勃肯鞋開出華北首店 布局緩慢如何適應中國市場

與UGG和洞洞鞋并稱為“當代三丑”的Birkenstock勃肯鞋來北京開店了。9月29日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，Birkenstock即將在國貿(mào)北區(qū)開出華北首店，目前已進行圍擋。自2017年以來，Birkenstock在中國內(nèi)地開設的門店全部關閉后，品牌于今年4月在上海久光百貨重啟線下業(yè)務，5月還在上海張園開設了限時店。微信小程序顯示，目前Birkenstock在中國僅有4家門店，分別位于上海、深圳和香港。

對于Birkenstock在中國市場未來規(guī)劃等問題，北京商報記者以郵件形式發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回復。

在LVMH旗下投資公司L Catterton的助力下，Birkenstock于2023年登陸紐約證券交易所。上市后，品牌走上了增長的快車道，其上市后交出的首份財報顯示，2023財年Birkenstock營收同比增長20%至14.9億歐元。

公司2024年三季度財報顯示，期內(nèi)集團收入上漲19%，達到5.7億歐元，利潤增長18%至7500萬歐元，毛利率下滑220個基點至59.5%。按地區(qū)劃分，中國所在的APMA(亞太、中東及非洲)市場收入上漲36%至6369萬歐元，美國市場收入增長16%至2.8億歐元，歐洲市場收入增長20%至2.2億歐元。報告期內(nèi)，公司新開設了4家自營店，包括印度的3家和日本的1家，使亞太、中東及非洲地區(qū)的門店總數(shù)達到了23家。

Birkenstock表示將在中國、印度和日本等新市場開設更多門店以滿足需求，并增加自有渠道銷售。不僅如此，公司正在增加制造能力和產(chǎn)量以保證產(chǎn)品的充足供應。

為更好地開發(fā)中國市場，Birkenstock于2023年7月宣布任命Tiffany Wu為品牌史上首位大中華區(qū)董事總經(jīng)理，在這一新設立的職位上，Wu將領導大中華區(qū)業(yè)務，推動品牌價值和銷售，并向集團首席銷售官Klaus Baumann匯報。

然而，產(chǎn)能問題很大程度上阻礙了Birkenstock在中國的擴張腳步，其產(chǎn)品基本在德國本地生產(chǎn)，100%的鞋墊和超95%的組裝工作均由德國工廠進行，出于對品質(zhì)的考慮，Birkenstock至今只有六家工廠，其中在2023年9月投產(chǎn)的工廠主要用于生產(chǎn)EVA和PU材質(zhì)拖鞋。2017年，Birkenstock才在上海開出中國首店，但這之后并未大舉擴張線下門店，線上渠道缺貨也是常態(tài)。Birkenstock天貓旗艦店中，多個熱門鞋款都出現(xiàn)了大面積缺貨，其中一款型號為“紫色1023302”的拖鞋顯示全碼缺貨。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，Birkenstock是根據(jù)品牌自身發(fā)展方向以及用戶成熟度方面考慮進行門店布局，所以不會為了開店速度跟風，“Birkenstock不能為了業(yè)績規(guī)模盲目布局渠道發(fā)展，需要有的放矢做好中國全域市場網(wǎng)點布局，特別應該基于中國用戶需求做好營銷推廣與價格策略”。

時尚領域?qū)＜覐埮嘤�則指出，Birkenstock拓展速度緩慢的原因是品牌定位決定的，它定位為腳部保健的醫(yī)療健康公司，而非單純的時尚鞋履品牌，因此在營銷方面會相對保守。此外，作為德國品牌對品質(zhì)要求較高，且在產(chǎn)能供應上也存在一定瓶頸，所以也導致了品牌的拓展速度比較緩慢。

此外，程偉雄認為，Birkenstock在中國市場發(fā)展的首要工作是做好品牌和產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)維護，“品牌調(diào)性和產(chǎn)品風格無需迎合大眾市場而喪失其差異性。堅持品牌原本調(diào)性，在中國市場依然存在挖掘空間”。

張培英也表示，鞋履行業(yè)的門檻整體不高，所以Birkenstock要加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，抵制假冒偽劣產(chǎn)品，這對中國市場十分重要。同時，在供應鏈管理和營銷方面，也要借助時尚行業(yè)的部分發(fā)展策略，做好本土化和品牌基因的融合，滿足中國市場消費。

Birkenstock作為勃肯鞋的首創(chuàng)者，如今已被各類品牌廣泛模仿，盜版鞋泛濫則存在著稀釋品牌價值的風險。為了不被平替?zhèn)児戏质袌龇蓊~，品牌于2023年7月決定為旗下經(jīng)典鞋款申請外觀專利保護。在Birkenstock遞交的材料中，包括包頭鞋BOSTON、雙綁帶 ARIZONA、單綁帶MADRID以及鞋底等外觀設計，均申請了專利保護。