運動品牌門店在國慶假期像景區(qū)一樣熱鬧嗎？

圖片來源 | 勁松攝

當各大景區(qū)人山人海、接踵摩肩，社交媒體、朋友圈充斥著美不勝收的風景、令人垂涎的美食，這便是國慶假期最典型的打開方式。作為國內最長的公共假期之一，當人們擁有充裕的閑暇時間與消費熱情，外出旅游及參與戶外活動催生了對運動裝備的需求時，運動品牌的銷售是否也會像各地景區(qū)一樣熱鬧非凡?

在十一假期，我走訪了藍色港灣、合生匯、西單大悅、奧特萊斯等商場和大賣場，觀察了耐克、阿迪達斯、Puma、Lululemon、安踏、李寧等國際與本土運動品牌門店的客流狀況，從而總結出國慶假期的幾個關鍵詞。

復蘇潮

在各種官方新聞、通報中，“復蘇”成為了一個高頻詞匯，對我們來說這并非陌生。今年，中國體育消費市場持續(xù)呈現(xiàn)復蘇的態(tài)勢，從幾家運動品牌發(fā)布的中期報告對市場的分析以及業(yè)績的呈現(xiàn)都印證了這一點。

在運動品牌市場的預期和客觀的財報數(shù)字之外，還有另一個現(xiàn)象會讓人有更直觀的感受：去年周末或節(jié)假日，在諸多商場的運動品牌門店里，試穿的消費者較多，但最終付款的較少，消費者手中的購物袋也很難見到運動品牌。而今年國慶假期，這一現(xiàn)象有了明顯的改觀，如燕莎奧特萊斯、北京賽特奧萊等店中，多家運動品牌的門店都能看到消費者在付款，在藍色港灣、燕莎奧特萊斯等賣場、園區(qū)里，手提耐克、阿迪、PUMA等運動品牌購物袋的消費者并不少見。

為預防人流過大造成擁擠，部分品牌門店還特意用伸縮隔離帶設置了單獨的進口和出口，在八達嶺奧特萊斯的始祖鳥門店甚至排起了長隊。與此同時，與大賣場火爆的場面相比，合生匯、SKP、藍色港灣等高端商場的運動品牌門店卻相對冷清。

通過對耐克、阿迪達斯、Puma、新百倫以及李寧、安踏品牌門店在幾家大商場的客流量情況觀察，多個品牌的門店在多個時段導購人員都要比消費者的人數(shù)多，甚至有某個品牌在半個小時內沒有任何消費者光顧。我連續(xù)三天在上午時段和傍晚時段去了藍色港灣，直觀的感受是并沒有出現(xiàn)想象中的擁擠，甚至客流量與平常周末相比也有所差距，在合生匯、SKP也有類似的現(xiàn)象。當然，這樣的現(xiàn)象一方面與假期的消費者外出活動有關。另一方面，也與門店的營銷手段有關。

消費觀

通過對不同運動品牌在十一假期的營銷動作來看，主要采取了兩種策略：去庫存和新品發(fā)布。這也在一定程度上解釋了為何相比起奧特萊斯、賽特奧萊的客流量，高端商場門可羅雀的原因。

國慶期間，中國網(wǎng)球公開賽、WTT中國大滿貫北京站賽事熱火朝天，許多運動品牌通過贊助賽事活動或推出特別款產(chǎn)品來吸引消費者。當然，十一假期大眾有更多閑暇時間與消費熱情，再加上天氣逐漸轉涼，消費者的衣柜里總缺一件合適的裝備，運動品牌在這個時間段推出新品，也能吸引消費者的目光。

在幾個高端商場，“秋季上新”成為多個運動品牌擺在門口的標配，在這些門店里夏季短袖短褲已逐步下架，取而代之的是適合秋季的衛(wèi)衣、風衣、棉衣等服裝，運動鞋類也以適合秋冬季節(jié)的產(chǎn)品為主。當然，無論是為了維護品牌形象、市場策略、滿足消費者心理需求還是營銷效果等因素，新品上市的直接表現(xiàn)便是沒有折扣或者折扣力度非常低。

在多家運動品牌門店，除了收銀臺結賬處可以看到買券抵部分費用的提示外，并沒有任何打折的標牌。在藍色港灣Lululemon門店，有消費者抱怨沒有任何折扣，也有因此放棄選購的。

相較之下，滔搏相對高明一些，也滿足了相當多消費者對折扣的渴望。在其經(jīng)營的耐克、阿迪達斯、新百倫、安德瑪等運動品牌門店可以購買會員券抵扣部分費用。據(jù)了解，會員券分為69元和99元，消費金額越高能抵扣的金額會相對高一點。以69元的會員券為例，消費滿500元可以抵扣70元，這意味著，消費者可以為自己節(jié)省1元。即便是抵扣最高的檔次計算下來，消費者也不過節(jié)省幾十元。

另外，部分沒有折扣的品牌推出了消費滿額兌換產(chǎn)品的活動，如消費滿兩千多元贈送背包等。與之相比，李寧推出的“兩件九折、三件八折”，F(xiàn)ILA推出的“兩件八八折、三件八折”，安踏作品集(ANTA SNEAKERVERSE)"三件八八折”就顯得“誠意”了不少，一雙李寧的全腳掌碳板跑鞋只要五百多就實在超值了。

不少運動品牌們拿出“滿滿誠意”想要交個朋友，但消費者們也知道交個朋友的代價性價比較低，紛紛轉身投向了大賣場。面對日益巨大的庫存壓力，國慶假期自然成為運動品牌清理庫存的絕佳時機，更何況奧特萊斯、賽特奧萊本就被消費者視為大牌平價商場。

在燕莎B座的運動品牌專區(qū)，三折起的探路者，四折起的耐克、阿迪達斯，折上折的PUMA才是消費者所期待的力度。無論是國際大牌還是本土品牌，很難見到?jīng)]有消費者的門店，多個品牌的收銀臺處幾乎都出現(xiàn)排隊付款的場面。

選擇有面子的新品還是價格實惠的舊款，消費者用實際行動做出了抉擇。當然，在同一時間段，如耐克、阿迪達斯等國際品牌門店的客流量也比不少國產(chǎn)品牌明顯增多，這在一定程度上也說明了消費者對品質的追求。

年輕化

當“Z世代”成為消費主力軍，他們對科技和顏值的追求推動了運動品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略和品牌形象上加向年輕化轉型。從運動品牌門店客流人群的年齡結構，門店上架產(chǎn)品的顏值和營銷手段來看，也符合這樣的特點。

在大賣場里打折促銷的庫存產(chǎn)品被年輕消費者詬病為款式過時、“土氣”，與之相比，國慶期間上新的運動品牌鞋品給人的第一感覺是“顏值高”，消費者自然將目光多停留幾秒鐘。在斯凱奇、FILA Fushion、阿迪達斯三葉草等主打時尚的運動品牌門店里，吸引了不少年輕群體光顧。也有部分運動品牌為了吸引這一消費群體的關注和購買推出了聯(lián)名或限量版產(chǎn)品。

當你關注騎行、戶外、滑雪、潛水等當下熱門的運動項目時，不難發(fā)現(xiàn)女性群體是不可或缺的參與者，具備一套專業(yè)、個性化的裝備也是她們參與其中的關鍵。如迪桑特、Columbia、可隆等專業(yè)戶外運動品牌門店，女性群體是非常重要的消費人群。

當然，購買運動品牌也并不一定要求她們必須參與這些運動項目，在藍色港灣、合生匯的Lululemon門店的客流群體中，女性消費者成為中堅力量，瑜伽褲也可以成為她們逛街、休閑時刻的必備穿搭。不少專業(yè)運動人士可能很難理解，一件價值三四千元、專業(yè)運動品牌迪桑特羽絨服會成為“情侶服”，這兩年在冬季身穿迪桑特“情侶”羽絨服的情侶并不在少數(shù)，在王府井的apm、合生匯的迪桑特門店依舊有年輕情侶前來選購“情侶服”。

究其原因，除了健康意識的增強，在運動中結識朋友擴大社交圈、展現(xiàn)體型和美麗、追求個性化的購物體驗等也是女性群體對運動品牌青睞的關鍵。無論是生活還是專業(yè)運動，運動品牌的裝備一定程度上可以滿足女性群體不同的需求。

專業(yè)性

通過對不同運動品牌門店產(chǎn)品的觀察，產(chǎn)品越來越細分化和專業(yè)化也是一個明顯的特征。逛過運動品牌門店的人都知道，早在之前門店會根據(jù)運動、休閑對產(chǎn)品進行大致分類。

不少運動品牌門店按照更細分的運動項目進行分類，如籃球、足球、綜合訓練等項目，如今，即便是單一的項目也開始進行分類，在阿迪達斯、HOKA、On跑等品牌門店，跑步類產(chǎn)品更是分為通勤、短距離、中長距離、越野戶外等進行劃分。當你走進這些品牌的線下門店選購時，導購員也會詢問需要什么場景、距離的產(chǎn)品。

相較之下，聚焦細分市場的專業(yè)運動裝備更受到關注。索康尼、亞瑟士、HOKA等主打專業(yè)跑步的品牌受到了這一細分領域消費者的青睞，迪桑特、哥倫比亞、凱樂石等戶外領域運動品牌自然是戶外發(fā)燒友選購裝備的首選。

當然，專業(yè)性還體現(xiàn)在消費者對裝備性能上。在幾家耐克的門店，導購員都有同樣的感受，購買專業(yè)運動裝備的人群要比時尚休閑的群體要多，而這部分群體基本上對產(chǎn)品都比較了解，可以看出是經(jīng)常運動的人群。(完)