戶外運動有自己的“黑神話” ｜BrandBeat

這周，戶外圈有兩件事分別引發(fā)業(yè)內(nèi)和外界關(guān)注。第一件事，是在一眾運動品牌紛紛發(fā)布2024年二季度和半年報的當(dāng)口，始祖鳥母公司亞瑪芬體育的二季度業(yè)績成為焦點，其大中華區(qū)營收同比大漲54%，達到2.89億美元，接近整體業(yè)績的30%。

這一增速被普遍認為遠遠超出預(yù)期。在財報發(fā)布后的分析師會議上，亞瑪芬體育CEO鄭捷表示，始祖鳥是一個突破性的增長故事，在所有地區(qū)、渠道和品類都實現(xiàn)了健康增長，尤其是鞋類、女裝和硬殼夾克。

據(jù)此，他提出了自己對當(dāng)前國內(nèi)戶外運動趨勢的看法，認為“中國的戶外運動趨勢非常強勁。除了傳統(tǒng)的男性消費者外，戶外品類正在吸引更多的年輕消費者和女性消費者，我們還看到更多的奢侈品購物者在我們的品類中消費�！编嵔萏峁┝艘恍╆P(guān)鍵數(shù)據(jù)佐證這一觀點，比如女裝在始祖鳥銷售收入中所占的份額已經(jīng)超過了20%，增長速度高于品牌整體增長速度。

當(dāng)國內(nèi)市場的中高端消費品牌普遍陷入增長困局時，始祖鳥的這種驚人數(shù)據(jù)不僅反映了戶外運動市場的堅挺，也可能表明了兩件事：處于當(dāng)下的環(huán)境中，原有的奢侈品購物者有越來越多人接受并愿意將高端戶外品牌當(dāng)作絕佳平替，以及戶外運動確實也正從傳統(tǒng)男性主導(dǎo)領(lǐng)域向更廣泛的消費群體擴展。

8月16日，同程旅行聯(lián)合咕咚APP共同發(fā)布《2024體育休閑消費報告》，報告便提到，越來越多的人群開始參與戶外運動。咕咚APP數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年戶外運動參與人數(shù)同比增長了19%。其中，戶外騎行用戶更是大幅增長了38.7%。

這一趨勢，從上周引發(fā)熱議的另一件事可見一斑。近期，戶外騎行這一運動遭遇了一場規(guī)模不小的網(wǎng)絡(luò)輿論討伐，好事者以兩性問題為由攻擊“騎行圈很亂”。這不由得讓人想起兩年前飛盤大火時，所面臨的口誅筆伐。

從瑜伽到飛盤再到騎行，小眾運動一旦大熱，就容易成為輿論的靶子，遭遇污名化命運。認為女性投身運動必然有其它目的的思維，實則是對女性參與公共行為的彈壓。比如近期大熱的單機動作角色扮演游戲《黑神話：悟空》，便被部分受眾認為不需要女玩家。不過這也反向證明，某項運動一旦遭遇污名化，很可能已經(jīng)走在真正破圈的路上。

近幾年的戶外熱中，出圈的運動都有一些共通特點，比如方便出片、社交屬性強、女性友好等，某種程度上，這些也是傳統(tǒng)運動不太具備的元素�；�于此，戶外運動越來越呈現(xiàn)出多樣化和大眾化的趨勢并不意外。而在物質(zhì)層面大家愈加謹慎之際，這些帶有精神屬性的東西——尤其自帶一種積極健康的生活方式的戶外產(chǎn)品和活動們，它不僅激發(fā)了新的市場需求，而且并沒有如去年有人所擔(dān)心或預(yù)測的如時尚潮流般逢高回落。

畢竟最終潮流也得看時代的臉色。

財報/資本：

1、亞瑪芬上季度營收增長16%，大中華區(qū)同比大漲54%

北京時間8月20日，始祖鳥母公司 Amer Sports(亞瑪芬體育)公布了2024年第二季度財務(wù)業(yè)績。報告期內(nèi)，亞瑪芬體育營收9.94億美元，同比增長16%;經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長129%，為2500萬美元。

其中，大中華區(qū)營收同比大漲54%，達到2.89億美元，亞太區(qū)(除大中華區(qū))同比增長45%，為1.06億美元，EMEA(歐洲、中東和非洲)及美洲同比增長均為1%。

Amer Sports首席執(zhí)行官鄭捷表示：“在旗艦品牌 Arcteryx(始祖鳥) 的帶領(lǐng)下，我們在所有關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)上都遠遠超出了自己的預(yù)期，這為我們在 2024 年再創(chuàng)佳績奠定了基礎(chǔ)”。

2、特步集團2024上半年營收72億元

北京時間8月20日，特步國際發(fā)布2024年上半年中期業(yè)績，集團營收增長10.4%，達到72.03億元，毛利率達到46.0%，經(jīng)營溢利增長10.9%，達到10.94億元。其中，特步主品牌營收增長6.6%，為57.89億元，線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)超20%的增長，收入占特步主品牌收入超過30%。特步在抖音、得物、微信視頻號等平臺都進行了官方店播和內(nèi)容種草式傳播，上述電商零售銷售額同比增長超過80%，成為增長最快的銷售渠道。另外值得注意的是旗下索康尼收入同比上升72.2%至5.93億元，占集團收入的8.2%，凈利潤達到3180萬元。

3、Keep上半年實現(xiàn)營收10.37億元

8月23日，運動科技公司Keep公布了上半年業(yè)績報告。截至2024年6月30日的上半年，Keep實現(xiàn)營收10.37億元，同比增長5.4%，平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員分別為2966萬和328萬，會員滲透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.6億元，對比2023年同期的2.23億元收窄28%，毛利為4.77億元，同比增長12.7%，46%的毛利率較去年同期提升3個百分點。

根據(jù)財報， Keep營收來源主要分為三大板塊：自有品牌運動產(chǎn)品、線上會員及付費內(nèi)容、廣告及其他。其中，自有品牌運動產(chǎn)品貢獻5.01億元營收，占比48.3%，較去年同期增長7.5%;線上會員及付費內(nèi)容營收4.37億元，占比42.1%，同比下滑2.6%;廣告及其他收入0.99億元，占比9.5%，同比增長42.4%。

4、Hoka母公司Deckers出售旗下戶外鞋履品牌Sanuk

近日，Hoka母公司Deckers Brands宣布向運動休閑服飾制造商Lolë Brands出售旗下戶外生活方式鞋類品牌 Sanuk®，具體交易金額未被披露。Sanuk由創(chuàng)始人Jeff Kelley在1997年創(chuàng)立，2011年被Deckers Brands以1.2億美元收購，主打戶外休閑鞋款。據(jù)時尚無國界此前報道， Sanuk®今年第一財季銷售額同比大跌28.4%至690萬美元。

戰(zhàn)略

5、迪卡儂花1 億歐增資印度市場，希望擴大門店數(shù)量和本土制造

近日，法國體育用品零售商迪卡儂宣布，未來五年將在印度投資1億歐元，以擴大其在印度這一重要市場的門店數(shù)量和生產(chǎn)規(guī)模，計劃將門店從 110 家增至 190 家，將印度本土制造產(chǎn)品的銷售比例從 68% 提升至 85%。

6、樂高與耐克建立多年合作伙伴關(guān)系，該合作明年啟動

本周，樂高集團在官網(wǎng)宣布與耐克達成一項多年合作伙伴關(guān)系。此次合作將于明年正式啟動，屆時將推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品、內(nèi)容和體驗。樂高表示，合作將以樂高積木的想象力與耐克“Just Do It”精神相結(jié)合，邀請孩子們參與游戲和運動。

人事：

7、瑞典戶外品牌 Haglöfs AB 任命 Martin Daniels 為首席執(zhí)行官

多家媒體報道，瑞典戶外品牌 Haglöfs AB 已任命 Martin Daniels 為首席執(zhí)行官，自 2024 年 8 月起生效。

Martin Daniels 在產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略和貿(mào)易概念方面擁有豐富的經(jīng)驗。過去十年中，他一直是斯堪的納維亞半島領(lǐng)先的眼鏡零售商 Synsam 的關(guān)鍵人物，并擔(dān)任副首席執(zhí)行官。

Martin Daniels 此番接替的是已經(jīng)擔(dān)任CEO職位達5年之久的Fredrik Ohlsson。這是自去年年底與李寧公司有著千絲萬縷聯(lián)系的萊恩資本收購該品牌后， Haglöfs AB 進行的又一次高層換血，此前，新任首席商務(wù)官(CCO)Andreas Oliver Lorenz也已于8月20日履職。臨時聯(lián)席首席執(zhí)行官 Tom Pitts 在談到新任命時表示：“我們很高興 Martin 加入我們，他在創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)驗將幫助我們鞏固優(yōu)勢，并帶領(lǐng) Haglöfs 在戶外行業(yè)取得更大的成功�！�

渠道

8、lululemon 正式進駐南通，繼續(xù)加大二三線城市拓展

八月中旬，lululemon正式進駐南通。lululemon表示，南通首店將為當(dāng)?shù)乜腿颂峁╄べ�、跑步、�?xùn)練及日常出行等全系列產(chǎn)品，并將在本地社區(qū)開展豐富多樣的社區(qū)活動，倡導(dǎo)健康積極的生活方式，為“江海明珠”南通注入全新的運動活力。今年以來，lululemon不僅持續(xù)在一線城市增加門店，擴張腳步也去到二、三線城市，尤其在江浙，相繼已在金華、寧波、南通等地開通首店。

代言

9、李寧簽約中超球員奧斯卡·馬里圖

近日，中超滄州雄獅外援奧斯卡·馬里圖更新社交媒體，宣布成為李寧簽約球員。該球員為中國男足潛在歸化對象。

在接受《足球周刊》專訪時，奧斯卡提到：“能與李寧達成合作，是我的一個重要夢想。如果用三個詞來形容，我會選擇品質(zhì)、表現(xiàn)力、多元化�！崩顚幏矫姹硎�，將助力奧斯卡在中國足壇繼續(xù)追夢。從18歲漂洋過海來到中國試訓(xùn)，到歷經(jīng)磨礪，成長為知名外援，他的“以我為名”，就是一切皆有可能。

產(chǎn)品/聯(lián)名：

10、銳步推出全新健身應(yīng)用App，攜手無印良品銳推出運動鞋款

近日，銳步推出全新健身App“Reebok Fitness”。銳步表示，新App將為用戶提供訓(xùn)練建議、營養(yǎng)指導(dǎo)、運動數(shù)據(jù)監(jiān)測、 GPS定位等功能，用戶還可以通過APP配對健身搭子，邀請其一同參與官方發(fā)起的健身挑戰(zhàn)。 該APP支持安卓和iOS，可免費試用7天，往后需支付99.99美元/年的訂閱費。

同樣在近期，銳步與無印良品合作打造了一男一女兩款運動鞋，該鞋款以銳步經(jīng)典鞋型 CLUB C 85 為基礎(chǔ)，于 8 月底在無印良品日本官網(wǎng)及部分門店發(fā)售，售價 8990 日元。界面新聞報道稱，這雙鞋款為日本市場限定款，暫時不會在中國市場進行銷售。

營銷/活動：

11、lululemon 2024年“夏日樂挑戰(zhàn)”全國總決賽北京收官

8月24日，運動生活方式品牌lululemon發(fā)起的2024年 “夏日樂挑戰(zhàn)” 全國總決賽于北京燃動收官。從各區(qū)域賽中脫穎而出的八支隊伍在北京751園區(qū)火車頭廣場展開巔峰之戰(zhàn)，最終，來自沈陽的奉天夏日隊?wèi){借默契的團隊協(xié)作能力摘得桂冠。導(dǎo)演、演員、lululemon品牌大使賈玲驚喜亮相，見證全國總冠軍誕生。

“夏日樂挑戰(zhàn)”是lululemon中國旗下最重要的IP之一，譬如在深圳舉行的區(qū)域賽收官之戰(zhàn)中，品牌大使劉逸云Amber Liu及音樂制作人、歌手李銖銜James便親赴現(xiàn)場助陣;總決賽之夜，更是賈玲成為品牌大使以來的首次線下亮相，她與眾人一起揮灑熱汗，感受運動帶來的樂趣。

今年的活動，由lululemon攜手品牌大使賈玲于6月20日發(fā)起，這一標(biāo)志性年度社區(qū)盛事發(fā)展至今已經(jīng)相當(dāng)成熟，橫跨整個夏天，聯(lián)動全國近40座城市，吸引了超萬人積極報名，1000多支隊伍組隊成功，以熱汗之名聯(lián)結(jié)彼此。