復(fù)古風(fēng)潮再起，鬼塚虎引領(lǐng)“翻紅”潮流

2024年8月，日本運(yùn)動(dòng)巨頭 Asics(亞瑟士)公布了2024上半年業(yè)績(jī)：報(bào)告期內(nèi)，得益于所有類(lèi)別的強(qiáng)勁銷(xiāo)售以及匯率的影響，凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18.0%至3421.99億日元(約合166億人民幣)。此外，毛利同比增長(zhǎng)28.4%至19.091億日元，毛利率為55.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大漲75.5%至589.96億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為17.29%，均創(chuàng)歷史新高。

▲Asics官網(wǎng)

此外，主要受上述凈銷(xiāo)售額及利潤(rùn)增長(zhǎng)的影響，普通利潤(rùn)(ordinary profit)同比大漲71.0%至577.22億日元，歸母凈利潤(rùn)同比大漲70.3%至422.19億日元。

據(jù)悉，今年第二季度，集團(tuán)大中華區(qū)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)38%，領(lǐng)跑各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也是其最大的海外市場(chǎng)。

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運(yùn)動(dòng)時(shí)尚“兩開(kāi)花”的亞瑟士集團(tuán)

對(duì)于上半年業(yè)績(jī)，Asics在財(cái)報(bào)中表示，“特別是，SportStyle(運(yùn)動(dòng)生活方式)和Onitsuka Tiger(鬼塚虎)業(yè)務(wù)在所有地區(qū)的凈銷(xiāo)售額均大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。SportStyle 和 Onitsuka Tiger 推動(dòng)了整個(gè)公司的發(fā)展，利潤(rùn)率分別為27.9%和38.0%�！�

▲Asics官網(wǎng)

此外，Asics還強(qiáng)調(diào)，“在經(jīng)濟(jì)狀況遠(yuǎn)非利好的大中華地區(qū)，業(yè)績(jī)也表現(xiàn)良好，凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為22.5%。通過(guò)這種方式，強(qiáng)勁的勢(shì)頭在4月及以后得以延續(xù)。

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復(fù)古潮流興起，鬼塚虎“翻紅”

ASICS集團(tuán)的前身鬼塚株式會(huì)社于1949年在日本神戶(hù)創(chuàng)立，之后以專(zhuān)業(yè)跑鞋逐漸聞名世界，亞瑟士和Saucony索康尼、New Balance新百倫、Brooks布魯克斯被并稱(chēng)為全球四大跑鞋。集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)分為五大版塊：跑鞋(P.RUN)、核心運(yùn)動(dòng)(CPS，網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚(SPS)、服飾與裝備(APEQ)、鬼塚虎(OT)。2008年鬼塚虎正式進(jìn)入中國(guó)，也走出了相對(duì)不一樣的道路。

▲Asics官網(wǎng)

作為一個(gè)擁有深厚歷史底蘊(yùn)的日本運(yùn)動(dòng)品牌，其獨(dú)特之處在于對(duì)復(fù)古風(fēng)格的堅(jiān)守與傳承，相較于眾多追求潮流快速更迭的運(yùn)動(dòng)品牌，鬼塚虎選擇不隨波逐流，將重點(diǎn)放在對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)的復(fù)刻與致敬上。

▲Asics官網(wǎng)

例如，最經(jīng)典的 Mexico 66 慢跑鞋型初次亮相于1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)，如今尚保留著經(jīng)典的薄底廓形、虎爪紋Logo、后跟十字補(bǔ)強(qiáng)和 Tiger 鞋跟提耳，至今仍然是鬼塚虎最出圈的爆款鞋型。

▲Asics官網(wǎng)

近年來(lái)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱和復(fù)古潮流興起，亞瑟士迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期，鬼塚虎隨之翻紅。

在小紅書(shū)上，#鬼塚虎#相關(guān)詞條有2.4億瀏覽量。Lyst 2023年第三季度的最受歡迎單品榜單上，鬼塚虎Mexico 66位居第二位。粉絲們對(duì)鬼塚虎的各類(lèi)標(biāo)志性設(shè)計(jì)如數(shù)家珍：鞋頭飽滿(mǎn)、流線(xiàn)型設(shè)計(jì)、經(jīng)典的“井”字虎紋、牛皮翻毛材料、緩震中底，似乎對(duì)這些一成不變的設(shè)計(jì)頗為驕傲。

反映到業(yè)績(jī)，2023年鬼塚虎銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40.2%，在ASICS集團(tuán)五大業(yè)務(wù)中增速最快。

對(duì)于鬼塚虎品牌的再度翻紅，要客研究院院長(zhǎng)周婷博士認(rèn)為，這表明當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)多元化個(gè)性化趨勢(shì)更加明顯，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不再尋找更加特色更加差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足自己某些特定需求和彰顯自己個(gè)性。

不紅的品牌，因?yàn)椴患t，市場(chǎng)可見(jiàn)度低，稀缺性反倒讓其劣勢(shì)變優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者的新選擇，或者某些品牌的替代性選擇，這是很多一直不溫不火的品牌爆紅的主要原因。另一方面，鬼虎冢的翻紅，也說(shuō)明輕便舒適的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)越來(lái)越受到客戶(hù)認(rèn)可，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)存在進(jìn)一步發(fā)展的可能性。

社交網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于鬼塚虎品牌也有不一樣的聲音，認(rèn)為其設(shè)計(jì)單一、假貨泛濫，對(duì)此，周婷博士表示，鬼塚虎的品牌特色是舒適輕便簡(jiǎn)約，時(shí)尚特點(diǎn)并不是特別突出，只是與時(shí)尚品牌聯(lián)名讓其顯得比較潮流而已。任何東西賣(mài)得好，都會(huì)有仿造，假貨在舒適度上雖然有一定差別，但是并不是特別明顯。

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鬼塚虎的高端化舉措

除了推出經(jīng)典款，近年來(lái)，鬼塚虎也推出了高端產(chǎn)品線(xiàn)，并與奢侈品牌聯(lián)名合作。2019年6月，品牌攜手GIVENCHY紀(jì)梵希推出限量版運(yùn)動(dòng)鞋系列，雖然價(jià)位高達(dá)約7萬(wàn)日元(3260元)，但仍在數(shù)周內(nèi)售罄。

▲GIVENCHY官網(wǎng)

對(duì)于該品牌能夠最終實(shí)現(xiàn)高端化，周婷博士表示，高端化發(fā)展的品牌必須具備幾個(gè)條件：高端客戶(hù)認(rèn)可的品牌形象，具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未曾無(wú)底線(xiàn)打折的價(jià)格體系，以及相對(duì)忠誠(chéng)的客戶(hù)群體累積。很顯然，鬼塚虎具備一定的基礎(chǔ)條件。品牌高端化過(guò)程中，產(chǎn)品漲價(jià)原則上并不存在天花板，只要品牌可以提供相對(duì)應(yīng)的客戶(hù)價(jià)值支撐，以及客戶(hù)愿意接受即可。

▲Asics官網(wǎng)

同時(shí)，鬼塚虎還將持續(xù)火一段時(shí)間，其輕便舒適特點(diǎn)符合現(xiàn)代人特別年輕人消費(fèi)特征，同時(shí)因其還處于較小體量，市場(chǎng)規(guī)模仍有較大發(fā)展空間，仍然存在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的可能。

近年來(lái)，亞瑟士集團(tuán)左手運(yùn)動(dòng)(亞瑟士復(fù)古跑鞋)、右手時(shí)尚(鬼塚虎)，業(yè)績(jī)亮眼，潮流風(fēng)尚演變，客戶(hù)需求變化，總是有人得勢(shì)有人失勢(shì)，消費(fèi)大趨勢(shì)使然，很難說(shuō)亞瑟士做對(duì)了什么。

▲Asics官網(wǎng)