特步國(guó)際，不想只做“跑鞋界的lululemon”

特步，看起來是要跟跑步“硬剛”到底了。

8月20日，特步國(guó)際發(fā)布了2024上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)整體營(yíng)收72.03億，同比增長(zhǎng)10.4%，其中特步主品牌增長(zhǎng)6.6%達(dá)57.89億;凈利潤(rùn)7.52億，同比增長(zhǎng)13%。值得一提的是，以索康尼為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)上半年?duì)I收5.93億，同比增長(zhǎng)72.2%。

圖源：特步財(cái)報(bào)

盡管增速相較于2021和2022年20%以上的表現(xiàn)有所下滑，但特步作為“中國(guó)跑步第一股”，仍然選擇了在細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)深耕。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，創(chuàng)始人丁水波表示，“不管在大眾還是高端市場(chǎng)，我們會(huì)更加聚焦跑步業(yè)務(wù)，這是目前整體的策略。只有消費(fèi)復(fù)蘇，特步才會(huì)進(jìn)行更大程度的擴(kuò)展”。

特步的實(shí)際舉動(dòng)佐證了這一觀點(diǎn)。今年5月，哪怕巨虧1億美元特步也決心甩掉蓋世威和帕拉丁這兩個(gè)拖油瓶，進(jìn)一步加碼跑步賽道。

通過特步主品牌走大眾化路線、索康尼發(fā)力高端市場(chǎng)，特步跑鞋在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了40%，恰如lululemon在瑜伽服賽道的影響力。

只是特步的目標(biāo)僅限于此嗎?成為“跑鞋界的lululemon”，背后又有哪些隱憂與無奈呢?

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“跑步之王”，繼續(xù)向上?

目前來看，特步把旗下業(yè)務(wù)主要分成了三大類：大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)，分別對(duì)應(yīng)特步主品牌、蓋世威及帕拉丁、索康尼和邁樂。

結(jié)合過去半年的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來看，大眾運(yùn)動(dòng)作為特步的基本盤營(yíng)收57.89億，同比增長(zhǎng)6.6%，在總營(yíng)收中的占比高達(dá)80.4%;時(shí)尚運(yùn)動(dòng)部分營(yíng)收8.22億，同比增長(zhǎng)9.7%;增速比較亮眼的是以專業(yè)跑鞋索康尼為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)部分，收入5.93億，同比增長(zhǎng)72.2%。

圖源：特步財(cái)報(bào)

渠道方面，線上銷售特步國(guó)際在今年上半年實(shí)現(xiàn)了超20%的增長(zhǎng)，在特步主品牌收入中的占比超過30%。其中直播和社交平臺(tái)成為增長(zhǎng)最快的銷售渠道，尤其是以抖音、得物為代表的平臺(tái)零售額同比增長(zhǎng)超過80%。

線上增長(zhǎng)如此之快，特步在線下渠道的布局同樣沒有落后。截止到今年6月底，特步國(guó)際成人品牌在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了6578家，兒童品牌有1706家。

據(jù)特步國(guó)際總裁田忠在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的透露，“下半年特步的主要方向仍然是保健康，預(yù)計(jì)下半年表現(xiàn)與現(xiàn)在持平”。特步的表現(xiàn)值得肯定，背后原因自然和特步長(zhǎng)期以來對(duì)跑步產(chǎn)品的深耕有關(guān)。

事實(shí)上，在去年公司上市15周年之際特步創(chuàng)始人丁水波就表示，“跑鞋一定是特步的絕對(duì)核心產(chǎn)品，如果要選一個(gè)品類代表特步，那一定是跑步”。

早在2012年特步就成立了“特跑族”，時(shí)至今日，后者已經(jīng)逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的跑步社群，擁有超過210萬名會(huì)員。同時(shí)據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，僅2023年特步跑步俱樂部便組織了117場(chǎng)跑步活動(dòng)，輻射約3000名跑者。

能夠受到如此多跑者的追捧，和特步在跑鞋領(lǐng)域的專業(yè)性密不可分。

首先是被稱為“國(guó)民碳板跑鞋”的360x，以穩(wěn)定、舒適且省力的穿著體驗(yàn)主要面向大眾消費(fèi)人群，被很多人視為跑步生涯的第一雙碳板跑鞋。除了霸占各大平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)跑鞋銷量排行榜外，小紅書上和這款鞋有關(guān)的筆記多達(dá)數(shù)千條，大多都是一些測(cè)評(píng)和種草推薦。

其次，運(yùn)動(dòng)鞋圈有句話叫“通勤亞瑟士，跑步索康尼”。自2019年收購(gòu)后者在中國(guó)市場(chǎng)的所有權(quán)以來，這個(gè)被稱為“跑鞋界勞斯萊斯”的專業(yè)品牌終于在2023年成為特步旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌。2024年上半年仍然保持著高速增長(zhǎng)，以該品牌為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.2%至5.93億元。

圖源：索康尼官方微博

截止到2024年6月30日，索康尼在國(guó)內(nèi)累計(jì)開設(shè)了128家門店，大多集中在高線城市。二季度索康尼有過半數(shù)門店店效超過50萬元，為特步進(jìn)一步向上打開高端市場(chǎng)提供助力。

時(shí)至今日，跑鞋在特步整體營(yíng)收中的占比已經(jīng)超過了60%，遠(yuǎn)高于安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。而在跑鞋這一細(xì)分賽道，特步又形成了“大眾+高端”的雙品牌聚焦態(tài)勢(shì)，被消費(fèi)者稱為“跑鞋界的lululemon”。

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庫(kù)存壓力難解，特步焦慮不已

2021年特步曾制定了“五五”戰(zhàn)略規(guī)劃，計(jì)劃在2025年特步主品牌的營(yíng)收達(dá)到200億元，新品牌累計(jì)達(dá)到40億元，總營(yíng)收目標(biāo)240億。如果按照眼下的增速來看，這一目標(biāo)恐怕很難達(dá)成。

一方面向前對(duì)比走高端路線的安踏和李寧，前者2023年全年?duì)I收623.6億，超越耐克中國(guó)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的龍頭，如今更是坐擁近2000億市值，擁有斷層領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì);后者作為國(guó)潮一哥，今年上半年?duì)I收143.5億，旗下有“中國(guó)李寧”這一潮牌主打潮流市場(chǎng)，備受年輕消費(fèi)群體追捧。

另一方面，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中僅次于特步的361度最近幾年憑借對(duì)極致性價(jià)比的打磨緊緊追趕，今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)高達(dá)19.2%。在跑鞋領(lǐng)域361度憑借對(duì)各大賽事的贊助和極致性價(jià)比出圈，同樣有著不俗的表現(xiàn)。

以至于哪怕貴為“中國(guó)跑步第一股”，特步也不可避免焦慮起來了。只是，擺在特步面前的問題又何止于來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力呢?

對(duì)比來看，特步的庫(kù)存壓力仍然高企。數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)特步的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)期只有74天，略遜于同一時(shí)期李寧的63天，到2023年這一數(shù)字便增長(zhǎng)到了90天，今年上半年特步的渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)更是達(dá)到了4個(gè)月左右。

在渠道端的庫(kù)存壓力較大，換句話來說，特步的產(chǎn)品銷量似乎并沒有自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的那么出色。

于是，降價(jià)去庫(kù)存就成了特步等消費(fèi)品牌都會(huì)做出的舉動(dòng)，目前來看特步主品牌的折扣水平普遍在7~7.5折之間。

同時(shí)，特步的增速相較于前兩年實(shí)則也已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。結(jié)合過往財(cái)報(bào)顯示，2021和2022年特步集團(tuán)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為29.1%和22.5%，到2023年增速就下滑到了10.9%。今年上半年幾乎和2023年持平，也只有10.4%。

雖然索康尼在上半年維持了盈利和高速增長(zhǎng)的表現(xiàn)，但目前的體量在特步國(guó)際中仍然較小，收入占比僅5.5%。作為公司主要收入來源的主品牌特步，在總營(yíng)收中的占比超過80%。

幾乎沒有太多選擇的特步繼續(xù)重倉(cāng)跑步賽道，可以想見，過于依賴單一細(xì)分品類背后也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

在今年4月14日所舉辦的北京半程馬拉松賽事中，最后幾百米同樣身穿特步品牌的外籍選手對(duì)特步簽約運(yùn)動(dòng)員何杰揮手示意，將后者“保送”成了冠軍。事件一出瞬間引發(fā)輿論風(fēng)波，特步深陷信任危機(jī)，一度將市場(chǎng)份額拱手相讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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不想只做“跑鞋界的lululemon”

從一開始特步的目標(biāo)或許就是向安踏學(xué)習(xí)，通過大肆收購(gòu)走多元化道路，試圖進(jìn)一步擴(kuò)張生意版圖。

2019年，特步以2.6億美元的價(jià)格收購(gòu)了韓國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)衣戀旗下的運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁，在集團(tuán)內(nèi)部這兩大品牌能夠?yàn)樘夭截暙I(xiàn)超10%的營(yíng)收，只是無奈實(shí)際的盈利水平并不景氣。就在今年5月7日，特步發(fā)布公告表示將會(huì)出售蓋世威和帕拉丁的全資附屬公司KP Global，最終交易作價(jià)1.51億美元，兩大品牌累計(jì)讓特步虧損超1億美元。

從最終的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，想要摸著安踏的石頭過河，也并不是每個(gè)品牌都能做到的。

反觀安踏，2009年以4.6億元的價(jià)格從百麗手中拿下了FILA在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，時(shí)至今日FILA在安踏集團(tuán)總營(yíng)收中的占比已經(jīng)超過40%，儼然成為安踏的第二條增長(zhǎng)曲線。

既然盲目追求多元化并不一定能夠帶來正向增長(zhǎng)，那就干脆“一條路走到黑”主打?qū)�業(yè)化，就像lululemon深耕瑜伽這一細(xì)分健身賽道，只是此舉有利有弊。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4926億，隨著行業(yè)內(nèi)“國(guó)潮熱”的推動(dòng)，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到5989億。

圖源：艾媒咨詢

賽道前景廣闊，自然會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接連發(fā)力。前不久剛落幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)，各路品牌都紛紛來蹭熱度。同時(shí)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，阿迪達(dá)斯贊助了多個(gè)國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)、安踏在去年10月成功與國(guó)際奧委會(huì)簽約、匹克早在2018年就成為了比利時(shí)奧委會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，在此過程中特步卻并沒有掀起太大波瀾。

實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)是，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中排名第三的特步被兩位“老大哥”安踏和李寧甩得越來越遠(yuǎn)。以2023年財(cái)報(bào)為例，安踏集團(tuán)營(yíng)收623.56億、李寧275.98億，特步全年?duì)I收143.46億，僅高于361度。

和行業(yè)龍頭之間的差距短時(shí)間內(nèi)無法彌補(bǔ)，不過擺在特步面前還有個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的問題就是其相對(duì)單一的產(chǎn)品策略，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力不見得很好。

特步在跑步賽道的深耕早已成為眾人皆知的秘密，而跑鞋在特步整體營(yíng)收中的占比超過60%。單一品類在品牌擴(kuò)張階段能夠提供較大助力，只是過早觸及天花板的概率也會(huì)更高，這一點(diǎn)對(duì)比lululemon押注瑜伽賽道也能夠看出來。

財(cái)報(bào)顯示，lululemon2023年在大本營(yíng)的美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)失速，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)只有12%，相較于2022年的29%大幅下滑。2024年初開始lululemon的股價(jià)更是已經(jīng)腰斬，一時(shí)間有關(guān)“l(fā)ululemon賣不動(dòng)了”的消息甚囂塵上。

目前來看，特步靠主品牌和索康尼這一組合拳恐怕很難建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，畢竟技術(shù)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻都在步步緊逼。哪怕深耕跑步賽道的特步并不想只做“跑鞋界的lululemon”，眼下似乎也沒有太多選擇。