銷售額增長(zhǎng)180%，中國(guó)跑者重新開(kāi)始認(rèn)識(shí)這個(gè)百年跑步品牌

跑過(guò)巴黎

8月11日，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)帶著全球觀眾的不舍，在法蘭西體育場(chǎng)落下帷幕。這屆盛會(huì)給體育世界留下了豐厚的精神遺產(chǎn)，比如“奧運(yùn)更開(kāi)放”這一動(dòng)人口號(hào)。

也是為了響應(yīng)這一口號(hào)，巴黎奧運(yùn)會(huì)首次引入了大眾馬拉松，這是百年奧運(yùn)史上首次有馬拉松愛(ài)好者站上奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，奧運(yùn)會(huì)流量疊加現(xiàn)在國(guó)內(nèi)跑步運(yùn)動(dòng)形勢(shì)的火熱，中國(guó)跑步人群對(duì)這場(chǎng)大眾比賽的關(guān)注度相當(dāng)可觀。

專業(yè)跑步品牌Brooks布魯克斯也參與到了這場(chǎng)流動(dòng)的盛宴。這次Brooks集結(jié)了國(guó)內(nèi)外20多位跑者在大眾馬拉松上亮相，為他們從備賽到參賽的全過(guò)程提供支持。此舉既是幫助跑者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，也是Brooks的一次“上臺(tái)”展示。

2024年，恰好是Brooks競(jìng)速跑鞋矩陣Hyperion家族的迭代和升級(jí)之年。這一2018年才問(wèn)世的系列，設(shè)計(jì)之初針對(duì)的是頂尖選手。2023年品牌簽約運(yùn)動(dòng)員Josh Kerr就穿著Hyperion Elite LD，拿下了布達(dá)佩斯世錦賽男子1500米的冠軍，幾天前他又摘得了這次巴黎奧運(yùn)會(huì)的銀牌。隨著跑步人群擴(kuò)大，跑者的需求日益多元，Brooks在這幾年不斷完善和擴(kuò)充競(jìng)速系列，成長(zhǎng)迅速。

經(jīng)過(guò)今年的升級(jí)后Brooks形成了更完整的競(jìng)速跑鞋矩陣。這次巴黎奧運(yùn)會(huì)大眾馬拉松，跑者上腳的便是Brooks競(jìng)速家族的Hyperion Max烈風(fēng)系列，這一系列在7月剛剛升級(jí)到了第二代，是一款適合有著規(guī)律訓(xùn)練計(jì)劃、明確比賽目標(biāo)的跑者的競(jìng)訓(xùn)跑鞋。在此基礎(chǔ)上，Brooks還給跑者配備了Hyperion Elite龍卷風(fēng)4這款旗艦碳板競(jìng)速跑鞋，可以說(shuō)為跑者考慮得相當(dāng)周全。

巴黎奧運(yùn)會(huì)馬拉松賽道途經(jīng)巴黎歌劇院、旺多姆廣場(chǎng)、杜樂(lè)麗花園、盧浮宮金字塔、協(xié)和廣場(chǎng)、凡爾賽宮、埃菲爾鐵塔等多處名勝古跡，可以說(shuō)把巴黎的人文風(fēng)景盡數(shù)納入。但另一方面，巴黎奧運(yùn)馬拉松正高差高達(dá)436米，遠(yuǎn)超一般奧運(yùn)會(huì)賽道，而且上坡和下坡分布集中，被很多人稱為“最難奧運(yùn)賽道”。

在這樣的賽道上，沒(méi)有什么比一雙靠譜的跑鞋對(duì)選手更重要，事實(shí)證明Brooks的競(jìng)速產(chǎn)品在這種賽道條件依然能打。參與這次大眾馬拉松比賽的跑者“鬧心的pizza”評(píng)價(jià)烈風(fēng)第二代“腳感軟彈，落地支撐保護(hù)、抗扭性都很好，中底的緩震極限很高。這次比賽的幾個(gè)下坡路段讓我不必?fù)?dān)心踩穿中底，還穩(wěn)穩(wěn)的提一點(diǎn)速。后半程也沒(méi)有因?yàn)橹械撞牧系乃�減感到不適�！睂�(duì)龍卷風(fēng)4，跑者“漆園隱吏在巴黎”評(píng)價(jià)：“困難的時(shí)候Brooks龍卷風(fēng)4給了我很大幫助，在30多公里后好幾公里的連續(xù)大下坡，給了雙腳很大的緩沖�！倍�“跑不快的冰哥”，給龍卷風(fēng)4的中底點(diǎn)了贊，“DNA FLASH v2技術(shù)使得鞋非常輕，也提供了更多能量回饋，緩沖系統(tǒng)也更好地吸收了沖擊力，讓雙腿始終保持活力，鞋底回彈好但不是那種泄力的軟�！�

在巴黎，Brooks的實(shí)力再次得到驗(yàn)證。

一個(gè)創(chuàng)新的old school品牌

近5年可以說(shuō)是中國(guó)跑步和馬拉松運(yùn)動(dòng)發(fā)展一個(gè)新的高峰期。

2017年，Brooks曾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于無(wú)奈的原因，當(dāng)年底就已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)退場(chǎng)。在Brooks離開(kāi)的幾年，中國(guó)跑步市場(chǎng)發(fā)生了劇變，不僅國(guó)際品牌紛紛搶灘，中國(guó)跑步品牌近幾年也借碳板跑鞋的風(fēng)口彎道超車。可以說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)的跑鞋市場(chǎng)已經(jīng)十分擁擠，也使得Brooks這個(gè)名字在新跑者中間存在感并不強(qiáng)，只在資深跑者中間口口相傳。

但要知道，誕生于1914年的Brooks其實(shí)一直是行業(yè)創(chuàng)新排頭兵：1975年，Brooks在行業(yè)中率先采用了EVA中底，在此之前的主流跑鞋使用的多是慢回彈橡膠中底，從此將“緩震”這一概念帶入運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，這一創(chuàng)新可以說(shuō)是斷代式的，直到現(xiàn)在EVA仍是一種常見(jiàn)的中底材料;隨后Brooks在Vantage系列種使用了內(nèi)翻楔底，又創(chuàng)了一個(gè)第一——這是行業(yè)首款采用鞋底夾層內(nèi)旋系統(tǒng)的跑鞋。此后Brooks還一度嘗試了HydroFlow緩沖技術(shù)，把液體作為緩震材料的做法不得不說(shuō)十分大膽。

在1970年代末成為美國(guó)頂級(jí)跑鞋品牌之后，Brooks一度開(kāi)始延伸產(chǎn)品線，希望成為多品類體育品牌，但這一轉(zhuǎn)型的結(jié)果并不讓人滿意。

但從現(xiàn)在看，Brooks曾經(jīng)的挫折是一次“塞翁失馬”，正因?yàn)榇耍珺rooks才堅(jiān)定了專注跑步的信念，直到現(xiàn)在。2006年Brooks被巴菲特投資公司伯克希爾·哈撒韋旗下的子公司收購(gòu)，翻開(kāi)了新的一頁(yè)。調(diào)整戰(zhàn)略回歸跑步后，Brooks在產(chǎn)品上得以聚焦，陸續(xù)推出了DNA中底科技、GuideRails®支撐系統(tǒng)等沿用至今的看家技術(shù)。在營(yíng)銷方面，Brooks相比其他運(yùn)動(dòng)品牌，更關(guān)注滲透跑步圈層，持續(xù)贊助精英跑者和賽事，服務(wù)跑者，讓Brooks和跑步在用戶心智中始終緊緊綁定。

巴菲特信奉長(zhǎng)期主義和復(fù)利的力量，而因?yàn)樵谂懿竭@個(gè)單一坡道滾動(dòng)的時(shí)間足夠長(zhǎng)，Brooks這個(gè)“雪球”給跑者的心智里種下了“經(jīng)典”、“可靠”的old school形象，并在跑步文化中留下了深刻的印記。這也是為什么其多年來(lái)能一直穩(wěn)坐“世界四大跑鞋品牌”的寶座。

時(shí)間不早了，但還有機(jī)會(huì)

今年5月，品牌在全球范圍內(nèi)發(fā)布全新品牌宣言—— Let’s Run There一起跑下去。這其中透露出了Brooks對(duì)消費(fèi)心理的洞察，同時(shí)更新品牌宣言通常是品牌加大投入，進(jìn)行擴(kuò)張的信號(hào)。對(duì)Brooks來(lái)說(shuō)，“一起跑下去”的新口號(hào)也標(biāo)志著品牌將走出舒適圈，謀求更大發(fā)展的野心。

Brooks擴(kuò)張的重要方向，正是中國(guó)市場(chǎng)。

無(wú)論此前的競(jìng)爭(zhēng)多么激烈和飽和，但中國(guó)的跑步市場(chǎng)是如此巨大，大到不能失去。新任首席執(zhí)行官丹·謝里丹曾給Brooks提出了未來(lái)的藍(lán)圖——進(jìn)入營(yíng)收40億美元俱樂(lè)部。對(duì)2023年全球營(yíng)收12億美元的Brooks來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是快速獲得增量，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的必爭(zhēng)之地。Brooks也明白這個(gè)道理，其實(shí)從2022年Brooks就通過(guò)電商平臺(tái)回歸中國(guó)市場(chǎng)，并開(kāi)始通過(guò)跑步社群接觸目標(biāo)人群。但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有門(mén)店，所以影響力還在小圈層。

不過(guò)，2024年，Brooks在中國(guó)市場(chǎng)明顯提速。

先是借全新品牌宣言發(fā)布，在中國(guó)做了一波聲勢(shì)不小的傳播，緊接著7月其在上海浦東嘉里城開(kāi)設(shè)了中國(guó)首店，這也是其在中國(guó)大陸的唯一一家門(mén)店，同時(shí)也將北京、廣州等城市納入下一步的開(kāi)店計(jì)劃中。在線下消費(fèi)回暖的趨勢(shì)下，實(shí)體門(mén)店給Brooks發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)提供了最重要的抓手。社群方面， Brooks一直致力于與精英跑者保持溝通，今年2024布魯克斯?jié)h森馬拉松訓(xùn)練營(yíng)北京站開(kāi)營(yíng)，這已經(jīng)是這一訓(xùn)練營(yíng)的第三期，通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)品牌得以更好地洞察跑者需求，了解在地的跑步文化。訓(xùn)練營(yíng)集結(jié)的這批精英跑者，也將把Brooks的火種向更大的圈層擴(kuò)散。

這些發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作雖然時(shí)機(jī)并不早，但晚來(lái)的Brooks仍有機(jī)會(huì)。

首先是消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者一直會(huì)追逐更個(gè)性化的選擇，在中國(guó)這個(gè)多元市場(chǎng)尤其如此。這也就是為什么，一批相對(duì)小眾的國(guó)際品牌雖然在中國(guó)市場(chǎng)也趕了個(gè)“晚集”，但并不耽誤他們?cè)诘顷懞笫艿阶放酢?

從這一點(diǎn)看，對(duì)剛剛度過(guò)110歲生日的Brooks來(lái)說(shuō)頗為有利。Brooks多年積累的品牌資產(chǎn)足夠厚實(shí)，有數(shù)款經(jīng)典產(chǎn)品，比如以緩震著稱的“甘油”跑鞋已經(jīng)更新到了21代。同時(shí)Brooks形成了易識(shí)別的品牌性格，這些都為品牌的市場(chǎng)推廣提供了硬支撐，容易形成圈層共識(shí)和口碑傳播。未來(lái)Brooks要做的，就是把自己的歷史和故事講好。

另外需要注意的一點(diǎn)是，過(guò)去幾年中國(guó)跑步市場(chǎng)主要圍繞碳板跑鞋內(nèi)卷，但現(xiàn)在碳板跑鞋帶給品牌們的邊際效用已經(jīng)衰減。品牌開(kāi)始意識(shí)到，精英跑者畢竟只占跑步人口的少數(shù)，品牌終究要回歸大眾跑者的需求。因此今年開(kāi)始，緩震跑鞋成為了各家新的發(fā)力點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)跑鞋也紛紛打出了自己的旗艦緩震跑鞋。而緩震跑鞋一直以來(lái)都是Brooks的舒適區(qū)，EVA中底等品牌歷史上的眾多革新也都是圍繞緩震開(kāi)發(fā)的，可以說(shuō)在緩震方面，鮮有品牌比Brooks有更多的故事可講。而在歐洲市場(chǎng)，Brooks的越野跑鞋也有著廣泛的受眾和高粘性的專業(yè)用戶，這與品牌的產(chǎn)品力密切相關(guān)。

當(dāng)然，在緩震能打的同時(shí)，Brooks的競(jìng)速矩陣雖然歷史不長(zhǎng)但已經(jīng)成型，開(kāi)發(fā)出了覆蓋從精英到大眾跑者需求的競(jìng)速產(chǎn)品，這次巴黎奧運(yùn)會(huì)大眾馬拉松也證明。在競(jìng)速方面，Brooks也并不弱，因此現(xiàn)在Brooks可以充分滿足從0基礎(chǔ)到精英，不同能力水平中國(guó)跑者的要求。

當(dāng)然，最重要的是這次回歸Brooks表現(xiàn)出了異常的堅(jiān)定。在第一次憋屈地離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)之后，這一次Brooks準(zhǔn)備得更為充分，擺出了久久為功的架勢(shì)。丹·謝里丹此前就表示對(duì)投入中國(guó)市場(chǎng)“是一項(xiàng)為期30到50年的戰(zhàn)略”�，F(xiàn)在Brooks從產(chǎn)品到渠道到營(yíng)銷都為中國(guó)市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備，一個(gè)好消息是2024年一季度，Brooks在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)180%，讓品牌在中國(guó)的五十年大計(jì)有了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)品牌來(lái)來(lái)去去，生生滅滅，先發(fā)品牌可能早早凋謝，遲到者也能后來(lái)居上，有時(shí)并不能以早晚論英雄。勝出的根本反而是旺盛的創(chuàng)新生命力，而這一點(diǎn)正是Brooks擅長(zhǎng)的，正如其官網(wǎng)上所概括的——Fads come and go，but innovation is always in style.(潮流來(lái)來(lái)去去，但創(chuàng)新永遠(yuǎn)時(shí)髦)