“北方老鐵”撐起晉江鞋企，361°開出超9000家店，半年收入51億

與安踏一同從晉江走出來的本土運(yùn)動(dòng)品牌361°，在下沉市場(chǎng)找到了增長(zhǎng)動(dòng)力。

8月12日，361°發(fā)布2024年中期業(yè)績(jī)，截至2024年6月30日止6個(gè)月，公司收益為51.41億元，同比增長(zhǎng)19.2%;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利7.9億元，同比增加12.2%。

從門店分布來看，三線及三線以外的低線城市仍然是361°的主陣地。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，361°核心品牌授權(quán)門店總數(shù)為5740家。其中，約75.7%的門店位于三線及三線以下城市，而5.1%及19.2%的門店分別位于一線及二線城市。北部門店占比最高，為46.6%;西部門店占比次之，為22.7%。

361°的細(xì)分業(yè)務(wù)也在向“小鎮(zhèn)”發(fā)力。2024年上半年，361°兒童業(yè)務(wù)分布在2550家門店中，362間位于361°品牌店內(nèi)。以此計(jì)算，361°兒童店為2188家。2550家包含兒童業(yè)務(wù)的門店中，約68.4%位于三線及其以下城市，而6.5%及25.1%分別位于一線及二線城市。

據(jù)2024年中報(bào)，361°有1297家門店位于海外，其名下所有門店總和約為9225家。

361°布局下沉市場(chǎng)，并非一朝一夕。早在2013的年報(bào)中，361°便首次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其會(huì)鞏固三線城市及更小型城市的中低檔市場(chǎng)位置，開啟下沉市場(chǎng)的計(jì)劃，并開始逐年增加在下沉市場(chǎng)的門店比例，減少一二線城市的開店比例。

在此之后，361°不斷調(diào)整門店比例，2016年到2023年，361°在三線及以下城市的門店占比分別從72.5%升至75.9%，一線城市門店占比則從8.4%一路降到5.1%。

361°瞄準(zhǔn)低線城市，與后者蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力不無關(guān)系。據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，中國(guó)三四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國(guó)名義GDP的59%。預(yù)計(jì)到2030年,下沉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.7萬億美元。中泰國(guó)際發(fā)布的報(bào)告指出，361°在開店上這種差異化定位，有利于它搶占下沉市場(chǎng)。

從行業(yè)大環(huán)境來看，361°堅(jiān)守低線城市，也是想蹚出一條差異化路徑。因?yàn)榘蔡ぁ?a href="http://wvsf.cn/li-ning-brand/" target="blank">李寧等國(guó)內(nèi)鞋服品牌早早入局高線城市，且一二線城市存量市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向時(shí)代周報(bào)記者表示，近年來，安踏、李寧、特步等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌已將一二線城市的市場(chǎng)空間占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。早年在國(guó)外市場(chǎng)投入較大精力的361°，已錯(cuò)過了在國(guó)內(nèi)高線城市發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)向低線城市是其最佳選擇。

和眾多主打下沉市場(chǎng)的品牌一樣，“性價(jià)比”是361°打出的一套銷售明牌。時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，361°主要鞋品價(jià)格多在200～600元之間，在361°天貓旗艦店，銷量前十的商品中，男款占9個(gè)，價(jià)格在59～239元之間。反觀李寧在天貓的官方網(wǎng)店，銷量前十商品價(jià)格則在68～418元之間。

除了低價(jià)，361°還將折扣貫徹到底。在今年唯品會(huì)4.19品牌特賣節(jié)中，361°產(chǎn)品全場(chǎng)低至1.4折，品牌折扣創(chuàng)下年內(nèi)新低;中金發(fā)布研究報(bào)告稱，2024年第二季度，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈，季內(nèi)361°主品牌及童裝線下平均零售折扣約七一折。同一時(shí)期，特步主品牌的零售折扣水平為七五折。

對(duì)于低線城市的消費(fèi)者而言，性價(jià)比產(chǎn)品仍是消費(fèi)主流。但由于產(chǎn)品長(zhǎng)期處于低價(jià)格帶，361°在毛利率方面有所承壓。

財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，361°毛利率同比下降0.4%至41.3%，其中，服裝產(chǎn)品和配飾產(chǎn)品毛利率有所提升，鞋類和兒童產(chǎn)品的毛利率均有小幅度的下滑。針對(duì)兒童業(yè)務(wù)毛利率的下滑，361°在財(cái)報(bào)中給出解釋，主要由于透過推出多款平均批發(fā)售價(jià)具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品的產(chǎn)品組合變動(dòng)。

這并非是361°首次毛利率下滑。2023 年，除了鞋類、兒童產(chǎn)品外，361°服飾產(chǎn)品和配件產(chǎn)品毛利率都有小幅下降�！俺鍪鄹�多毛利率較低的產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化�！�361°在年報(bào)中解釋。在大眾消費(fèi)模式中，服裝的購買率普遍高于鞋類，在服裝品類上的讓利，可以幫助361°吸引更多顧客，進(jìn)而促進(jìn)整體銷售。

毛利率下滑，361°是否會(huì)考慮提高產(chǎn)品價(jià)格?8月13日，361°相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，今年上半年，公司毛利率的小幅調(diào)整主要?dú)w因于公司積極推出高端產(chǎn)品，成本相對(duì)較高，為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司對(duì)這些產(chǎn)品的定價(jià)策略較為靈活。“公司毛利率降幅在可控范圍內(nèi)，維持在40%至42%的合理區(qū)間。361°強(qiáng)調(diào)其整體戰(zhàn)略方向不變，包括繼續(xù)實(shí)施符合市場(chǎng)需求的定價(jià)策略。”

程偉雄認(rèn)為，361°主打的性價(jià)比，實(shí)則也是一把“雙刃劍”。布局下沉市場(chǎng)、打出低價(jià)，確實(shí)能為361°帶來一定的銷量成績(jī)，但對(duì)于獲取毛利率而言，這是一種“以價(jià)換量”的短期主義�！叭缃癫恢箛�(guó)內(nèi)鞋服品牌，國(guó)際品牌也在進(jìn)入中國(guó)下沉市場(chǎng)，下線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈，而在這個(gè)存量市場(chǎng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有限的。”

而今，高線城市的角逐已至白熱化，361°所重點(diǎn)布局的低線城市也正在成為耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步、斯凱奇等品牌的新目標(biāo)。

“361°要想在低線城市扎根，在高線城市發(fā)展，需要挖掘用戶圈層的消費(fèi)場(chǎng)景，找到屬于品牌的細(xì)分賽道，發(fā)展新的增量市場(chǎng)，從而找準(zhǔn)方向進(jìn)行產(chǎn)品突破與創(chuàng)新，這樣才能有機(jī)會(huì)走出一條與其他品牌不同的發(fā)展路徑�！背虃バ鄯治龅�。

針對(duì)如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋服品牌蠶食下沉市場(chǎng)“蛋糕”帶來的挑戰(zhàn)，361°相關(guān)人士表示，各品牌主推的產(chǎn)品與策略均有不同，361°堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高價(jià)值的大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

“361°將堅(jiān)持研創(chuàng)高投入，讓產(chǎn)品的功能快速迭代升級(jí)。專業(yè)運(yùn)動(dòng)是我們最核心的業(yè)務(wù)，也是我們堅(jiān)定的方向�！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步透露，361°設(shè)定了全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)為15%-20%，公司將通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展、渠道優(yōu)化及品牌建設(shè)等多維度策略，實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)，提升市場(chǎng)份額。