復(fù)古風(fēng)潮再起，鬼塚虎引領(lǐng)“翻紅”潮流

2024年8月，日本運動巨頭 Asics(亞瑟士)公布了2024上半年業(yè)績：報告期內(nèi)，得益于所有類別的強勁銷售以及匯率的影響，凈銷售額同比增長18.0%至3421.99億日元(約合166億人民幣)。此外，毛利同比增長28.4%至19.091億日元，毛利率為55.5%，營業(yè)利潤同比大漲75.5%至589.96億日元，營業(yè)利潤率為17.29%，均創(chuàng)歷史新高。

▲Asics官網(wǎng)

此外，主要受上述凈銷售額及利潤增長的影響，普通利潤(ordinary profit)同比大漲71.0%至577.22億日元，歸母凈利潤同比大漲70.3%至422.19億日元。

據(jù)悉，今年第二季度，集團(tuán)大中華區(qū)業(yè)績同比增長38%，領(lǐng)跑各個區(qū)域市場，也是其最大的海外市場。

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運動時尚“兩開花”的亞瑟士集團(tuán)

對于上半年業(yè)績，Asics在財報中表示，“特別是，SportStyle(運動生活方式)和Onitsuka Tiger(鬼塚虎)業(yè)務(wù)在所有地區(qū)的凈銷售額均大幅增長，同比增長超過50%。SportStyle 和 Onitsuka Tiger 推動了整個公司的發(fā)展，利潤率分別為27.9%和38.0%。”

▲Asics官網(wǎng)

此外，Asics還強調(diào)，“在經(jīng)濟(jì)狀況遠(yuǎn)非利好的大中華地區(qū)，業(yè)績也表現(xiàn)良好，凈銷售額同比增長超過30%，營業(yè)利潤率為22.5%。通過這種方式，強勁的勢頭在4月及以后得以延續(xù)。

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復(fù)古潮流興起，鬼塚虎“翻紅”

ASICS集團(tuán)的前身鬼塚株式會社于1949年在日本神戶創(chuàng)立，之后以專業(yè)跑鞋逐漸聞名世界，亞瑟士和Saucony索康尼、New Balance新百倫、Brooks布魯克斯被并稱為全球四大跑鞋。集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)分為五大版塊：跑鞋(P.RUN)、核心運動(CPS，網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等)、運動時尚(SPS)、服飾與裝備(APEQ)、鬼塚虎(OT)。2008年鬼塚虎正式進(jìn)入中國，也走出了相對不一樣的道路。

▲Asics官網(wǎng)

作為一個擁有深厚歷史底蘊的日本運動品牌，其獨特之處在于對復(fù)古風(fēng)格的堅守與傳承，相較于眾多追求潮流快速更迭的運動品牌，鬼塚虎選擇不隨波逐流，將重點放在對經(jīng)典設(shè)計的復(fù)刻與致敬上。

▲Asics官網(wǎng)

例如，最經(jīng)典的 Mexico 66 慢跑鞋型初次亮相于1968年墨西哥奧運會，如今尚保留著經(jīng)典的薄底廓形、虎爪紋Logo、后跟十字補強和 Tiger 鞋跟提耳，至今仍然是鬼塚虎最出圈的爆款鞋型。

▲Asics官網(wǎng)

近年來的專業(yè)運動消費熱和復(fù)古潮流興起，亞瑟士迎來了高速增長期，鬼塚虎隨之翻紅。

在小紅書上，#鬼塚虎#相關(guān)詞條有2.4億瀏覽量。Lyst 2023年第三季度的最受歡迎單品榜單上，鬼塚虎Mexico 66位居第二位。粉絲們對鬼塚虎的各類標(biāo)志性設(shè)計如數(shù)家珍：鞋頭飽滿、流線型設(shè)計、經(jīng)典的“井”字虎紋、牛皮翻毛材料、緩震中底，似乎對這些一成不變的設(shè)計頗為驕傲。

反映到業(yè)績，2023年鬼塚虎銷售額同比增長40.2%，在ASICS集團(tuán)五大業(yè)務(wù)中增速最快。

對于鬼塚虎品牌的再度翻紅，要客研究院院長周婷博士認(rèn)為，這表明當(dāng)今中國市場的消費多元化個性化趨勢更加明顯，消費者無時無刻不再尋找更加特色更加差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足自己某些特定需求和彰顯自己個性。

不紅的品牌，因為不紅，市場可見度低，稀缺性反倒讓其劣勢變優(yōu)勢，成為消費者的新選擇，或者某些品牌的替代性選擇，這是很多一直不溫不火的品牌爆紅的主要原因。另一方面，鬼虎冢的翻紅，也說明輕便舒適的運動休閑風(fēng)越來越受到客戶認(rèn)可，運動休閑市場存在進(jìn)一步發(fā)展的可能性。

社交網(wǎng)絡(luò)上，對于鬼塚虎品牌也有不一樣的聲音，認(rèn)為其設(shè)計單一、假貨泛濫，對此，周婷博士表示，鬼塚虎的品牌特色是舒適輕便簡約，時尚特點并不是特別突出，只是與時尚品牌聯(lián)名讓其顯得比較潮流而已。任何東西賣得好，都會有仿造，假貨在舒適度上雖然有一定差別，但是并不是特別明顯。

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鬼塚虎的高端化舉措

除了推出經(jīng)典款，近年來，鬼塚虎也推出了高端產(chǎn)品線，并與奢侈品牌聯(lián)名合作。2019年6月，品牌攜手GIVENCHY紀(jì)梵希推出限量版運動鞋系列，雖然價位高達(dá)約7萬日元(3260元)，但仍在數(shù)周內(nèi)售罄。

▲GIVENCHY官網(wǎng)

對于該品牌能夠最終實現(xiàn)高端化，周婷博士表示，高端化發(fā)展的品牌必須具備幾個條件：高端客戶認(rèn)可的品牌形象，具有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未曾無底線打折的價格體系，以及相對忠誠的客戶群體累積。很顯然，鬼塚虎具備一定的基礎(chǔ)條件。品牌高端化過程中，產(chǎn)品漲價原則上并不存在天花板，只要品牌可以提供相對應(yīng)的客戶價值支撐，以及客戶愿意接受即可。

▲Asics官網(wǎng)

同時，鬼塚虎還將持續(xù)火一段時間，其輕便舒適特點符合現(xiàn)代人特別年輕人消費特征，同時因其還處于較小體量，市場規(guī)模仍有較大發(fā)展空間，仍然存在進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率的可能。

近年來，亞瑟士集團(tuán)左手運動(亞瑟士復(fù)古跑鞋)、右手時尚(鬼塚虎)，業(yè)績亮眼，潮流風(fēng)尚演變，客戶需求變化，總是有人得勢有人失勢，消費大趨勢使然，很難說亞瑟士做對了什么。

▲Asics官網(wǎng)