這家把一個(gè)單品賣出3000萬雙的戶外大廠，現(xiàn)在進(jìn)軍日常運(yùn)動(dòng)鞋了 | 翻牌

1969年7月20日22點(diǎn)56分，當(dāng)在美國出差的意大利商人Giancarlo Zanatta看到阿姆斯特朗走出阿波羅11號(hào)載人航天飛船，在月球上喊出“對(duì)個(gè)人來說，這是一小步，但對(duì)全人類來說，這是一大步”后，或許他來美國之前沒有想到他的制鞋生意也即將邁出歷史性的一大步。

隨著阿姆斯特朗踏上月球表面，人類對(duì)太空的探索達(dá)到新的高度，從音樂到電影，從藝術(shù)到設(shè)計(jì)，在太空時(shí)代進(jìn)入了創(chuàng)作的頂峰期。

Zanatta家族在1960年成立的Calzaturificio Tecnica SpA(Tecnica集團(tuán)前身，泰尼卡)也不例外，該公司由Giancarlo父親Oreste Zanatta于1930年代開設(shè)的鞋匠鋪?zhàn)影l(fā)展而來，起初專門制作勞保靴，彼時(shí)其也來到了命運(yùn)的十字路口。

看著阿姆斯特朗和奧爾德林的宇航員靴在月球地面上留下的巨大腳印，Moon Boot已在Giancarlo的腦海內(nèi)有了雛形，將未來科技和滑雪概念集中融合在次年推出的Moon Boot身上，又名“月亮靴”。

Giancarlo本身是一名狂熱的滑雪愛好者，知道一雙舒適且保暖的靴子有多重要。20世紀(jì)初以來，歐洲的滑雪場(chǎng)開始開發(fā)，1924年首屆冬奧運(yùn)在法國夏慕尼的舉行加速了歐洲滑雪市場(chǎng)的增長，隨后，大規(guī)�；�雪山區(qū)開發(fā)振興如火如荼進(jìn)行，滑雪場(chǎng)集中在阿爾卑斯山一帶和北歐國家，其中就包括意大利。

1956年意大利科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)的舉行，帶動(dòng)了意大利國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本就對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)有極大熱情的Giancarlo敏銳地洞察到戶外滑雪裝備的機(jī)會(huì)來了。1960年代也是歐美滑雪運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展的開端，包括雪地靴以及相關(guān)裝備市場(chǎng)開始大規(guī)模增長。當(dāng)他從父親手里接手鞋廠后，已在為鞋廠轉(zhuǎn)型戶外滑雪市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

當(dāng)Moon Boot的設(shè)計(jì)理念仍在腦海中時(shí)，Giancarlo已經(jīng)將該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景定在了戶外滑雪場(chǎng)，但又不局限這一單一場(chǎng)景。

月亮靴不是由皮革而是由尼龍制成，厚重、防水的尼龍，內(nèi)部經(jīng)過硅化處理，并在其中填充聚氨酯泡沫，靴子立刻變得輕巧，加上泡沫橡膠做隔熱材料，以及防滑鞋底的設(shè)計(jì)，推出后在德國一個(gè)貿(mào)易展覽會(huì)上一天賣了1000雙，看起來“笨笨”的填充靴重新定義長靴的同時(shí)，也推動(dòng)了公司轉(zhuǎn)型戶外滑雪裝備的大幕。

在太空時(shí)代，緊扣太空精神的月亮靴，靠著科技未來感十足的設(shè)計(jì)和太空美學(xué)的加持，一經(jīng)推出便受到市場(chǎng)歡迎。在此之前，還沒有哪個(gè)品牌推出兼具運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚風(fēng)格的滑雪靴，時(shí)至今日這款被賦予未來科技感和獨(dú)特個(gè)性設(shè)計(jì)的月亮靴也是最潮的時(shí)尚單品。

然而就是這么一個(gè)走過半個(gè)多世紀(jì)的品牌，在賣出超3000萬雙之后，開始踏足日常運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

無論如何，這個(gè)月，已然十分擁擠的運(yùn)動(dòng)鞋賽道又迎來一位新對(duì)手。

“越來越多的消費(fèi)者在戶外、在城市街道穿著Moon Boot，但從分類上講，月亮靴是戶外雪地鞋”，Moon Boot營銷主管Allegra Benini說，Moon Boot看到了用戶對(duì)城市戶外、日常休閑等場(chǎng)景的需求。

Park系列運(yùn)動(dòng)鞋于9月初已同步在線上線下平臺(tái)開售，有Park Icon、Park Soft、Park Sneaker Boot(山地靴)三個(gè)款式，售價(jià)在175-225美元之間。Park Icon是此次推出的核心產(chǎn)品，以Moon Boot的標(biāo)志性外觀為靈感，廓形與月亮靴的部分細(xì)節(jié)相似，有相同的鞋帶，采用套穿式的設(shè)計(jì)，稱得上是月亮靴的縮小和短筒版，產(chǎn)品輕巧，防水，能應(yīng)對(duì)戶外的任何天氣，定位日常運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格，Moon Boot表示希望以現(xiàn)代風(fēng)格重新定義運(yùn)動(dòng)休閑鞋。

不同于其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，Park系列繼承了月亮靴的時(shí)尚基因的同時(shí)，還擔(dān)負(fù)著為該品牌拓展使用場(chǎng)景和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的重任。

經(jīng)過60多年的發(fā)展，Tecnica集團(tuán)或通過收購或通過自己打造，已發(fā)展成全球最活躍的戶外滑雪裝備供應(yīng)商，除了Moon Boot之外，集團(tuán)旗下還擁有Tecnica(滑雪靴和鞋)、Nordica(滑雪板和滑雪靴)、Lowa(徒步鞋和戶外鞋)、Blizzard(滑雪板)和Rollerblade(直排輪滑鞋及配件)等多個(gè)品牌，然而對(duì)于日常休閑和戶外運(yùn)動(dòng)這個(gè)場(chǎng)景，其顯然有更大的野心。

當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)朝功能+時(shí)尚轉(zhuǎn)型，與時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的低迷形成鮮明對(duì)比的是，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)呈相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

本是時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)結(jié)合體的運(yùn)動(dòng)鞋，在科技進(jìn)步和消費(fèi)者需求多樣化的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)鞋服在過去產(chǎn)品特質(zhì)基礎(chǔ)上，朝著功能性、舒適度、時(shí)尚性、個(gè)性化方向的方向深入發(fā)展。無論是運(yùn)動(dòng)品牌還是時(shí)尚品牌，所打造的產(chǎn)品都需要從滿足單一場(chǎng)景的需求擴(kuò)展到兼顧運(yùn)動(dòng)、戶外、日常等跨場(chǎng)景的多重需求。

就連專業(yè)跑鞋等更加細(xì)分的品類身上的含時(shí)尚量也越來越濃厚。如菲董Pharrell Williams與Adidas聯(lián)名的Adidas Adizero Adios Pro Evo 1，他穿著這款球鞋做了巴黎奧運(yùn)火炬手，還穿著它出席巴黎時(shí)裝周，全球各大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都希望通過賦予鞋類產(chǎn)品更多時(shí)尚、科技概念等爭(zhēng)奪愈發(fā)擁擠的市場(chǎng)。

反之，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌也是如此。

1970年代，剛推出的Moon Boot受到歐洲貴族和上流社會(huì)的熱情追捧，以記錄上流社會(huì)、西方有錢人世界生活的攝影師Slim Aarons某種程度上為Moon Boot的推廣起到了重要作用，時(shí)常出入歐洲各大滑雪勝地、腳穿Moon Boot的貴族們的照片頻繁刊登在報(bào)紙雜志上，月亮靴的知名度也越來越大。

Tecnica集團(tuán)在1978年將“Moon Boot”注冊(cè)為商標(biāo)，1980年代，這款由意大利人制作的月亮靴已風(fēng)靡歐美，“幾乎每個(gè)人腳上都有一雙Moon Boot，滑雪道上，寒冷的冬天，時(shí)尚紅毯、名利場(chǎng)上……”，這個(gè)又大又厚，不分左右、不分性別的月亮靴，已成為太空時(shí)代的時(shí)尚新寵，其還是史上最偉大搖滾樂隊(duì)披頭士的主唱保羅·麥卡特尼和他的妻子在工作、日常、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景中最愛的單品之一。

被譽(yù)為太空時(shí)代標(biāo)志之一的Moon boot在1986年銷量已突破100萬雙。Oreste或許不會(huì)想到，曾養(yǎng)活一家子的鞋匠鋪?zhàn)訒?huì)在半個(gè)世紀(jì)之后成為戶外鞋類的領(lǐng)導(dǎo)者。

如果用時(shí)間線來劃分Moon Boot的發(fā)展階段，1970-1990年代算是它的上升期，千禧年代前后，其乘著復(fù)古未來主義大行其道的東風(fēng)迎來第一次爆紅。

彼時(shí)，這款擁有獨(dú)特夸張廓形設(shè)計(jì)的雪地靴完美踩中了Y2K鼻祖、名媛帕里斯·希爾頓以及R&B天后Mariah Carey、嘻哈歌手Missy Elliott等名流、名人的審美，其中帕里斯·希爾頓是千禧年代全球最帶貨的時(shí)尚名媛，滑雪場(chǎng)、時(shí)尚紅毯都能看到她腳踩月球靴，在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，這款產(chǎn)品迅速成為全球時(shí)尚明星及他們的粉絲Y2K風(fēng)格穿搭的必備單品，Y2K即一種結(jié)合了復(fù)古與未來主義的時(shí)尚文化，強(qiáng)調(diào)大膽的顏色、夸張的圖案和切割方式，起源于20世紀(jì)末21世紀(jì)初。

Moon Boot不僅備受年輕一代、明星名媛們的追捧，還是諸多設(shè)計(jì)師的時(shí)尚繆斯。1993年，老佛爺Karl Lagerfeld在Chanel的1994年秋冬秀場(chǎng)首次推出了Moon Boot的相似款，此后，Marc Jacobs、Anna Sui、Gucci、Dior等時(shí)尚奢侈品牌在2000年代都借鑒過Moon Boot，并將他們的借鑒款送上了時(shí)裝秀舞臺(tái)。

時(shí)尚媒體《Nss Magazine》曾對(duì)此評(píng)論稱，“就像Nike Dunk被Rick Owens、A BATHING APE 取材，Moon Boot早已超越品牌，成為一種鞋類�！弊源酥�后越來越多知名或不知名的品牌競(jìng)相推出月亮靴類似款，并稱為面包雪地靴。

潮流和“過氣”無論是在時(shí)尚圈，還是運(yùn)動(dòng)鞋服圈都是相輔相成，沒有哪個(gè)產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)流行，然而只要某個(gè)單品存在的時(shí)間足夠長，也不是沒有機(jī)會(huì)回潮，潮流就是一次次的輪回。

有相當(dāng)一段時(shí)間，已從品牌轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚符號(hào)的Moon Boot的發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)安靜，隨著近年來Y2K復(fù)古美學(xué)的回潮，Apres-Ski潮流的興起，即滑雪后的穿搭風(fēng)，Moon Boot再次站到了當(dāng)下時(shí)尚潮流的C位。

Moon Boot在新一輪回歸后，也意識(shí)到品牌需要煥發(fā)新活力，以此吸引年輕一代的眼球。除了繼續(xù)推出符合當(dāng)下年輕人審美的高飽和度配色產(chǎn)品，重新回到主流運(yùn)動(dòng)美學(xué)C位的Moon Boot還在營銷上進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，在TikTok、Instagram、Pinterest等社交平臺(tái)展開全面營銷，宇宙級(jí)網(wǎng)紅Kim Kardashian穿著Moon Boot在雪場(chǎng)凹造型，Lisa穿著它拍攝MV，腳踩Moon Boot的王鶴棣在大熱綜藝?yán)锪料�，明星營銷+偶像效應(yīng)+社交平臺(tái)一套組合拳打下來，效果顯著。英國時(shí)尚電商平臺(tái)Lyst數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，Moon Boot的搜索量環(huán)比增長53%，英國權(quán)威時(shí)尚雜志《The Face》還將2022年定義為Moon Boot復(fù)興之年，目前在小紅書上有關(guān)Moot Boot、月亮靴等詞條的瀏覽量近2000萬。

除此之外，Moon Boot的回潮又一次在時(shí)尚奢侈品牌中間掀起了聲勢(shì)浩大的運(yùn)動(dòng)美學(xué)“借鑒風(fēng)”，Dior、Chanel、Fendi、Prada、Miu Miu、瑞士高端品牌Inuikii等再次發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道，Miu Miu的羽絨雪地靴、DiorAlps滑雪系列的Campaign產(chǎn)品等身上都有Moon Boot的影子。

Moon Boot為了提升在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚領(lǐng)域的影響力，也在積極與全球各大時(shí)尚品牌聯(lián)名，大打明星、網(wǎng)紅效應(yīng)牌，如與韓國潮流名牌Casestudy推出聯(lián)名款，聯(lián)合Chloé推出純羊皮及羊毛質(zhì)地Moon Boot，與Moncler聯(lián)名黑色亮皮羽絨靴，和Jeremy Scott、GCDS、Bourbonese、Jimmy Choo、MSGM、10 Corso Como、Moncler等品牌推出合作的膠囊系列……

據(jù)米蘭的街頭文化雜志《NSS Magazine》2020年的報(bào)道，Moon Boot的銷量已經(jīng)超過3000萬雙。此外，盧浮宮將它稱作“20世紀(jì)100個(gè)特征符號(hào)之一”，并將其放入紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館中永久展覽。載入時(shí)尚史冊(cè)的滑雪靴，Moon Boot稱得上是頭一份。

某種意義上，如今推出運(yùn)動(dòng)鞋，同樣是Moon Boot的一個(gè)新變種或者說運(yùn)營手法，它的故事以及說未來的效果，將會(huì)給予我們關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的一個(gè)經(jīng)典單品如何才能穿越周期而存在的啟示。

從明星帶貨，到與眾多品牌聯(lián)名，Moon Boot一直都采用一種較為穩(wěn)健的營銷方式，并且這種營銷方式也確實(shí)一直有效，保證了品牌知名度的提高，也拓展了業(yè)務(wù)，其穩(wěn)健的表現(xiàn)對(duì)母公司Tecnica集團(tuán)業(yè)績也起到一定的助力，自2020年以來，Tecnica集團(tuán)均保持增長軌跡，2021年和2022年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，2021-2023年，其銷售額總計(jì)為15.67億歐元。

不過，至今Moon Boot對(duì)于中國市場(chǎng)的布局有限。2019年，其正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，也是這一年，中國成為僅次于美國的世界第二大運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，也是增速最快的主要市場(chǎng)之一，對(duì)于全球一眾時(shí)尚品牌來說，中國市場(chǎng)更是必爭(zhēng)之地，然而Moon Boot目前雖已開通天貓旗艦店、小程序和官網(wǎng)等線上平臺(tái)，但目前僅在北京、上海等城市有數(shù)家線下店鋪，相較全球各大奢侈品牌、以Hoka和On昂跑為代表的新興運(yùn)動(dòng)品牌、以UGG為代表的戶雪靴品牌的布局規(guī)模，都有很大的提升空間。

目前來看，Moon Boot的號(hào)召力還停留在時(shí)尚、潮流的小圈子，如若想要推動(dòng)Park系列運(yùn)動(dòng)鞋在中國的發(fā)展，仍需做得更多，重要的是如何將獨(dú)特、時(shí)尚的品牌優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品的包容性和跨場(chǎng)景的特質(zhì)傳遞給更多的消費(fèi)者，樹立兼具復(fù)古未來主義和日常運(yùn)動(dòng)休閑的多元品牌形象。