品牌如何「長(zhǎng)伴用戶」？奧康以「全維進(jìn)階」作答

品牌如何才能跨越時(shí)間洪流，長(zhǎng)伴用戶左右?這應(yīng)該是所有品牌都在探索的生長(zhǎng)命題。

這一命題下，各行各業(yè)的資深品牌們，都已留下不少參考。而最近，鞋履行業(yè)中大家十分熟悉的“奧康”，則站在36周年的節(jié)點(diǎn)上，刷新了高分答案：

奧康憑借著一場(chǎng)創(chuàng)意十足的工廠大秀推出了運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0新品，并通過邀請(qǐng)代言人陳偉霆深度探廠、KOL種草等全維溝通，在線上線下掀起了一波“舒適”流行，并將“奧康，更舒適的鞋履專家”新戰(zhàn)略落地到產(chǎn)品、溝通中，并進(jìn)行了廣泛傳播，全方位拿下了當(dāng)代用戶的心。

陳偉霆觀看奧康沉浸式工廠大秀

在這場(chǎng)爆品上新的故事里，更多品牌也能借此窺見“奧康憑借產(chǎn)品、營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略的全方位進(jìn)階，36年來(lái)始終贏得用戶的秘訣”。

工廠大秀回應(yīng)用戶新訴求

創(chuàng)意呈現(xiàn)舒適產(chǎn)品進(jìn)階

9月30日，一場(chǎng)“舒適之履”工廠大秀在奧康總部開啟�，F(xiàn)場(chǎng)最受矚目的，除了品牌代言人陳偉霆，還得數(shù)T臺(tái)主角——運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0。

一向不走尋常路的奧康，對(duì)于這款新品的秀場(chǎng)呈現(xiàn)也是別具一格。

首先，大秀場(chǎng)景摒棄了傳統(tǒng)的選址。時(shí)尚中心、藝術(shù)中心甚至戶外景區(qū)舉辦的時(shí)裝大秀，大家看過不少，放在自家現(xiàn)代化工廠的大秀卻并不多見。從這個(gè)預(yù)設(shè)場(chǎng)景，就不難看出奧康想要秀的不只新品設(shè)計(jì)，更有智造實(shí)力。

工廠大秀現(xiàn)場(chǎng)

再就是，大秀內(nèi)容還拓展了寬度和深度。現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了模特與工人同臺(tái)，將產(chǎn)品與設(shè)計(jì)流程同步釋出。借力奧康高度專業(yè)化的技術(shù)和設(shè)備，傳統(tǒng)工人搖身變?yōu)榱似髽I(yè)匠藝工程師，就在模特們演繹流行搭配的同時(shí)，企業(yè)匠藝工程師們的創(chuàng)意出場(chǎng)和設(shè)計(jì)師們虛實(shí)結(jié)合的幕后設(shè)計(jì)過程展示，也充分呈現(xiàn)出了產(chǎn)品匠心，以及從研發(fā)、制作到穿著的全過程。

從場(chǎng)景到內(nèi)容，憑借這套絲滑創(chuàng)意連招，3.0新品升級(jí)亮點(diǎn)也被展示得淋漓盡致。

2022年奧康就已突破男鞋設(shè)計(jì)界限，推出行業(yè)首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋，開拓了“一面紳士，一面舒適”的穿著場(chǎng)景。此次則是奧康在創(chuàng)新品類后，又以“科技”為基點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的硬核升級(jí)。

奧康智能制造工廠

在智能工廠、創(chuàng)新研發(fā)能力和生產(chǎn)匠心的三大能力支撐下，運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0新品附加了諸如“雙重緩震，防水透氣”的“黑科技”。看不見的技術(shù)升級(jí)，帶來(lái)用戶可感知的舒適體驗(yàn)。

例如憑借高緩彈歐索萊中底，支撐緩震行走無(wú)負(fù)擔(dān);加入強(qiáng)度高于鋼鐵15倍的Dyneema ®防穿刺纖維，讓鞋面更薄卻更強(qiáng)韌;意大利定制小牛皮，帶來(lái)了柔軟親膚180度強(qiáng)包裹;EPR超輕發(fā)泡大底，還讓新品比普通鞋底輕50%等等。此外，更有“一腳蹬閃穿”的黑科技方便用戶穿著。

奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0采用雙重緩震黑科技

升級(jí)后兼具時(shí)尚、科技與舒適的鞋款，自然而然也有了更豐富的穿著場(chǎng)景。工作、生活、休閑，無(wú)一不與奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0適配，真正讓用戶實(shí)現(xiàn)“上下班一雙就搞定”。

最后當(dāng)我們深入這場(chǎng)大秀本質(zhì)，奧康展示“以科技為基底，升級(jí)穿著體驗(yàn)、豐富適配場(chǎng)景”的產(chǎn)品升級(jí)，其實(shí)全都誕生自當(dāng)代年輕用戶的消費(fèi)新訴求：

在用戶主導(dǎo)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域流行的當(dāng)下，服飾鞋履行業(yè)的流行也早已不再源于“自上而下”的品牌媒介宣推，而來(lái)自人群“自下而上”的生活方式倒推——回看近兩年興起的甜酷風(fēng)、輕量化戶外、多巴胺穿搭等等，無(wú)一不是先有年輕人群的某一類生活態(tài)度、生活方式興起，再倒推品牌們開發(fā)場(chǎng)景新品進(jìn)行滿足。

顯然，奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋升級(jí)，沿循了相似的邏輯。

一方面以科技強(qiáng)化舒適感的運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0，滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于“輕松、高品質(zhì)”的穿著體驗(yàn)訴求;另一方面，豐富的鞋款又在設(shè)計(jì)上加持時(shí)尚感，消解了商務(wù)、休閑等適用場(chǎng)景界限，這也正迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者個(gè)性化、輕量化、簡(jiǎn)約化的生活理念。

從體驗(yàn)到理念，倒推的產(chǎn)品升級(jí)邏輯，不僅為奧康找準(zhǔn)用戶“買點(diǎn)”，更讓奧康從“產(chǎn)品”開始就搭建起品牌與年輕用戶的內(nèi)在共鳴。換言之，奧康帶來(lái)的“舒適感”，從外向內(nèi)。

從態(tài)度對(duì)話到場(chǎng)景種草

推動(dòng)全鏈路溝通進(jìn)階

傳播去中心化時(shí)代，不管是產(chǎn)品升級(jí)還是品牌理念升級(jí)，想要快速觸達(dá)消費(fèi)人群，必然不能僅依賴一場(chǎng)大秀。深諳此理的奧康就在這場(chǎng)新品戰(zhàn)略發(fā)布里，預(yù)埋了擴(kuò)大用戶溝通的雙Buff：

1 、代言人互動(dòng)參與，加持出圈影響

品牌聲量紛雜的傳播大環(huán)境下，作為強(qiáng)影響力人群的明星代言人，依舊是品牌的破局利器。

奧康代言人陳偉霆不僅現(xiàn)身看秀，更深度參與到了現(xiàn)場(chǎng)“探廠”互動(dòng)中，打卡探訪“舒適研究所”和設(shè)計(jì)工程師們一起探尋奧康舒適鞋履背后的黑科技奧秘。

陳偉霆打卡探訪“舒適研究所”

明星代言人自帶的粉絲影響力，再加上互動(dòng)環(huán)節(jié)中的種種趣味亮點(diǎn)，都是品牌“線下活動(dòng)向線上社交平臺(tái)擴(kuò)散傳播”的助力。

借話題、粉絲擴(kuò)散影響之外，活動(dòng)中的訪談互動(dòng)，也讓奧康借陳偉霆的代言人設(shè)對(duì)“舒適”態(tài)度進(jìn)行了擴(kuò)大溝通。采訪中，陳偉霆展示出的紳士品格、時(shí)尚態(tài)度均與品牌舒適內(nèi)核相契合。其遵循自我感受，追求生活“舒適”區(qū)的主張，更是與奧康以及廣大年輕消費(fèi)者推崇的生活方式高度一致。

品牌與代言人契合度越高，代言人的內(nèi)容與品牌形象認(rèn)知越統(tǒng)一，越能加持品牌的傳播力和記憶點(diǎn)。再加上，對(duì)于當(dāng)下“擅長(zhǎng)走進(jìn)舒適區(qū)、一言不合就躺平”的網(wǎng)友們而言，如此戳中心聲的“品牌+代言人”故事，也自帶話題吸引力。

一場(chǎng)原本限定粉絲圈層的明星代言人活動(dòng)，在各大社交平臺(tái)上廣受關(guān)注，還涌現(xiàn)出不少二創(chuàng)內(nèi)容和網(wǎng)友們的熱情互動(dòng)，趁勢(shì)推動(dòng)品牌新品和舒適態(tài)度破圈。

2 、 線上線下種草，開放增長(zhǎng)機(jī)遇

明星代言聲量高漲，又該如何轉(zhuǎn)化為品牌增量?奧康選擇了從種草維度，持續(xù)擴(kuò)散新品熱度，承接聲量與流量。

大秀前后，各類社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出了不少奧康的“新品場(chǎng)景種草”。蔣夢(mèng)婕、邢邵林等明星海外時(shí)尚平面釋出，為網(wǎng)友們提供了一波OOTD靈感。更有時(shí)尚、美妝、城市生活達(dá)人們分享大秀打卡和新品時(shí)尚穿搭，持續(xù)滲透各圈層年輕人群。

KOL集體種草奧康新品

這一波場(chǎng)景種草配合工廠大秀和品牌代言人互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了廣泛聚流。與此同時(shí)，奧康又線上、線下同步上新，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者步入轉(zhuǎn)化后鏈路。并且與大秀同期煥新的線下新形象店，還以全新創(chuàng)意視覺升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)的“舒適度”，提效轉(zhuǎn)化同時(shí)，再度達(dá)成與用戶態(tài)度、理念對(duì)話。

奧康溫州萬(wàn)象城新形象店

可以看到，從代言人對(duì)話到場(chǎng)景種草，奧康在用戶溝通上實(shí)現(xiàn)了雙重進(jìn)階：

一是在代言人合作上不只借勢(shì)，更充分發(fā)揮了明星代言人的個(gè)人特質(zhì)，架構(gòu)出品牌面向用戶塑造認(rèn)知、溝通理念的橋梁;

二是不做單點(diǎn)爆破，而從線上到線下做全維度布局，從聚流到轉(zhuǎn)化秉持全鏈路思維。

全鏈路框架下的溝通進(jìn)階，也至少為奧康沉淀下兩大價(jià)值：

一是通過產(chǎn)品上新，代言人互動(dòng)、態(tài)度破圈和明星、KOL的場(chǎng)景種草演繹，持續(xù)呈現(xiàn)品牌高端化形象，并深入各圈層年輕人群，完成了品牌年輕標(biāo)簽塑造;

二是在完成新品賣點(diǎn)、品牌態(tài)度的消費(fèi)者吸引后，又完善了“種-收”鏈路，為國(guó)慶營(yíng)銷戰(zhàn)役提前啟幕，并通過與消費(fèi)者花式互動(dòng)助推品牌增長(zhǎng)，賦能區(qū)域銷售，真正達(dá)成品效同增目標(biāo)。

從“用戶”到“行業(yè)”

踐行戰(zhàn)略思維進(jìn)階

看完奧康此次發(fā)布背后的策略進(jìn)階之外，更應(yīng)該看到的是，潛藏在營(yíng)銷熱鬧背后的“戰(zhàn)略進(jìn)階”。其中體現(xiàn)出的品牌“用戶主導(dǎo)思維”和“行業(yè)引領(lǐng)思維”，更值得品牌們借鑒。

1 、 什么是奧康“用戶主導(dǎo)思維”?

品牌們，尤其是像奧康一樣亟待吸引年輕用戶的品牌，必須加速迭代“成長(zhǎng)邏輯”——從生活方式的定義者、引領(lǐng)者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠡貞?yīng)者、生活方式參與者和理念同行伙伴。Fastdata的《2024全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告》曾指出，Z世代正在推動(dòng)品牌在消費(fèi)市場(chǎng)游戲規(guī)則的變革。具體而言，年輕一代不再接受“引導(dǎo)”，而是希望引領(lǐng)品牌的流行風(fēng)向。

以此觀照“奧康，更舒適的鞋履專家”新戰(zhàn)略，遵循著相似成長(zhǎng)邏輯——2021年，奧康就率先瞄準(zhǔn)了由用戶引領(lǐng)的穿著“舒適”流行風(fēng)向，以此確立了“更舒適”的戰(zhàn)略方向。在用戶品質(zhì)體驗(yàn)、場(chǎng)景穿著需求持續(xù)升級(jí)的大環(huán)境下，奧康戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)為“更舒適的鞋履專家”，以“專家”實(shí)力迎風(fēng)而起。

在奠定專家“專業(yè)度”的路上，奧康也并非一蹴而就，而是自2008年就組建了業(yè)內(nèi)第一鞋類科技研究院，獲評(píng)國(guó)際級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，躋身“國(guó)家級(jí)”檢測(cè)中心，并開發(fā)腳模測(cè)量?jī)x，積累了300萬(wàn)腳模數(shù)據(jù)，借大數(shù)據(jù)分析讓產(chǎn)品更貼合國(guó)人腳型。此外，品牌還累計(jì)獲得423項(xiàng)專利，打造堪比運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度。

奧康腳型測(cè)量?jī)x

與此次大秀同一天成立的“舒適研究院”，更預(yù)示其將進(jìn)一步發(fā)揮高端智能制造資源整合能力和研發(fā)創(chuàng)新能力，面向用戶持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，并繼續(xù)對(duì)內(nèi)推動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率和生產(chǎn)管理能力提升，加速培養(yǎng)新質(zhì)生產(chǎn)力，帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

奧康舒適鞋履研究院

在以科技創(chuàng)新為動(dòng)力的專家旅程中，奧康的專家“權(quán)威度”也早就屢受行業(yè)認(rèn)證。做為中國(guó)男鞋第一股和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，奧康不僅多次受邀參與制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，還連續(xù)三年榮獲了有“鞋履奧斯卡”之稱的FNAA年度大獎(jiǎng)，第17屆亞洲品牌盛典“亞洲更舒適男鞋獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

奧康多次榮獲行業(yè)權(quán)威大獎(jiǎng)

以創(chuàng)新精神和研發(fā)行動(dòng)踐行“更舒適”戰(zhàn)略，又以“專家實(shí)力”回應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的進(jìn)階訴求——始終圍繞用戶所需、所愛，調(diào)整品牌生長(zhǎng)路線，這正是奧康能夠持續(xù)跨越時(shí)間長(zhǎng)河，贏得每一代人的秘訣。

2 、 什么又是奧康的行業(yè)引領(lǐng)思維?

值得注意的是，不管是精準(zhǔn)預(yù)判市場(chǎng)風(fēng)向，開啟“更舒適”的戰(zhàn)略指引，還是提前布局科研創(chuàng)新，長(zhǎng)期累積“專家實(shí)力”，其實(shí)都已表明奧康不僅一直在“卷自己”，更是在堅(jiān)持“卷”同行。

奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0上新

從此次大秀活動(dòng)也不難看出，奧康通過打造舒適研究院，在創(chuàng)新品類、打造核心爆品上卷同行，開拓全新場(chǎng)景市場(chǎng);又借助門店煥新，在消費(fèi)體驗(yàn)上卷同行;此外，更通過代言人升級(jí)傳播，在用戶溝通上也開始卷同行。

在各行各業(yè)中，品牌如果能像奧康一樣，從行業(yè)視角上樹立新標(biāo)準(zhǔn)、開辟新賽道，不僅能推進(jìn)行業(yè)向前，也總能在長(zhǎng)期發(fā)展的各個(gè)階段下，搶先占住領(lǐng)先地位。

最后，在看完了這場(chǎng)大秀背后奧康的多年品牌累積和戰(zhàn)略升級(jí)后，不免引人暢想：

由全新戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌新走向的奧康，又將在接下來(lái)的成長(zhǎng)歷程中，如何持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和溝通力提升?如何圍繞用戶主導(dǎo)和行業(yè)引領(lǐng)思維不斷完善品牌的自我進(jìn)化?這個(gè)陪伴用戶36年的品牌的進(jìn)階故事還在續(xù)寫，咱們邊走邊看。