上半年，361°成績(jī)“飛燃”

八月份的巴黎，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)由高潮迭起驟然落幕;八月份的體育鞋服市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌年復(fù)一年的角斗卻仿佛沒(méi)有盡時(shí)。各家中期財(cái)報(bào)一經(jīng)公示，漲跌起伏都引發(fā)行業(yè)關(guān)注。當(dāng)然，個(gè)中原因還在于，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，一眾消費(fèi)品牌增勢(shì)放緩甚至一跌再跌，不少運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭卻仍舊逆勢(shì)上揚(yáng)。

8月12日，作為四家港股上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一，361°率先披露2024年度中期業(yè)績(jī)，截至6月30日，該品牌上半年?duì)I收51.4億元，同比增長(zhǎng)19.2%;毛利達(dá)21.2億元，增長(zhǎng)18.3%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)財(cái)年H1營(yíng)收漲幅超15%。

此等表現(xiàn)，不僅使361°年中收益首破50億，也超越2020年全年?duì)I收，并有望實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)四年翻一番，在今年年底成為又一家營(yíng)收過(guò)百億的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

優(yōu)化門(mén)店和產(chǎn)品組合

以質(zhì)價(jià)比取勝

增長(zhǎng)從何而來(lái)?在分析具體業(yè)務(wù)之前，有兩個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注。

上半年，361°對(duì)于線下渠道的優(yōu)化一直在進(jìn)行。與2023年底相比，其中品牌最新的第九代形象店數(shù)量增加了551家，提升9.5%，整體占比達(dá)到74%。

從財(cái)報(bào)中還可以看到，361°也在鼓勵(lì)分銷(xiāo)商和授權(quán)零售商開(kāi)大店、最新升級(jí)形象店以及商超百貨門(mén)店，單店平均面積增加了5㎡。

通過(guò)擴(kuò)增第九代形象店和大店，加強(qiáng)一二線城市重點(diǎn)區(qū)域的滲透，在穩(wěn)固原有基本盤(pán)的基礎(chǔ)上，361°在一二線的城市門(mén)店比例有所提升，占到將近25%。門(mén)店質(zhì)量的提升，使得其店鋪效益和顧客購(gòu)物體驗(yàn)雙雙獲得提升，也建立起更強(qiáng)的品牌認(rèn)知和吸引力。

另一點(diǎn)則是調(diào)整產(chǎn)品組合。今年上半年，361°將服裝類(lèi)商品平均批發(fā)售價(jià)下壓5.1%，其銷(xiāo)量隨即上升21.9%。鞋類(lèi)商品則采取截然不同的做法，平均批發(fā)售價(jià)在去年年底上漲3%的基礎(chǔ)上繼續(xù)微漲0.4%，但銷(xiāo)量仍舊獲得19.6%的增長(zhǎng)。上半年，361°的鞋類(lèi)商品銷(xiāo)售額達(dá)到22.8億元，同比增加20.1%，占整體營(yíng)收的比例提升至44.4%。

由此可見(jiàn)，對(duì)于服裝和鞋類(lèi)，消費(fèi)者持有不同的購(gòu)買(mǎi)邏輯。和附加值相對(duì)低的服裝商品相比，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)鞋子，尤其籃球鞋、跑鞋這類(lèi)功能鞋款，易受到品牌忠誠(chéng)度、功能性、技術(shù)創(chuàng)新等因素多重影響。361°對(duì)服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品采取不同的銷(xiāo)售策略，可以創(chuàng)造出更合理的收益結(jié)構(gòu)。

當(dāng)下，消費(fèi)者的整體心態(tài)和習(xí)慣正發(fā)生改變，量入為出的同時(shí)，更加注重質(zhì)價(jià)比。通過(guò)優(yōu)化渠道、調(diào)整商品組合，361°得到了消費(fèi)者們的積極反饋。

而回到整體業(yè)務(wù)的考量上，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，361°選擇在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域持續(xù)深耕，通過(guò)科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，更通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道優(yōu)化，成功地拉近了與消費(fèi)者的距離。同時(shí)，其在電商、兒童等多個(gè)板塊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也十分值得關(guān)注。

上科技、亮狠貨、立品牌

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)增收有術(shù)

從主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，361°的籃球和跑步兩大品類(lèi)雖然具體發(fā)展路徑不同，但均以“科技為本，品牌為先”的品牌策略為指引，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造。

首當(dāng)其沖的做法，便是以旗艦鞋款、尖貨的功能性和穿著表現(xiàn)，證明其產(chǎn)品力。畢竟運(yùn)動(dòng)品牌的比拼，最終要靠產(chǎn)品表現(xiàn)說(shuō)話�；@球鞋方面，今年新發(fā)布的BIG3 5.0 QUICK等球鞋，市場(chǎng)口碑十分出色;跑鞋產(chǎn)品則繼續(xù)完善其CQT碳臨界跑步專(zhuān)業(yè)矩陣，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能的快速迭代升級(jí)，如飛燃3、飛飚FUTURE 1.5、栗蜂超輕碳板競(jìng)速跑鞋等，都成為了受消費(fèi)者追捧的現(xiàn)象級(jí)單品。截至發(fā)稿，飛燃3跑鞋仍穩(wěn)居天貓榜單路跑競(jìng)賽跑步鞋熱銷(xiāo)榜TOP1。

其二是深耕代言人資源，提升品牌在消費(fèi)者心中的影響力。今年2月，361°為尼古拉·約基奇打造的個(gè)人ICON在NBA全明星期間揭曉。而在剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)，約基奇在比賽中上腳361°BIG3 FUTURE PE，轉(zhuǎn)播鏡頭頻頻給到特寫(xiě)，這位已三度當(dāng)選NBA常規(guī)賽MVP的超級(jí)巨星無(wú)疑幫用戶(hù)檢驗(yàn)了361°的產(chǎn)品性能，他在奧運(yùn)上的精彩表現(xiàn)也向全世界球迷種草了這雙鞋。作為品牌新晉籃球品類(lèi)代言人，肯塔維奧斯·考德威爾·波普也將在8月22日至8月29日迎來(lái)中國(guó)行，和球迷面對(duì)面親切互動(dòng)。

而今年在跑步領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)，是361°精英跑者KASSIE DERSEH KINDIE穿著飛飚FUTURE1.5，在2024首爾馬拉松跑出2小時(shí)7分21秒的成績(jī)，這也標(biāo)志著361°競(jìng)速跑鞋邁入“207時(shí)代”。

三是以賽事為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，贊助賽事或打造自主IP賽事，將產(chǎn)品和服務(wù)推廣給目標(biāo)消費(fèi)者。其中“觸地即燃”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)籃球愛(ài)好者非常熟悉的賽事IP，今年賽事進(jìn)一步升級(jí)整體視覺(jué)，在觸地即燃聯(lián)隊(duì)出征美國(guó)之后，成為疫情后首次將自有賽事帶到海外的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

今年5月，隨著“三號(hào)賽道”10KM德州站首次采用路跑賽形式，361°成為首個(gè)自主舉辦路跑賽事、打造路跑賽事IP的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。此外，361°還與鄭開(kāi)馬拉松、青島馬拉松、秦皇島馬拉松等多項(xiàng)賽事合作，助力千萬(wàn)跑者賽道沖刺。

在這些場(chǎng)景中，更多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和跑者上腳361°鞋款，除了展示產(chǎn)品實(shí)力和性能，也實(shí)打?qū)嵦岣吡似放圃谙�費(fèi)者心中的專(zhuān)業(yè)度和信任。而賽事贊助和打造自主IP賽事的日漸成熟，增加品牌曝光之余，消費(fèi)者也慢慢知道該如何在相關(guān)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中體驗(yàn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的性能品質(zhì)，有了更實(shí)在的口碑傳播。

以籃球、跑步兩大品類(lèi)為支撐，用產(chǎn)品價(jià)值和品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈接用戶(hù)需求，進(jìn)一步沓實(shí)了361°的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)形象。今年上半年，361°成人鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品銷(xiāo)量均得到了較高增長(zhǎng)，其產(chǎn)品力和品牌力也實(shí)現(xiàn)了顯著增強(qiáng)。

電商業(yè)務(wù)繼續(xù)狂飆

361°兒童茁壯成長(zhǎng)

361°旗下?lián)碛羞\(yùn)動(dòng)、兒童、海外和電商4個(gè)板塊。如果說(shuō)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)是361°向前發(fā)展的基石，那電商和兒童是當(dāng)前助推品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要兩翼。

今年上半年，電商業(yè)務(wù)在線專(zhuān)供品營(yíng)收12.5億元，約占集團(tuán)總收益24.4%，同比增長(zhǎng)16.1%。對(duì)于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，361°的產(chǎn)品策略是推出線上專(zhuān)供品，基于大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)用戶(hù)喜好進(jìn)行精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)與快反。同時(shí)確保在營(yíng)銷(xiāo)策略上力求抓住電商節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)尖貨商品到線上首發(fā)，以促成爆款。

今年618期間，361°實(shí)力領(lǐng)跑再創(chuàng)新高，電商渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)94%，位列國(guó)產(chǎn)品牌第三;電商渠道銷(xiāo)量增長(zhǎng)99%，同比增速行業(yè)第一;全渠道尖貨銷(xiāo)量超24萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)167%，其中官旗尖貨銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)79%。特別值得一提的是，在近30天內(nèi)，361°躋身全部鞋類(lèi)品牌TOP5，成為T(mén)OP30唯一上榜國(guó)內(nèi)品牌。

此外，較早布局新興電商的361°還率先自建抖音直播基地，在自有資產(chǎn)體系支撐下，打造出了穩(wěn)定高效的直播運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)直播業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)53%。

憑借切實(shí)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略、精準(zhǔn)的商品組合、布局短視頻直播等多種因素合力，361°的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，已被認(rèn)為是業(yè)績(jī)向上擴(kuò)容的核心動(dòng)力之一。

而自2009年創(chuàng)立以來(lái)，專(zhuān)注跑步、跳繩、籃球、足球等品類(lèi)的361°兒童，穩(wěn)步成長(zhǎng)為集團(tuán)的重要營(yíng)收來(lái)源。上半年，361°兒童錄得收益11.3億元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額約22.0%，同比增長(zhǎng)24.2%。

打造兼具專(zhuān)業(yè)功能性、健康科技性和童趣時(shí)尚性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，強(qiáng)化“青少年運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家”定位，是361°兒童打動(dòng)孩子和家長(zhǎng)的方式，其產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略也都圍繞此開(kāi)展。

一方面，推出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，如籃球尖貨“漂移1.0”、“彈力簧跑鞋4.0”等，為青少年運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)保駕護(hù)航;另一方面，與主品牌深度聯(lián)動(dòng)，將資源優(yōu)勢(shì)和賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)拓展到青少年階段，比如開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的“觸地即燃-少年籃球訓(xùn)練營(yíng)”。2024年亞洲跳繩錦標(biāo)賽上，361°提供包括輕羽跳繩鞋在內(nèi)的全套專(zhuān)業(yè)跳繩裝備，更是助力中國(guó)跳繩國(guó)家隊(duì)拿到65金43銀36銅、囊括7項(xiàng)團(tuán)體冠軍、打破15項(xiàng)亞洲紀(jì)錄。

厚積薄發(fā)

加速馳騁上行快車(chē)道

時(shí)間撥回今年4月。晉江鞋博會(huì)期間，帶著眾多尖貨產(chǎn)品亮相的361°，搭起了跑步、籃球、兒童、海外4個(gè)展區(qū)，這正是該品牌現(xiàn)階段布局的體現(xiàn)。而放眼未來(lái)，361°的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)則早已寫(xiě)在了品牌定位當(dāng)中：“專(zhuān)業(yè)化、年輕化、國(guó)際化”。

贊助國(guó)際體育賽事是361°踐行國(guó)際化的重要途徑。作為首家贊助奧運(yùn)會(huì)以及連續(xù)16年成為亞奧理事會(huì)官方合作伙伴的中國(guó)體育品牌，361°再次實(shí)現(xiàn)新突破，取得了多項(xiàng)國(guó)際賽事權(quán)益。2月份，361°與世界泳聯(lián)開(kāi)啟長(zhǎng)期合作，為2024年多哈世界泳聯(lián)世錦賽提供全方位服務(wù)保障，攜手助力水上運(yùn)動(dòng)發(fā)展。此外，361°還成為哈爾濱2025年第九屆亞冬會(huì)官方合作伙伴，以專(zhuān)業(yè)賦能賽事保障，推動(dòng)冰雪體育事業(yè)蓬勃發(fā)展。值得一提的是，4月份，361°海外電商網(wǎng)站正式上線運(yùn)營(yíng)，被外界視作其國(guó)際化戰(zhàn)略向前邁出的重要一步。

將年輕化作為品牌定位的一部分，也意味著需要深入消費(fèi)市場(chǎng)、探索潮流趨勢(shì)，以保持品牌活力。年初，361°敏銳洞察戶(hù)外行業(yè)變化，推出全新輕戶(hù)外產(chǎn)品“輕野系列”，并在5月打響2024年國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)第一波爭(zhēng)奪戰(zhàn)，發(fā)布龔俊“曬不服”趣味物料，聯(lián)動(dòng)5個(gè)城市上百名戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者造勢(shì)，在戶(hù)外圈收獲一波聲量。同時(shí)，為了更貼合年輕人趣味，361°以跨界營(yíng)銷(xiāo)和社群活動(dòng)為橋梁，與年輕用戶(hù)展開(kāi)深度交流。比如主動(dòng)和無(wú)聊猿、藍(lán)精靈等諸多知名IP進(jìn)行聯(lián)名，推出“敢就板上見(jiàn)”城市巡滑等活動(dòng)，攜手草莓音樂(lè)節(jié)等熱門(mén)文化盛事，進(jìn)一步展現(xiàn)了361°對(duì)潮流文化和新興生活方式的深刻理解與融合。

當(dāng)然，這一切最終仍要依托和圍繞品牌的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性展開(kāi)，才能真正讓361°將運(yùn)動(dòng)、會(huì)玩、有趣的品牌形象，植入新一代消費(fèi)者印象當(dāng)中。

應(yīng)對(duì)當(dāng)前更具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境變化，361°在過(guò)去半年憑借著在品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)上的一系列精準(zhǔn)舉措，將過(guò)去多年的發(fā)展沉淀轉(zhuǎn)化成強(qiáng)勁的逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

無(wú)論是在跑步、籃球、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)潮流等核心品類(lèi)上的持續(xù)發(fā)力，還是在電商與兒童業(yè)務(wù)上的穩(wěn)步推進(jìn)，都展現(xiàn)出其深厚的技術(shù)積累和品牌實(shí)力。同時(shí)，361°對(duì)渠道銷(xiāo)售這一增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的牢牢掌握，也使得線下、線上和海外市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的全渠道效能得到了立體提升。通過(guò)這些舉措，361°收到了來(lái)自市場(chǎng)的更多認(rèn)可，正加速馳騁于上行快車(chē)道，而它的“燃”勢(shì)還將持續(xù)向更廣闊的發(fā)展空間高速前進(jìn)。