Nike按下重啟鍵，新掌門(mén)醞釀“文化復(fù)興”

一直萎靡不振的Nike股價(jià)，終于在9月19日這天創(chuàng)下今年最佳單日紀(jì)錄，一度上漲10%。

當(dāng)日，Nike集團(tuán)官宣“換帥”消息，CEO約翰·多納霍(John Donahoe，又譯為“唐若修”)將于10月13日卸任，工齡32年的資深“Nike老兵”、現(xiàn)年60歲的埃利奧特·希爾(Elliott Hill)即將接任CEO職位。

FAST COMPANY的數(shù)據(jù)顯示，希爾的薪酬方案包括年薪150萬(wàn)美元，目標(biāo)年度獎(jiǎng)金是年薪的200%，還有總計(jì)700萬(wàn)美元的股票和兩筆現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在希爾的LinkedIn頁(yè)面上，他這樣介紹自己：1988年，我以實(shí)習(xí)生的身份開(kāi)始了在Nike的職業(yè)生涯，在公司內(nèi)共擔(dān)任過(guò)19個(gè)不同的職位，2020年退休時(shí)任職消費(fèi)者和市場(chǎng)部門(mén)的總裁。

希爾被任命CEO的消息可謂眾望所歸，據(jù)悉，Nike官宣后，員工們各個(gè)“喜氣洋洋”，甚至還有人早早下班去慶祝這個(gè)好消息;眾多投資者也對(duì)這家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的人事調(diào)整反應(yīng)積極，并希望新任CEO能夠扭轉(zhuǎn)Nike的股價(jià)走勢(shì)。

埃利奧特·希爾(Elliott Hill)的LinkedIn頁(yè)面

冰冷的數(shù)據(jù)讓耐克“失去魔力”?

正如前段時(shí)間備受關(guān)注的星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)，唐若修也曾被認(rèn)為是CEO“空降兵”。作為先后在咨詢(xún)公司貝恩、互聯(lián)網(wǎng)公司ebay執(zhí)掌多年的“職業(yè)經(jīng)理人”，唐若修于2020年初突然被任命為Nike CEO，但卻受到眾多員工的質(zhì)疑：毫無(wú)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)驗(yàn)為何能夠勝任CEO一職?

任職五年里，唐若修對(duì)Nike業(yè)務(wù)的最大貢獻(xiàn)是：更加強(qiáng)調(diào)“直客營(yíng)銷(xiāo)”(Direct-to-Consumer,DTC)。數(shù)年來(lái)，Nike一直保持著與數(shù)百家零售商的合作，但唐若修在職期間表示，“直客營(yíng)銷(xiāo)”模式省去了中間商，能夠帶來(lái)更高利潤(rùn)、掌握更多客戶(hù)數(shù)據(jù)，讓Nike在定價(jià)方面擁有更大的發(fā)言權(quán)，認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)對(duì)Nike的網(wǎng)站、應(yīng)用程序和實(shí)體店的渠道銷(xiāo)售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在唐若修上任不到兩年時(shí)，Nike已經(jīng)與超過(guò)50%的零售商結(jié)束合作，包括Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters。

得益于數(shù)字領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，唐若修以“直客營(yíng)銷(xiāo)”為中心，帶領(lǐng)Nike建立了強(qiáng)大的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，安穩(wěn)度過(guò)疫情期間。同時(shí)，Nike的“王牌”喬丹(Jordan)系列產(chǎn)品在DTC模式下也取得重大進(jìn)展：2019年，喬丹產(chǎn)品僅占公司銷(xiāo)售額的10%;2024年，這一比例已增至17%。在去年12月份的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，唐若修表示：“喬丹品牌正逐漸成為北美第二大鞋類(lèi)品牌，已然是除‘耐克’外最大的品牌。”

幾十年來(lái)，中國(guó)一直是Nike最重要的采購(gòu)和消費(fèi)市場(chǎng)，但近五年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)停滯不前。Nike官方曾多次表示，與世界其他地區(qū)相比，DTC營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)的接受度較低，由于需求疲軟，該公司已下調(diào)了銷(xiāo)售預(yù)期。

《紐約時(shí)報(bào)》援引蒙特利爾銀行資本市場(chǎng)(BMO Capital Markets)零售分析師西蒙·西格爾(Simeon Siegel)稱(chēng)，Nike的“魔力”在于：是運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域最大的參與者，擁有巨額營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。然而，今年早些時(shí)候，有Nike高管承認(rèn)，DTC的戰(zhàn)略未能奏效，并且正在失勢(shì)，尤其是在跑步產(chǎn)品領(lǐng)域。On Holding、Hoka等新興跑鞋品牌紛紛推出新產(chǎn)品，從Nike手中搶奪了一些貨架空間和市場(chǎng)份額。

此外，唐若修還承認(rèn)，Nike過(guò)度依賴(lài)DTC這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，遠(yuǎn)離零售商合作伙伴的戰(zhàn)略確實(shí)存在問(wèn)題，并表示公司正在積極解決。去年12月，Nike宣布了一項(xiàng)廣泛的重組計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)削減約20億美元的成本，包括將裁減2%的員工，即超過(guò)1500個(gè)工作崗位，以便投資于其增長(zhǎng)領(lǐng)域，如跑步、女性品類(lèi)和喬丹品牌。此舉進(jìn)一步削弱了員工的團(tuán)隊(duì)士氣，也讓Nike的“魔力”逐漸式微。

彭博社援引一位前Nike員工表示，多年來(lái)，耐克似乎在追求利潤(rùn)的過(guò)程中失去了真實(shí)性，“當(dāng)你開(kāi)始根據(jù)數(shù)據(jù)做出決定，而不是了解所在群體的文化時(shí)，很快就會(huì)開(kāi)始走下坡路”。只看到冰冷的數(shù)據(jù)而忽視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感反應(yīng)，并不是正確的決策方式。

產(chǎn)品創(chuàng)新與分銷(xiāo)調(diào)整，Nike按下重啟鍵

對(duì)于希爾的上任，眾多分析師預(yù)測(cè)其對(duì)Nike的未來(lái)改革主要集中于“產(chǎn)品創(chuàng)新”與“分銷(xiāo)調(diào)整”兩方面。

華爾街投行奧本海默(Oppenheimer)分析師布萊恩·納格爾(Brian Nagel)表示，“我們不認(rèn)為Nike會(huì)完全放棄DTC的戰(zhàn)略，但任命Elliott Hill為CEO是Nike重新專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新的明確信號(hào)。”

花旗分析師在一份報(bào)告中寫(xiě)道：“由于希爾的個(gè)人背景是銷(xiāo)售、市場(chǎng)(而非產(chǎn)品)，因此他的回歸表明，Nike致力于在批發(fā)、直銷(xiāo)(DTC)之間采取平衡的分銷(xiāo)戰(zhàn)略，并且不會(huì)破壞其目前的創(chuàng)新渠道。預(yù)計(jì)投資者將不再過(guò)度關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的短期趨勢(shì)走弱、潛在盈利風(fēng)險(xiǎn)，而是更多地關(guān)注品牌復(fù)蘇的時(shí)機(jī)和規(guī)模�！�

斯蒂菲爾金融公司(Stifel Institutional)分析師吉姆·達(dá)菲(Jim Duffy)認(rèn)為，希爾作為Nike內(nèi)部人士的回歸很可能會(huì)為創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程帶來(lái)“Nike文化的復(fù)興”。

為Nike效力三十余年的希爾，對(duì)公司有著極大的忠誠(chéng)度，為了更好的配合工作，曾跟隨公司搬到包括阿姆斯特丹等7個(gè)城市。Nike執(zhí)行董事長(zhǎng)馬克·帕克(Mark Parker)在一份新聞稿中表示：“董事會(huì)的結(jié)論是，希爾的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、對(duì)行業(yè)和合作伙伴的深刻理解，以及對(duì)體育，以及Nike品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)員和員工的熱情，使其成為領(lǐng)導(dǎo)Nike下一階段增長(zhǎng)的不二人選�！�

Nike正在按下重啟鍵。營(yíng)銷(xiāo)方式固然重要，同時(shí)Nike也有意識(shí)到產(chǎn)品本身的重要性。路透社表示，Nike將希望寄托在今年的奧運(yùn)年，希望通過(guò)推出馬拉松跑鞋 Alphafly 3、公路跑鞋 Pegasus等高性能產(chǎn)品，贏回部分市場(chǎng)份額，還計(jì)劃推出100美元及以下的新款運(yùn)動(dòng)鞋，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

此外，Business Insider提到，希爾的回歸似乎也反映出一種招聘趨勢(shì)，即Nike依靠公司的老員工來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。今年6月，Nike還返聘了另一位退休高管湯姆·佩迪(Tom Peddie)，據(jù)悉，佩迪已經(jīng)在Nike工作了30年，此次被委任Nike市場(chǎng)合作伙伴副總裁。

老兵能否立新功?糾偏可能要花費(fèi)數(shù)年

《六國(guó)論》中講到：古往今來(lái)，欲成事者，不外乎將術(shù)、道、勢(shì)三者相統(tǒng)一結(jié)合，而三者結(jié)合所產(chǎn)生的威力也足以震動(dòng)寰宇。

對(duì)于經(jīng)歷疫情的Nike來(lái)說(shuō)，當(dāng)下處于全球消費(fèi)降級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“勢(shì)”，應(yīng)推出適配消費(fèi)者當(dāng)下需求的產(chǎn)品，調(diào)節(jié)分銷(xiāo)模式、借力眾多零售商去占據(jù)更廣泛的市場(chǎng)份額;所堅(jiān)守的“道”則是Nike的自身優(yōu)勢(shì)，作為以運(yùn)動(dòng)鞋出名的品牌，在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新方面應(yīng)成為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”;“術(shù)”則是方法，唐若修的管理模式有其普適性和規(guī)律性，但循規(guī)蹈矩的方法則會(huì)成為掣肘自身的阻礙。

新加坡國(guó)立大學(xué)管理和組織助理教授大衛(wèi)·丹尼爾斯(David Daniels)認(rèn)為：“像埃利奧特·希爾這樣的資深內(nèi)部人士帶來(lái)了很多寶貴的第一手經(jīng)驗(yàn)，可以幫助耐克應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)，例如重建與零售合作伙伴的緊張關(guān)系�！痹谥袊�(guó)市場(chǎng)，與Nike緊密合作的是零售經(jīng)銷(xiāo)商滔搏(Topsports)。截至2024年8月31日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歸屬于公司股東的利潤(rùn)同比下降約35%。利潤(rùn)暴跌的背后，是宏觀消費(fèi)信心的低迷影響了零售環(huán)境，也是Nike長(zhǎng)期施行DTC戰(zhàn)略下的“積重難返”。唐若修任職期間，大力扶持線上、線下的自營(yíng)渠道，迫使滔搏等零售商的銷(xiāo)售遇冷，不得不加大促銷(xiāo)力度，從而導(dǎo)致毛利率持續(xù)下降。

希爾接任后，Nike零售合作伙伴的日子或許會(huì)好過(guò)一些。老兵能否立新功?希爾重整Nike或許還需要數(shù)年的時(shí)間。咨詢(xún)公司Spurwink River創(chuàng)始人馬特·鮑威爾(Matt Powell)表示：“Nike的問(wèn)題太深、太廣了，希爾所做的任何行動(dòng)都不會(huì)是速效良策，但我認(rèn)為他有遠(yuǎn)見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)為Nike糾偏�！迸c此同時(shí)，零售商滔搏也在打造“以消費(fèi)者為中心，規(guī)�；�、全局化、多品牌、多品類(lèi)的高效零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，不斷引入鞋服品牌Hoka one one、登山品牌凱樂(lè)石(Kailas)等新的戰(zhàn)略合作伙伴�！安灰�把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里”，是中國(guó)零售商未來(lái)能夠“保持在場(chǎng)”、“持續(xù)進(jìn)場(chǎng)”的關(guān)鍵要素。

當(dāng)下，Nike即將開(kāi)啟扭虧為盈的關(guān)鍵階段。據(jù)《西雅圖時(shí)報(bào)》報(bào)道，在希爾給員工的第一封郵件中，他承認(rèn)Nike處境艱難，建議員工“要迅速行動(dòng)，要有緊迫感”。按照計(jì)劃，Nike集團(tuán)將于10月1日公布季度財(cái)報(bào)，11月還將推出9年來(lái)首個(gè)“投資者日”，屆時(shí)將向股東詳細(xì)闡述公司的未來(lái)愿景。希爾能否為Nike的未來(lái)畫(huà)上“對(duì)號(hào)”，真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)將會(huì)給出答案。