運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)渠道端變革潮，李寧試水新品種鞋類(lèi)門(mén)店

李寧首家SOFTLAND門(mén)店8月15日落地廣州。這家全部是鞋類(lèi)產(chǎn)品的門(mén)店，主打李寧SOFT舒適漫步系列鞋款，限量發(fā)售SOFT GO 2多巴胺配色鞋款。這家店主打的SOFT鞋款，是李寧上半年銷(xiāo)售最佳的單品。據(jù)李寧CEO錢(qián)煒介紹，SOFT舒適漫步鞋款上半年銷(xiāo)售破百萬(wàn)雙，同比大漲四成。

和過(guò)去數(shù)年，運(yùn)動(dòng)品牌打造線下大型旗艦店的渠道策略不同。今年運(yùn)動(dòng)品牌在超一線城市核心商圈開(kāi)設(shè)大型多層旗艦級(jí)別門(mén)店的同時(shí)，也在試水單品類(lèi)的小型門(mén)店、或單品類(lèi)產(chǎn)品的旗艦店。

比如在北京最核心的三里屯商圈，H&M退場(chǎng)后，南區(qū)街邊門(mén)店的位置被安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌和加拿大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon瓜分，兩個(gè)品牌都在這里開(kāi)出了北京、華北市場(chǎng)的最大門(mén)店。同時(shí)，上半年，耐克集團(tuán)旗下的Jordan品牌也在三里屯北區(qū)開(kāi)設(shè)了全球第四家World of Flight門(mén)店，這家五層門(mén)店和LV、Dior的超大門(mén)店并肩北區(qū)。

同在三里屯，安踏品牌就在今年上半年試水了鞋類(lèi)集合店的渠道新門(mén)店，名為ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集，這是首家安踏作品集白標(biāo)店。開(kāi)門(mén)當(dāng)天，正是歐文一代SV限定配色正式發(fā)售的日子，這家小小的門(mén)店門(mén)口排隊(duì)數(shù)圈。

這家安踏作品集白標(biāo)店，打造了一個(gè)屬于球鞋和鞋類(lèi)愛(ài)好者的互動(dòng)空間，這種不同以往的店鋪形象，拓展了消費(fèi)者對(duì)安踏品牌和相關(guān)鞋類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知。

某種程度上，此次李寧SOFTLAND門(mén)店試水，也類(lèi)似這種渠道思路。主打鞋類(lèi)這一個(gè)品類(lèi)中的一種系列，把SOFT這個(gè)李寧看中的鞋類(lèi)產(chǎn)品IP，該系列產(chǎn)品依托COMFOAM軟彈發(fā)泡科技。

這類(lèi)單品類(lèi)門(mén)店，符合李寧公司看中的“單店店效”，因?yàn)槠涑杀就度氩幌衿炫灱?jí)別門(mén)店那么高，一旦單品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售不錯(cuò)，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的興趣。而某款單品的多種特定配色，也是運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品刺激消費(fèi)的慣用手段。

目前，除了李寧主品牌的大貨店，李寧還有中國(guó)李寧門(mén)店、李寧1990門(mén)店，包括主打兒童線產(chǎn)品的李寧Young門(mén)店，在中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，錢(qián)煒提到，“童裝平均店效每月13萬(wàn)元�！�

整體上，逆勢(shì)增長(zhǎng)了兩年過(guò)后，整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)今年也呈現(xiàn)出明顯的“消費(fèi)謹(jǐn)慎”趨勢(shì)。面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，李寧方面給出的答案，正如同這全國(guó)首家SOFTLAND門(mén)店，“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，控制風(fēng)險(xiǎn)”。

2024年8月16日，李寧公司公布了2024年上半年財(cái)報(bào)：半年?duì)I收143.5億元，同比上升2.3%。其中，李寧主品牌營(yíng)收低單位數(shù)下降。

在門(mén)店方面，自錢(qián)煒就任以來(lái)，李寧一直在強(qiáng)調(diào)門(mén)店的“單店能效”。在半年會(huì)財(cái)報(bào)會(huì)上，錢(qián)煒說(shuō)到：“上半年，線下經(jīng)營(yíng)面對(duì)挑戰(zhàn)。我們進(jìn)一步優(yōu)化渠道布局，核心商業(yè)體進(jìn)駐率穩(wěn)定在九成左右，聚焦高層級(jí)市場(chǎng)店鋪運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)加速新興市場(chǎng)渠道建設(shè)，上半年新興市場(chǎng)新開(kāi)店超百家，整改店鋪80家。加快店鋪形象升級(jí)，目前9代店超450家，平均月店效約45萬(wàn)元�！�

截至2024年6月30日，包括李寧品牌和李寧YOUNG在內(nèi)的常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、LI-NING 1990店、工廠店、品牌集合店總計(jì)7677家，較去年底凈增9家;包括中國(guó)李寧時(shí)尚店渠道的經(jīng)銷(xiāo)商店44家，較去年底凈減少2家。

上半年，李寧的“以我為名”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，4200多家門(mén)店引入該活動(dòng)主題視覺(jué)設(shè)計(jì)。