運動品牌現(xiàn)渠道端變革潮，李寧試水新品種鞋類門店

李寧首家SOFTLAND門店8月15日落地廣州。這家全部是鞋類產(chǎn)品的門店，主打李寧SOFT舒適漫步系列鞋款，限量發(fā)售SOFT GO 2多巴胺配色鞋款。這家店主打的SOFT鞋款，是李寧上半年銷售最佳的單品。據(jù)李寧CEO錢煒介紹，SOFT舒適漫步鞋款上半年銷售破百萬雙，同比大漲四成。

和過去數(shù)年，運動品牌打造線下大型旗艦店的渠道策略不同。今年運動品牌在超一線城市核心商圈開設大型多層旗艦級別門店的同時，也在試水單品類的小型門店、或單品類產(chǎn)品的旗艦店。

比如在北京最核心的三里屯商圈，H&M退場后，南區(qū)街邊門店的位置被安踏集團旗下的FILA品牌和加拿大運動生活方式品牌lululemon瓜分，兩個品牌都在這里開出了北京、華北市場的最大門店。同時，上半年，耐克集團旗下的Jordan品牌也在三里屯北區(qū)開設了全球第四家World of Flight門店，這家五層門店和LV、Dior的超大門店并肩北區(qū)。

同在三里屯，安踏品牌就在今年上半年試水了鞋類集合店的渠道新門店，名為ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集，這是首家安踏作品集白標店。開門當天，正是歐文一代SV限定配色正式發(fā)售的日子，這家小小的門店門口排隊數(shù)圈。

這家安踏作品集白標店，打造了一個屬于球鞋和鞋類愛好者的互動空間，這種不同以往的店鋪形象，拓展了消費者對安踏品牌和相關鞋類產(chǎn)品的認知。

某種程度上，此次李寧SOFTLAND門店試水，也類似這種渠道思路。主打鞋類這一個品類中的一種系列，把SOFT這個李寧看中的鞋類產(chǎn)品IP，該系列產(chǎn)品依托COMFOAM軟彈發(fā)泡科技。

這類單品類門店，符合李寧公司看中的“單店店效”，因為其成本投入不像旗艦級別門店那么高，一旦單品類產(chǎn)品銷售不錯，能夠帶動消費者對整個品牌的興趣。而某款單品的多種特定配色，也是運動鞋類產(chǎn)品刺激消費的慣用手段。

目前，除了李寧主品牌的大貨店，李寧還有中國李寧門店、李寧1990門店，包括主打兒童線產(chǎn)品的李寧Young門店，在中期業(yè)績報告中，錢煒提到，“童裝平均店效每月13萬元�！�

整體上，逆勢增長了兩年過后，整個運動消費市場今年也呈現(xiàn)出明顯的“消費謹慎”趨勢。面對市場的挑戰(zhàn)，李寧方面給出的答案，正如同這全國首家SOFTLAND門店，“穩(wěn)健經(jīng)營，控制風險”。

2024年8月16日，李寧公司公布了2024年上半年財報：半年營收143.5億元，同比上升2.3%。其中，李寧主品牌營收低單位數(shù)下降。

在門店方面，自錢煒就任以來，李寧一直在強調門店的“單店能效”。在半年會財報會上，錢煒說到：“上半年，線下經(jīng)營面對挑戰(zhàn)。我們進一步優(yōu)化渠道布局，核心商業(yè)體進駐率穩(wěn)定在九成左右，聚焦高層級市場店鋪運營效率，同時加速新興市場渠道建設，上半年新興市場新開店超百家，整改店鋪80家。加快店鋪形象升級，目前9代店超450家，平均月店效約45萬元�！�

截至2024年6月30日，包括李寧品牌和李寧YOUNG在內的常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、LI-NING 1990店、工廠店、品牌集合店總計7677家，較去年底凈增9家;包括中國李寧時尚店渠道的經(jīng)銷商店44家，較去年底凈減少2家。

上半年，李寧的“以我為名”主題營銷活動中，4200多家門店引入該活動主題視覺設計。