達(dá)斯：

安踏是巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商，也是跟中國(guó)奧委會(huì)合作最久的運(yùn)動(dòng)品牌，而阿迪是覆蓋巴黎奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目最多的運(yùn)動(dòng)品牌。

事實(shí)上，在巴黎奧運(yùn)會(huì)之外的商業(yè)世界，安踏和阿迪的較量也一直沒(méi)停過(guò)。2021年和2022年，安踏營(yíng)收先后超過(guò)阿迪中國(guó)和耐克中國(guó)。如今，安踏已經(jīng)坐穩(wěn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)“老大”的位置。

但是，從全球范圍內(nèi)來(lái)看，耐克阿迪的營(yíng)收和影響力都遠(yuǎn)超安踏——2023年，安踏總營(yíng)收為623.56億元，而阿迪全球營(yíng)收為214.27億歐元，耐克更是高達(dá)512億美元。

一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌們的全球化拉練，正在奧運(yùn)會(huì)呈現(xiàn)。

01

“奧運(yùn)生意”背后，安踏的全球化野望

《全球體育營(yíng)銷》合著者諾曼·奧萊利曾說(shuō)，“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此�！�

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，奧運(yùn)會(huì)就是一片巨大的流量高地，可以更高效地打響知名度。商業(yè)圈流傳著一個(gè)共識(shí)：花1億美元用于贊助奧運(yùn)會(huì)，品牌知名度可以提高3%。同樣的錢花在其他營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌知名度只能提高1%。

耐克就是利用奧運(yùn)會(huì)打響知名度的典型。在上世紀(jì)60至70年代，長(zhǎng)跑愛(ài)好者只有一種合適的鞋可供選擇：阿迪達(dá)斯，但耐克打破了這一局面。在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中，穿阿迪鞋的馬拉松運(yùn)動(dòng)員斬獲了前三名，而穿耐克鞋的運(yùn)動(dòng)員獲得第4至第7名，當(dāng)時(shí)還是小企業(yè)的耐克開(kāi)始火了起來(lái)。

緊接著，1976年耐克押中了奧運(yùn)會(huì)1000米選拔賽上的前三名，其想要實(shí)現(xiàn)的效果是：人們認(rèn)為只有穿著耐克的奧運(yùn)選手，才能摘得金牌。當(dāng)年，Nike的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍達(dá)到1400萬(wàn)美元，此后業(yè)績(jī)一路狂奔直至成為現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)中，為中國(guó)代表隊(duì)提供服裝贊助的品牌至少有16個(gè)，除安踏、李寧等知名國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌外，還有專注于單一領(lǐng)域的服飾品牌以及新興的國(guó)內(nèi)小眾服飾品牌。而安踏是最亮眼的品牌之一。

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，黃雨婷和盛李豪在射擊混合團(tuán)體10米氣步槍金牌賽中為中國(guó)隊(duì)摘得首金，這也是本屆奧運(yùn)會(huì)的首枚金牌。眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)，兩人站在最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，穿著的是安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服。

事實(shí)上，安踏是中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的官方合作伙伴，所有登臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員都會(huì)穿著安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服。這些領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服由張藝謀擔(dān)任創(chuàng)意顧問(wèn)，在設(shè)計(jì)上傳承經(jīng)典中式版型與留白主色調(diào)，并將“龍鱗”“龍須”等元素與壓花紋路、拼接、刺繡等工藝結(jié)合。

此外，安踏還手握中國(guó)體操隊(duì)、舉重隊(duì)等多支國(guó)家隊(duì)的贊助權(quán)，因此在許多賽事中都能看到中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著安踏定制服裝。這一方面讓安踏獲得了巨大曝光和流量，另一方面也讓大眾加強(qiáng)了安踏跟國(guó)家隊(duì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌印象。

跟耐克當(dāng)年押寶冠軍選手一樣，此次安踏也提前簽約了張雨霏、樊振東等擁有“冠軍體質(zhì)”的選手。隨著樊振東奪冠，其相關(guān)話題也一度登上熱搜。天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，此前曾有多家企業(yè)申請(qǐng)“樊振東”相關(guān)商標(biāo)，目前體育公司申請(qǐng)注冊(cè)的健身器材類“樊振東”商標(biāo)已注冊(cè)成功。

不僅僅是運(yùn)動(dòng)員，此次國(guó)際奧委會(huì)委員及工作人員運(yùn)動(dòng)鞋服，也都是由安踏提供的。因?yàn)樵缭?023年10月，安踏就與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)簽約，成為國(guó)際奧委會(huì)未來(lái)四年的官方體育服裝供應(yīng)商，合約期至2027年。合作期將涵蓋2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)、2024年江原道冬青奧會(huì)、2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)、2026年達(dá)喀爾青奧會(huì)。

這些在奧運(yùn)會(huì)上的密集動(dòng)作，都是為了安踏的全球化戰(zhàn)略服務(wù)。

很早之前，安踏董事局主席丁世忠就定了個(gè)小目標(biāo)：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。今年3月，安踏進(jìn)行了歐文1代籃球鞋的全球首次發(fā)售，正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略。

不過(guò)，目前安踏在全球范圍內(nèi)的主品牌影響力，仍落后于耐克、阿迪。

這主要在于，跟耐克、阿迪通過(guò)主品牌擴(kuò)大全球影響力的路線不同，安踏的全球化更像是一場(chǎng)“資本擴(kuò)張”——收購(gòu)包括FILA、普蘭迪、小笑牛、亞瑪芬在內(nèi)的多個(gè)國(guó)外品牌，以此推動(dòng)全球化。

02

安踏的全球化籌碼

2009年，安踏收購(gòu)美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌科迪勒拉山脈，由此進(jìn)入北美市場(chǎng)，為全球化奠定了基礎(chǔ)。

同一年，安踏收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)大陸、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。2020年，安踏再次收購(gòu)FILA國(guó)際其他地區(qū)的業(yè)務(wù)，使其成為全資子公司。安踏將FILA收入囊中，為自身的全球化擴(kuò)張?zhí)峁┝烁�多的機(jī)會(huì)。

然而，近些年FILA陷入增長(zhǎng)乏力的困境。

根據(jù)安踏7月9日發(fā)布的2024年第二季度及上半年財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA的情況不容樂(lè)觀。今年第二季度，F(xiàn)ILA同比取得中單位數(shù)增長(zhǎng)，低于去年全年的16.6%，也低于今年一季度的高單位數(shù)增長(zhǎng)。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2019年~2023年FILA營(yíng)收增長(zhǎng)率為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，呈連年下滑的態(tài)勢(shì)。

方正證券分析認(rèn)為，F(xiàn)ILA增長(zhǎng)下滑主要受到兒童及潮牌板塊的拖累。如今，童裝市場(chǎng)已相對(duì)飽和，而潮牌則受到周期性和差異化不足的影響。

比如，此前FILA抓住了2016年~2018年期間流行的復(fù)古風(fēng)潮，推出了第一款“老爹鞋”Disruptor 2，隨后成為爆款。然而，隨著大量品牌涌入復(fù)古賽道，F(xiàn)ILA的差異化優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。再加上其創(chuàng)新力度不足，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步減弱。

相比下滑的FILA，亞瑪芬似乎成為安踏全球化的新希望。

2019年，安踏收購(gòu)芬蘭運(yùn)動(dòng)品牌亞瑪芬，丁世忠將其形容為：“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定。”事實(shí)上，安踏是想把亞瑪芬當(dāng)做全球化的主要跳板。現(xiàn)在亞瑪芬旗下有三大業(yè)務(wù)部門——技術(shù)服裝、戶外表現(xiàn)、球類及球拍運(yùn)動(dòng)，每個(gè)業(yè)務(wù)部門對(duì)應(yīng)一個(gè)核心品牌——加拿大的高端戶外裝備品牌始祖鳥(niǎo)、法國(guó)山地戶外越野品牌薩洛蒙、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌威爾遜。它們?cè)诤Ｍ鈸碛幸欢ǖ氖袌?chǎng)份額和忠實(shí)的消費(fèi)者，其中始祖鳥(niǎo)是最出眾的一個(gè)。

收購(gòu)亞瑪芬后，安踏幾乎重新將始祖鳥(niǎo)再造了一遍，尤其是通過(guò)明星代言、亮相秀場(chǎng)等營(yíng)銷方式提升始祖鳥(niǎo)高端的品牌調(diào)性，比如，2020年始祖鳥(niǎo)邀請(qǐng)國(guó)際超模劉雯成為品牌首位全球代言人、同一年亮相巴黎時(shí)裝周等等。

到現(xiàn)在，始祖鳥(niǎo)成為國(guó)內(nèi)不少中產(chǎn)階級(jí)的“社交貨幣”和“身份象征”。關(guān)于始祖鳥(niǎo)，有句熱梗：“中年男人有三寶，釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”。2018年，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)有1.4萬(wàn)名會(huì)員，截至2023年9月已經(jīng)狂飆至170萬(wàn)。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于始祖鳥(niǎo)的狂熱追捧還在繼續(xù)。今年春節(jié)前后，始祖鳥(niǎo)龍年沖鋒衣被炒到12000元。今年2月，始祖鳥(niǎo)全線上調(diào)品牌產(chǎn)品零售價(jià)，漲幅平均在20%至30%左右。

熱潮之中，始祖鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)一路走高。今年一季度，亞瑪芬三大業(yè)務(wù)部門當(dāng)中，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)最佳——收入同比增長(zhǎng)44%至5.1億美元，占營(yíng)收總比例達(dá)到61.2%。而技術(shù)戶外表現(xiàn)業(yè)務(wù)為4.0億美元，同比增長(zhǎng)6%;球類及球拍運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)為2.7億美元，同比下滑14.2%。

隨著始祖鳥(niǎo)業(yè)績(jī)的上漲，安踏也在順勢(shì)推動(dòng)亞瑪芬走向全球化。2022年，亞瑪芬被安踏列入“全球化”策略。今年2月，亞瑪芬在紐交所上市，進(jìn)入更廣闊的資本市場(chǎng)。

今年亞瑪芬整體業(yè)績(jī)的上漲，也釋放出更多積極信號(hào)。今年一季度，亞瑪芬營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至12億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)44%至3900萬(wàn)美元。要知道，亞瑪芬曾長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，2020年~2023年的虧損額分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元。這次盈利，無(wú)疑給安踏的全球化注入更多信心。

不過(guò)，亞瑪芬和始祖鳥(niǎo)還有許多難題沒(méi)有解決，安踏的全球化依然面臨著諸多困難。

03

始祖鳥(niǎo)為何飛不動(dòng)?

跟國(guó)內(nèi)的高人氣相比，亞瑪芬和始祖鳥(niǎo)的“海外底色”仍然不夠。

業(yè)績(jī)上，今年一季度亞瑪芬的地區(qū)增長(zhǎng)依然以大中華區(qū)和亞太地區(qū)為主導(dǎo)，分別增長(zhǎng)51%和34%。歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA)增長(zhǎng)1%，美洲地區(qū)收入持平。可見(jiàn)，亞瑪芬有些“偏科”，海外成績(jī)明顯不足。

始祖鳥(niǎo)面臨著同樣的問(wèn)題。根據(jù)此前亞瑪芬招股書披露，大中華區(qū)收入從2020年的2.023億美元增長(zhǎng)到2022年的5.238億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為60.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)了業(yè)務(wù)的整體利潤(rùn)率。從全球范圍來(lái)看，大中華區(qū)為始祖鳥(niǎo)的第一大市場(chǎng)，擁有63家門店，貢獻(xiàn)了八成的營(yíng)收份額，海外成績(jī)同樣不夠出色。

事實(shí)上，就具體市場(chǎng)情況來(lái)看，在海外始祖鳥(niǎo)遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)的高人氣值。

為何國(guó)內(nèi)國(guó)外兩重天?關(guān)鍵在產(chǎn)品和渠道上。

在海外，始祖鳥(niǎo)意圖圍繞目標(biāo)人群“自上而下”滲透，樹(shù)立高端品牌心智。不過(guò)，始祖鳥(niǎo)面對(duì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)比國(guó)內(nèi)更激烈、人群滲透難度更大。比如，北美的兩大戶外頂級(jí)品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)和山浩(Mountain HARD WEAR)人氣值也非常高，完全不輸始祖鳥(niǎo)。

而且在產(chǎn)品方面，始祖鳥(niǎo)在沖鋒衣方面有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在露營(yíng)裝備如帳篷、睡袋、配件等多個(gè)產(chǎn)品方面競(jìng)爭(zhēng)力稍弱。

除了產(chǎn)品，渠道也是影響始祖鳥(niǎo)全球擴(kuò)張的關(guān)鍵。

被安踏收購(gòu)以后，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)淘汰了原有的經(jīng)銷商，采用的是直營(yíng)模式。今年一季度，始祖鳥(niǎo)直營(yíng)門店一季度末為146家，同比增12%，凈增16家。

這些直營(yíng)門店大多采用DTC模式，一方面能夠更好地管控產(chǎn)品價(jià)格，另一方面也能管控品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)其高端定位，同時(shí)在空間、服務(wù)等方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

在海外，始祖鳥(niǎo)以批發(fā)渠道為主，也即經(jīng)銷商渠道，在價(jià)格和體驗(yàn)的管控上比國(guó)內(nèi)弱，很多產(chǎn)品被經(jīng)銷商打折銷售，從而影響品牌調(diào)性、消費(fèi)者體驗(yàn)和群體滲透，也會(huì)影響到業(yè)績(jī)。今年一季度，亞瑪芬直運(yùn)營(yíng)渠道(DTC)增長(zhǎng)41%，各區(qū)域DTC實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，批發(fā)收入則同比下降1%。

丁世忠曾總結(jié)安踏的三大核心能力是：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力、全球化多品牌運(yùn)營(yíng)及資源整合能力。他認(rèn)為這是安踏獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，也是實(shí)現(xiàn)全球化的重要基礎(chǔ)。

過(guò)去，安踏的全球化籌碼的確是資源整合能力，靠著不斷收購(gòu)不斷擴(kuò)大體量;但接下來(lái)的全球化，需要對(duì)產(chǎn)品本身做更多的本土化創(chuàng)新，同時(shí)在渠道上進(jìn)行更加體系化的運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌全球化一定是大勢(shì)所趨。這條路上必然充滿挑戰(zhàn)和難題，品牌們需要有長(zhǎng)期主義的精神和自我改革的魄力，才能真正登上全球舞臺(tái)。