特步國際，不想只做“跑鞋界的lululemon”

特步，看起來是要跟跑步“硬剛”到底了。

8月20日，特步國際發(fā)布了2024上半年業(yè)績報告。財報顯示，集團整體營收72.03億，同比增長10.4%，其中特步主品牌增長6.6%達57.89億;凈利潤7.52億，同比增長13%。值得一提的是，以索康尼為代表的專業(yè)運動業(yè)務上半年營收5.93億，同比增長72.2%。

圖源：特步財報

盡管增速相較于2021和2022年20%以上的表現(xiàn)有所下滑，但特步作為“中國跑步第一股”，仍然選擇了在細分領域繼續(xù)深耕。財報電話會上，創(chuàng)始人丁水波表示，“不管在大眾還是高端市場，我們會更加聚焦跑步業(yè)務，這是目前整體的策略。只有消費復蘇，特步才會進行更大程度的擴展”。

特步的實際舉動佐證了這一觀點。今年5月，哪怕巨虧1億美元特步也決心甩掉蓋世威和帕拉丁這兩個拖油瓶，進一步加碼跑步賽道。

通過特步主品牌走大眾化路線、索康尼發(fā)力高端市場，特步跑鞋在中國市場的占有率已經(jīng)達到了40%，恰如lululemon在瑜伽服賽道的影響力。

只是特步的目標僅限于此嗎?成為“跑鞋界的lululemon”，背后又有哪些隱憂與無奈呢?

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“跑步之王”，繼續(xù)向上?

目前來看，特步把旗下業(yè)務主要分成了三大類：大眾運動、時尚運動和專業(yè)運動，分別對應特步主品牌、蓋世威及帕拉丁、索康尼和邁樂。

結(jié)合過去半年的實際市場表現(xiàn)來看，大眾運動作為特步的基本盤營收57.89億，同比增長6.6%，在總營收中的占比高達80.4%;時尚運動部分營收8.22億，同比增長9.7%;增速比較亮眼的是以專業(yè)跑鞋索康尼為代表的專業(yè)運動部分，收入5.93億，同比增長72.2%。

圖源：特步財報

渠道方面，線上銷售特步國際在今年上半年實現(xiàn)了超20%的增長，在特步主品牌收入中的占比超過30%。其中直播和社交平臺成為增長最快的銷售渠道，尤其是以抖音、得物為代表的平臺零售額同比增長超過80%。

線上增長如此之快，特步在線下渠道的布局同樣沒有落后。截止到今年6月底，特步國際成人品牌在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量達到了6578家，兒童品牌有1706家。

據(jù)特步國際總裁田忠在財報電話會上的透露，“下半年特步的主要方向仍然是保健康，預計下半年表現(xiàn)與現(xiàn)在持平”。特步的表現(xiàn)值得肯定，背后原因自然和特步長期以來對跑步產(chǎn)品的深耕有關。

事實上，在去年公司上市15周年之際特步創(chuàng)始人丁水波就表示，“跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品，如果要選一個品類代表特步，那一定是跑步”。

早在2012年特步就成立了“特跑族”，時至今日，后者已經(jīng)逐漸發(fā)展成為國內(nèi)最大的跑步社群，擁有超過210萬名會員。同時據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，僅2023年特步跑步俱樂部便組織了117場跑步活動，輻射約3000名跑者。

能夠受到如此多跑者的追捧，和特步在跑鞋領域的專業(yè)性密不可分。

首先是被稱為“國民碳板跑鞋”的360x，以穩(wěn)定、舒適且省力的穿著體驗主要面向大眾消費人群，被很多人視為跑步生涯的第一雙碳板跑鞋。除了霸占各大平臺的國產(chǎn)跑鞋銷量排行榜外，小紅書上和這款鞋有關的筆記多達數(shù)千條，大多都是一些測評和種草推薦。

其次，運動鞋圈有句話叫“通勤亞瑟士，跑步索康尼”。自2019年收購后者在中國市場的所有權以來，這個被稱為“跑鞋界勞斯萊斯”的專業(yè)品牌終于在2023年成為特步旗下首個實現(xiàn)盈利的新品牌。2024年上半年仍然保持著高速增長，以該品牌為主的專業(yè)運動業(yè)務營收同比增長72.2%至5.93億元。

圖源：索康尼官方微博

截止到2024年6月30日，索康尼在國內(nèi)累計開設了128家門店，大多集中在高線城市。二季度索康尼有過半數(shù)門店店效超過50萬元，為特步進一步向上打開高端市場提供助力。

時至今日，跑鞋在特步整體營收中的占比已經(jīng)超過了60%，遠高于安踏等國產(chǎn)運動品牌。而在跑鞋這一細分賽道，特步又形成了“大眾+高端”的雙品牌聚焦態(tài)勢，被消費者稱為“跑鞋界的lululemon”。

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庫存壓力難解，特步焦慮不已

2021年特步曾制定了“五五”戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃在2025年特步主品牌的營收達到200億元，新品牌累計達到40億元，總營收目標240億。如果按照眼下的增速來看，這一目標恐怕很難達成。

一方面向前對比走高端路線的安踏和李寧，前者2023年全年營收623.6億，超越耐克中國成為國內(nèi)運動市場的龍頭，如今更是坐擁近2000億市值，擁有斷層領先的優(yōu)勢;后者作為國潮一哥，今年上半年營收143.5億，旗下有“中國李寧”這一潮牌主打潮流市場，備受年輕消費群體追捧。

另一方面，四大國產(chǎn)運動品牌中僅次于特步的361度最近幾年憑借對極致性價比的打磨緊緊追趕，今年上半年營收同比增長高達19.2%。在跑鞋領域361度憑借對各大賽事的贊助和極致性價比出圈，同樣有著不俗的表現(xiàn)。

以至于哪怕貴為“中國跑步第一股”，特步也不可避免焦慮起來了。只是，擺在特步面前的問題又何止于來自競爭對手的壓力呢?

對比來看，特步的庫存壓力仍然高企。數(shù)據(jù)顯示，2020年時特步的平均庫存周轉(zhuǎn)期只有74天，略遜于同一時期李寧的63天，到2023年這一數(shù)字便增長到了90天，今年上半年特步的渠道庫存周轉(zhuǎn)更是達到了4個月左右。

在渠道端的庫存壓力較大，換句話來說，特步的產(chǎn)品銷量似乎并沒有自身業(yè)績增長的那么出色。

于是，降價去庫存就成了特步等消費品牌都會做出的舉動，目前來看特步主品牌的折扣水平普遍在7~7.5折之間。

同時，特步的增速相較于前兩年實則也已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。結(jié)合過往財報顯示，2021和2022年特步集團的營收同比增長分別為29.1%和22.5%，到2023年增速就下滑到了10.9%。今年上半年幾乎和2023年持平，也只有10.4%。

雖然索康尼在上半年維持了盈利和高速增長的表現(xiàn)，但目前的體量在特步國際中仍然較小，收入占比僅5.5%。作為公司主要收入來源的主品牌特步，在總營收中的占比超過80%。

幾乎沒有太多選擇的特步繼續(xù)重倉跑步賽道，可以想見，過于依賴單一細分品類背后也蘊藏著巨大的風險。

在今年4月14日所舉辦的北京半程馬拉松賽事中，最后幾百米同樣身穿特步品牌的外籍選手對特步簽約運動員何杰揮手示意，將后者“保送”成了冠軍。事件一出瞬間引發(fā)輿論風波，特步深陷信任危機，一度將市場份額拱手相讓給競爭對手。

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不想只做“跑鞋界的lululemon”

從一開始特步的目標或許就是向安踏學習，通過大肆收購走多元化道路，試圖進一步擴張生意版圖。

2019年，特步以2.6億美元的價格收購了韓國時尚零售集團衣戀旗下的運動品牌蓋世威和帕拉丁，在集團內(nèi)部這兩大品牌能夠為特步貢獻超10%的營收，只是無奈實際的盈利水平并不景氣。就在今年5月7日，特步發(fā)布公告表示將會出售蓋世威和帕拉丁的全資附屬公司KP Global，最終交易作價1.51億美元，兩大品牌累計讓特步虧損超1億美元。

從最終的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，想要摸著安踏的石頭過河，也并不是每個品牌都能做到的。

反觀安踏，2009年以4.6億元的價格從百麗手中拿下了FILA在大中華區(qū)的經(jīng)營權，時至今日FILA在安踏集團總營收中的占比已經(jīng)超過40%，儼然成為安踏的第二條增長曲線。

既然盲目追求多元化并不一定能夠帶來正向增長，那就干脆“一條路走到黑”主打?qū)�業(yè)化，就像lululemon深耕瑜伽這一細分健身賽道，只是此舉有利有弊。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國運動鞋服市場規(guī)模達4926億，隨著行業(yè)內(nèi)“國潮熱”的推動，預計到2025年市場規(guī)模將會達到5989億。

圖源：艾媒咨詢

賽道前景廣闊，自然會引來競爭對手的接連發(fā)力。前不久剛落幕的巴黎奧運會，各路品牌都紛紛來蹭熱度。同時在專業(yè)運動賽道，阿迪達斯贊助了多個國家奧運代表團、安踏在去年10月成功與國際奧委會簽約、匹克早在2018年就成為了比利時奧委會的戰(zhàn)略合作伙伴，在此過程中特步卻并沒有掀起太大波瀾。

實際市場表現(xiàn)是，在國產(chǎn)運動品牌中排名第三的特步被兩位“老大哥”安踏和李寧甩得越來越遠。以2023年財報為例，安踏集團營收623.56億、李寧275.98億，特步全年營收143.46億，僅高于361度。

和行業(yè)龍頭之間的差距短時間內(nèi)無法彌補，不過擺在特步面前還有個更加現(xiàn)實的問題就是其相對單一的產(chǎn)品策略，抵抗風險的能力不見得很好。

特步在跑步賽道的深耕早已成為眾人皆知的秘密，而跑鞋在特步整體營收中的占比超過60%。單一品類在品牌擴張階段能夠提供較大助力，只是過早觸及天花板的概率也會更高，這一點對比lululemon押注瑜伽賽道也能夠看出來。

財報顯示，lululemon2023年在大本營的美洲市場增長失速，全年營收同比增長只有12%，相較于2022年的29%大幅下滑。2024年初開始lululemon的股價更是已經(jīng)腰斬，一時間有關“l(fā)ululemon賣不動了”的消息甚囂塵上。

目前來看，特步靠主品牌和索康尼這一組合拳恐怕很難建立起絕對優(yōu)勢，畢竟技術較強的競爭對手時刻都在步步緊逼。哪怕深耕跑步賽道的特步并不想只做“跑鞋界的lululemon”，眼下似乎也沒有太多選擇。