華東人愛做鞋的一生：家庭作坊、"鞋都"崛起、品牌走向國際

摘要：大國之道·G228 | 在做鞋這塊，華東地區(qū)當(dāng)屬“優(yōu)等生”。

從遼寧丹東，到廣西東興，中國最美的沿海公路G228，穿行了8個(gè)省、2個(gè)直轄市、40多個(gè)沿海城市，綿延7000多公里。

這是中國距離海岸線最近的國道，更是中國改革開放歷程集中展現(xiàn)的窗口。改革開放以來，中國多個(gè)沿海城市率先成長起來，一個(gè)個(gè)港口鏈接一座座城市，將世界帶到中國面前，也將中國的改革成果推向全世界。

今年6-8月，解放日報(bào)“信仰之路Ⅱ·大國之道”報(bào)道組沿228國道路線“踏浪”前行，親身感受沿海中國的魅力、動力、活力，用鏡頭記錄決定當(dāng)代中國命運(yùn)的“關(guān)鍵一招”。

談及中國鞋業(yè)，浙江有紅蜻蜓、奧康，江蘇有森達(dá)、康奈，福建有安踏、特步、鴻星爾克……

用業(yè)內(nèi)人的話來說，在做鞋這塊，華東地區(qū)當(dāng)屬“優(yōu)等生”，不僅專注研發(fā)制造，追求品牌塑造，市場份額也穩(wěn)步擴(kuò)大。

華東地區(qū)發(fā)展鞋業(yè)，并非一蹴而就，更非天生優(yōu)勢�？渴裁�，在市場磨礪中脫穎而出?靠什么，在行業(yè)變革中闖出新路?

今夏7月，解放日報(bào)“信仰之路Ⅱ·大國之道”報(bào)道組先后走訪浙江、福建，拜訪各大鞋企，考察鞋業(yè)重鎮(zhèn)，追溯華東鞋業(yè)的歷史脈絡(luò)，見證改革開放下品牌如何破浪而行、持續(xù)創(chuàng)新。

鞋都的前世今生

中國的幾大“鞋都”通常從家庭作坊起步，當(dāng)?shù)鼐用駪{借精湛的手工藝和地方特色，制作布鞋和皮鞋。生產(chǎn)規(guī)模較小，但也逐漸積累了一定的市場聲譽(yù)。

故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在上世紀(jì)70年代末，中國改革開放，鞋業(yè)成為時(shí)代浪潮下奮起航行的舳艫。多地開始引進(jìn)外資、先進(jìn)制鞋技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，鞋業(yè)生產(chǎn)開始向規(guī)模化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

很長一段時(shí)間里，廣東、福建和浙江組成了中國運(yùn)動鞋服制造的鐵三角。

記者在晉江找到了姜保懷，他就是鞋業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中的弄潮兒之一。

1980年代，臺灣五大制鞋巨頭(寶成、豐泰、盛昌、鈺齊和清祿)先后來到大陸這片熱土，在僑鄉(xiāng)福建和廣東建廠。彼時(shí)，身為江西人的姜保懷跟隨打工潮南下廣東謀出路，加入了東莞一家臺資鞋廠做版師。

之后，福建少數(shù)堅(jiān)持做品牌的工廠在高仿和代工的包圍中脫穎而出，在全國進(jìn)行大規(guī)模推廣，開出比市場更高的工資招聘研發(fā)人員。

2003年，姜保懷去了泉州晉江，加入了火力全開的安踏。那時(shí)新接任公司的丁世忠立下豪言，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。

同樣在晉江，丁水波乘上了時(shí)代的兩次列車。17歲在晉江創(chuàng)辦了一家體育用品公司，主營外貿(mào)代工運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)，成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷俄羅斯、迪拜、美國等40多個(gè)國家和地區(qū)的“外銷王”。2001年，中國“入世”、申奧成功，國內(nèi)體育運(yùn)動市場進(jìn)入發(fā)展快車道。丁水波果斷創(chuàng)立品牌，從外貿(mào)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，特步由此誕生。

逐漸飽和后的“內(nèi)卷”

以鞋業(yè)為代表的民營經(jīng)濟(jì)在晉江等地遍地開花。民間有這樣的說法，晉江每7個(gè)人就有一個(gè)老板，每21個(gè)人就有一家企業(yè)。

姜保懷在2015年成了老板。在安踏做了10多年研發(fā)后，他憑借“晉江經(jīng)驗(yàn)”創(chuàng)辦了自己的公司，一邊給來自歐洲日韓的海外客戶做貼牌，一邊在電商平臺打造自有品牌。

姜懷保的工廠如今容納了300余個(gè)工人

但此時(shí)的鞋服市場已趨于飽和，頭部品牌逐漸成形。各大品牌卷完研發(fā)卷技術(shù)，不斷追求更智能、高效的運(yùn)營模式。

如今，自帶研發(fā)團(tuán)隊(duì)已成為多數(shù)頭部鞋企的共識。姜保懷介紹，鞋業(yè)供應(yīng)商有三種類型：A類能自主研發(fā)功能，B類需要一定資料輔助，C類進(jìn)行簡單代加工。而現(xiàn)在許多鞋企都是自帶A類供應(yīng)商，形成內(nèi)部研發(fā)制造“一條龍”。

這就不得不提到溫州鞋企“老大哥”紅蜻蜓。記者在當(dāng)?shù)夭稍L了解到，2022年底，ChatGPT問世后，紅蜻蜓嗅到新機(jī)，憑借惠利瑪推出Vali鞋履AI設(shè)計(jì)平臺，結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI智能算法，快速可視化設(shè)計(jì)師的靈感和想法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全統(tǒng)計(jì)，目前，已有1.5萬余名設(shè)計(jì)人員借助Vali設(shè)計(jì)出268萬個(gè)新款。這也讓紅蜻蜓成為較早將AIGC與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合重塑的鞋企。

設(shè)計(jì)師給記者展示Vali界面

不僅是外觀設(shè)計(jì)，各類品牌在鞋業(yè)硬核科技上亦不甘示弱。

紅蜻蜓今年新推出的蹦蹦鞋在直播間賣爆后，成功挺進(jìn)輕戶外賽道。究其背后，是耗時(shí)一年半的曲折產(chǎn)學(xué)研過程，通過“連幫注射”工藝和“SUPJELLY玄勁”材料，使得鞋底的彈性和軟硬度可根據(jù)動態(tài)壓力變化。

作為國內(nèi)碳板跑鞋的“鼻祖”特步，其開山之作160X已出到了5.0PRO。今年該品牌又推出360X，搭載T400異構(gòu)碳板，拓寬適配場景，“重新定義大眾碳板跑鞋”。

搶占新高地

要做好鞋品牌，光靠強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還不夠，品牌差異化與消費(fèi)者體驗(yàn)已晉升為行業(yè)競爭的新高地。

特步多次成功出圈的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)細(xì)分賽道，并持續(xù)深耕細(xì)作。

品牌成立初期，丁水波曾反復(fù)問自己：“提到籃球就會想到耐克，提到足球就會想到阿迪，那特步呢?”在田徑場上，他找到了答案，那就是打造一雙屬于中國人自己的世界級跑鞋。

要做國人的跑鞋，就得了解國人的腳型。為此，特步從2007年投身跑鞋產(chǎn)品鉆研，掌握過萬名國人的腳型數(shù)據(jù)。而后發(fā)現(xiàn)中國人腳背較寬，外國人腳型偏長，國際品牌的專業(yè)跑鞋顯然不太適合國人的腳型特點(diǎn)和發(fā)力習(xí)慣。

位于晉江的特步工廠，人們正在穩(wěn)步作業(yè)

另外，收購海外品牌也成為特步差異化發(fā)展的重要策略。

2019年，特步收購四個(gè)國際品牌，形成五個(gè)品牌的矩陣：主品牌特步定位大眾市場，Saucony(索康尼)、Merrell(邁樂)以專業(yè)運(yùn)動為主，K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)則定位時(shí)尚運(yùn)動，正式開啟多品牌、國際化戰(zhàn)略。

當(dāng)面臨傳統(tǒng)皮鞋市場份額下降、年輕消費(fèi)群體崛起的挑戰(zhàn)時(shí)，紅蜻蜓創(chuàng)始人錢金波之子錢帆給出的答案是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

接入阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)后，紅蜻蜓通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、精準(zhǔn)市場定位及消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率與市場競爭力的雙重提升。此后，紅蜻蜓又控股MCN機(jī)構(gòu)，深度布局直播電商領(lǐng)域，拓寬了銷售渠道，增強(qiáng)市場滲透率。

光靠線上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，鞋企們意識到，線下也得開辟新場景。

特步則場景選在馬拉松賽場，扮演起“陪跑者”的角色。不僅用真金白銀獎(jiǎng)勵(lì)跑者，還親身投入人才建設(shè)的“基礎(chǔ)工程”，深度融入“跑馬圈”。久而久之，國內(nèi)各大馬拉松賽場上，特步的身影越來越多。2021年的世界田聯(lián)白金標(biāo)賽事--廈門國際馬拉松上，跑進(jìn)3小時(shí)的精英跑者中，特步160X系列跑鞋穿著率占51%，超越了所有外資品牌。

如今，姜保懷一邊面對著行業(yè)訂單波動的難題，一邊為自己的鞋品牌細(xì)分品類。他發(fā)現(xiàn)青少年體測的跳遠(yuǎn)鞋很是暢銷，并將其作為下一個(gè)著力點(diǎn)。

姜保懷的辦公室堆滿了鞋

記者團(tuán)來到他的工廠所在地陳埭鎮(zhèn)——曾孕育過特步和安踏的搖籃。如今這里也加入了許多電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中野性生長，倒逼當(dāng)?shù)乩习鍖で笊�級�?

紅蜻蜓則在中亞發(fā)現(xiàn)了新機(jī)遇。紅蜻蜓集團(tuán)黨委書記余愛飛向我們介紹，在烏茲別克斯坦等中亞國家，電商產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)，交易普遍依賴現(xiàn)金完成，為數(shù)不多的商場里，頭部品牌沒有幾個(gè)，關(guān)于鞋業(yè)的土地尚未被挖掘，“仿佛回到了上世紀(jì)90年代，人們會在檔口瘋狂搶貨，許多款式上市就銷售一空�！�

品牌勇于開拓市場，這種精神正如紅蜻蜓的“創(chuàng)二代”錢帆所說，“不存在飽和的市場，機(jī)會到處都是”，只是需要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新。