符合預(yù)期的耐克，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動”

近日，耐克集團(tuán)公布的2025財(cái)年第一季度(截至2024年8月31日)財(cái)務(wù)業(yè)績顯示，本季度耐克實(shí)現(xiàn)營收116億美元。其中大中華區(qū)表現(xiàn)相對較好，營收達(dá)到近17億美元。在中國市場，通過講述更加大膽、鮮明的品牌故事，耐克進(jìn)一步加強(qiáng)了與中國消費(fèi)者的情感連接;同時(shí)，加速創(chuàng)新的步伐和規(guī)模，也在更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

而面向未來，耐克進(jìn)一步表明了回歸運(yùn)動的“好勝心”：以創(chuàng)新產(chǎn)品和多元化產(chǎn)品組合滿足不同類型跑者的需求，并通過打造個(gè)性鮮明的品牌故事傳遞跑者精神，推動跑步業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在業(yè)內(nèi)人士看來，新任首席執(zhí)行官接掌在即的耐克，憑借深厚的品牌積淀和穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，推動轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新舉措也更加備受期待。

業(yè)績基本符合預(yù)期

10月2日，耐克集團(tuán)公布2025財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，本季度耐克集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收116億美元;凈利潤為10.51億美元;攤薄后每股收益為0.70美元，超出市場預(yù)期的0.52美元。

分地區(qū)看，大中華區(qū)的穩(wěn)定表現(xiàn)為耐克在全球市場的復(fù)蘇提供了有力支撐。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第一季度，耐克在歐洲、中東和非洲地區(qū)營收同比下降13%;北美市場營收同比下降11%;大中華區(qū)表現(xiàn)相對較好，營收達(dá)到近17億美元。

分品牌看，在本財(cái)季，耐克品牌營收111.11億美元;另一品牌匡威營收為5.01億美元。

分業(yè)務(wù)看，直銷業(yè)務(wù)營收47億美元;批發(fā)業(yè)務(wù)營收64億美元。

對于過往一季度的業(yè)績表現(xiàn)，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)認(rèn)為：“第一季度的業(yè)績基本符合我們的預(yù)期。雖然大規(guī)模復(fù)蘇需要時(shí)間，但從關(guān)鍵運(yùn)動領(lǐng)域里的強(qiáng)勁勢頭到新品和創(chuàng)新步伐的加速推進(jìn)，我們已經(jīng)看到了早期的勝利。

此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克也將進(jìn)行人事調(diào)整。馬修·弗蘭德在電話會上宣布，約翰·多納霍將卸任總裁兼首席執(zhí)行官一職，Elliott Hill將于10月14日加入耐克并擔(dān)任新總裁兼首席執(zhí)行官�！半S著Elliott Hill回歸領(lǐng)導(dǎo)耐克的下一階段增長，我們的團(tuán)隊(duì)充滿了活力。”馬修·弗蘭德進(jìn)一步表示。

據(jù)了解，Elliott Hill曾在2010年耐克北美業(yè)務(wù)增長陷入停滯時(shí)，帶領(lǐng)耐克扭轉(zhuǎn)局勢并實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年的雙位數(shù)增長。耐克方面表示，為了給這位CEO更好的靈活度，耐克宣布撤回全年業(yè)績指引，并推遲了原計(jì)劃在11月舉行的投資者會議。

以創(chuàng)新抓住中國市場

談及中國市場業(yè)績表現(xiàn)，馬修·弗蘭德表示：“本季度，我們在創(chuàng)新和運(yùn)動性能領(lǐng)域的故事得到了市場的良好反饋。我們將繼續(xù)聚焦運(yùn)動性能產(chǎn)品和創(chuàng)新�！�

在鞋帽行業(yè)專家馬崗看來，國內(nèi)市場的消費(fèi)環(huán)境正在快速變化，不管是產(chǎn)品文化屬性的消費(fèi)傾向，或是消費(fèi)者本身的變化，還是消費(fèi)渠道的變化，都深刻影響著品牌商的產(chǎn)品開發(fā)和商品營銷。對品牌商而言，要洞察消費(fèi)環(huán)境之變，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與營銷。

面對中國市場的獨(dú)特性與活力，耐克正加速其本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)了解，耐克已在中國市場設(shè)立了多個(gè)研發(fā)中心，旨在更貼近本地消費(fèi)者的需求和偏好，設(shè)計(jì)出更符合中國人體型與運(yùn)動習(xí)慣的產(chǎn)品。同時(shí)，耐克還積極與本土設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家及運(yùn)動員合作，通過跨界聯(lián)名與限量版發(fā)布等方式，不斷提升品牌在中國市場的吸引力和影響力。

以耐克推出的與新興體育項(xiàng)目緊密契合的產(chǎn)品系列Nike Jam霹靂舞鞋為例，其設(shè)計(jì)深度融入了街舞文化的精髓，不僅彰顯了獨(dú)特的審美風(fēng)格，也在功能層面充分滿足了街舞愛好者對于卓越靈活性與極致舒適度的追求。此外，耐克亦致力于成為街舞文化發(fā)展的推動者，積極為熱愛街舞的年輕群體搭建展示平臺，助力其文化影響力的擴(kuò)大。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，耐克也走在了行業(yè)前列。通過構(gòu)建完善的數(shù)字平臺與生態(tài)系統(tǒng)，耐克不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷、個(gè)性化的購物體驗(yàn)，還通過大數(shù)據(jù)分析與人工智能技術(shù)，深入了解消費(fèi)者的行為與偏好，為產(chǎn)品創(chuàng)新與市場策略調(diào)整提供有力支持。此外，耐克還加強(qiáng)了在社交媒體與電商平臺上的營銷力度，通過內(nèi)容營銷與KOL合作等方式，與年輕消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

馬修·弗蘭德認(rèn)為，中國市場對于創(chuàng)新的需求顯著高于其他市場�！澳涂藢⒗^續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，為中國市場提供更多支持，尤其是在產(chǎn)品、數(shù)字平臺和供應(yīng)鏈領(lǐng)域，以持續(xù)滿足本地消費(fèi)者的需求。我們對耐克在大中華區(qū)的長期發(fā)展以及中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的廣闊前景充滿信心。”

持續(xù)點(diǎn)燃運(yùn)動熱情

今年7月，耐克推出了“勝者不是誰都能當(dāng)”的品牌企劃活動，通過一系列主題影片、系列短片以及富有感染力的宣言海報(bào)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了廣泛而深入的傳播。這些內(nèi)容不僅展現(xiàn)了運(yùn)動場上那份渴望勝利的強(qiáng)烈好勝心，更激勵(lì)了全球各地的運(yùn)動員們勇敢追求并實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

在中國市場，耐克為網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文、中國女子籃球國家隊(duì)的楊力維、韓旭、李夢以及田徑運(yùn)動員林雨薇等多位杰出的中國運(yùn)動員，量身打造了一系列富有創(chuàng)意的短片及圖片海報(bào)。這些作品生動展現(xiàn)了中國運(yùn)動員們追求卓越、永不言敗的堅(jiān)定決心和積極態(tài)度。同時(shí)，相關(guān)的戶外廣告也在北京、上海等城市的重要商圈以及運(yùn)動員們的家鄉(xiāng)城市街頭亮相，引發(fā)了廣大消費(fèi)者的熱烈關(guān)注和討論。

此外，耐克還積極與Jordan品牌攜手，重啟了Jordan Family中國行活動。此次活動邀請了四位知名球星——杰森·塔圖姆、盧卡·東契奇、錫安·威廉姆森、保羅·班凱羅，他們共同前往北京和上海兩地，深入城市籃球及街頭文化的核心區(qū)域，與中國球迷和街頭文化愛好者進(jìn)行了近距離的互動和交流。通過分享自己的成長經(jīng)歷和籃球故事，他們激勵(lì)了年輕一代勇敢追求自己的夢想，實(shí)現(xiàn)了品牌精神與消費(fèi)者之間的深度連接。

在產(chǎn)品方面，耐克本季度的籃球性能產(chǎn)品在中國市場表現(xiàn)尤為突出。其中，Sabrina 2和凱文·杜蘭特簽名鞋款憑借其卓越的性能和獨(dú)特的設(shè)計(jì)贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。同時(shí)，耐克也宣布將重啟科比系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，以滿足中國消費(fèi)者對這一經(jīng)典系列的熱情期待。

值得一提的是，作為一家以跑步為起家的公司，耐克將持續(xù)深化其在跑步市場的戰(zhàn)略布局，致力于通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品以及豐富多樣的產(chǎn)品組合，精準(zhǔn)對接并滿足各類跑者的差異化需求。同時(shí)，耐克將秉持其鮮明的品牌故事，傳遞跑者所追求的堅(jiān)韌不拔、勇于挑戰(zhàn)的精神，以此進(jìn)一步推動跑步業(yè)務(wù)發(fā)展。

9月初，耐克推出“勝者愛找虐”企劃，展示跑者挑戰(zhàn)，頌揚(yáng)突破舒適區(qū)精神。9月8日凌晨，耐克在北上廣舉辦“把天跑亮”活動，集結(jié)跑者打破常規(guī)，激勵(lì)突破自我。在本季度，耐克跑鞋產(chǎn)品如Pegasus 41、Alphafly 3等均表現(xiàn)強(qiáng)勁，收獲增長。