駱駝轉(zhuǎn)身：從“趕潮”到“弄潮”

傳統(tǒng)鞋企的衰落已經(jīng)是舊聞。一批過去以渠道為王的傳統(tǒng)品牌們，在經(jīng)歷運(yùn)動休閑風(fēng)潮和電商洗牌后，都在謀求變革。

和其它傳統(tǒng)鞋履品牌一樣，已經(jīng)誕生20多年的駱駝，曾在線下巔峰時期依靠4000多家位于百貨中心和街鋪的線下經(jīng)銷商滲透全國市場。隨著它原本的核心消費(fèi)者老去，這個品牌也成了很多人心中的“傳統(tǒng)品牌”。

2017年后，駱駝進(jìn)入其創(chuàng)始人萬金剛口中的“新媒體電商時代”：一年接近百億的營收中，電商渠道貢獻(xiàn)近半。

這個過去以男士休閑皮鞋和戶外大黃靴為主的品牌，如今在鞋靴行業(yè)觸角延伸極廣：覆蓋各品類男女鞋靴，包括運(yùn)動品類、工裝皮鞋、商務(wù)皮鞋，以及當(dāng)下流行的老爹鞋和小白鞋等。

天貓鞋靴行業(yè)小二安致表示，如果刨除出口的鞋靴品牌，鞋靴行業(yè)的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到80%——相比其它行業(yè)，鞋靴線上滲透率極高。這意味著傳統(tǒng)品牌們早已觸網(wǎng)，但也意味著這個行業(yè)的增長紅利不再，需要依靠更精細(xì)化的運(yùn)營方式獲得新的增長。

經(jīng)歷了實體、電商試水，如今開啟新媒體電商時代的駱駝，成為鞋靴行業(yè)在新電商時代轉(zhuǎn)身的典型案例。

過去一年，它主要通過三件事提升了客單價和轉(zhuǎn)化率，并獲得了遠(yuǎn)超行業(yè)增速的GMV增長。

1、通過平臺工具，以趨勢指導(dǎo)生產(chǎn)。結(jié)合品牌鞋底研發(fā)優(yōu)勢，發(fā)掘具有高增長趨勢的細(xì)分品類;

2、基于數(shù)據(jù)，洞察核心消費(fèi)者畫像，圍繞新品的趨勢賣點(diǎn)，利用有限預(yù)算，合理設(shè)計上市前后的營銷和貨品分層策略;

3、利用AI Design設(shè)計版圖，依靠積累深厚的供應(yīng)鏈資源，調(diào)整自建工廠與供應(yīng)商比例，實現(xiàn)對趨勢的快速反應(yīng)。

立足DNA，跳出紅海找藍(lán)海

過去一年，整個鞋靴行業(yè)出現(xiàn)不少增速達(dá)100%的爆款品類：機(jī)甲鞋，溶解鞋，德訓(xùn)鞋......這些新類目的出現(xiàn)，推手往往是新品牌。

而創(chuàng)新意識較弱的傳統(tǒng)品牌們，大多采取跟隨政策。結(jié)果是，商品同質(zhì)化，鞋企們還總是擠在同一個價格帶激烈競爭。

但駱駝?wù)业搅艘黄�馬丁靴“藍(lán)海”，成功跳出了價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

過去一年里，天貓按照消費(fèi)者的決策因素，將行業(yè)內(nèi)所有鞋靴商品都畫到了一個坐標(biāo)軸上——橫軸是鞋靴的品類和屬性，縱軸是鞋靴的價格。這張總覽全行業(yè)的坐標(biāo)圖中，哪類商品供給過剩/不足、商家如何通過調(diào)整商品價格以避開競爭更激烈的價格帶，一目了然。

天貓鞋靴行業(yè)也依據(jù)圖表中呈現(xiàn)的商品供給效率及流量效率，劃分了400個左右藍(lán)海賽道。其中，2021年爆火的樂福鞋就處于藍(lán)海賽道之一。

這個一直存在、但過去沒有經(jīng)過專門運(yùn)營的品類，從屬于單鞋類目。鞋靴行業(yè)聯(lián)合頭部鞋企增加供給，再經(jīng)由行業(yè)頭部主播的推廣之后，樂福鞋銷量一度達(dá)到增速130%，規(guī)模也擴(kuò)大到自成一個新的葉子類目。

樂福鞋的增長路徑，為駱駝推出新品提供了可復(fù)制的方法論。在男女鞋這個以豐富性驅(qū)動的行業(yè)，商家往往需要不斷上新，發(fā)售更多鞋款吸引消費(fèi)者。但SPU(標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位)本就極寬的駱駝，反倒是縮減了紅海產(chǎn)品，將預(yù)算聚焦在藍(lán)海產(chǎn)品，借著趨勢品類的勢頭增長。

2021年1月，駱駝推出了近40款鞋款各異的馬丁靴。它們不光是400個藍(lán)海品類之一，也趕上了秋冬季主推鞋款的紅利。盡管售價高于以往鞋款的平均價30%，但它們反而幫助駱駝避開了紅海價格帶，還帶動門店客單價提升20%。

萬金剛表示，駱駝如今正頻繁地使用來自第三方咨詢機(jī)構(gòu)和天貓的數(shù)據(jù)。更具行業(yè)性視角、也能與實際銷售相結(jié)合的天貓，是駱駝最看重的趨勢依據(jù)。

但一個品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)展，既要跟隨市場趨勢，也不能丟掉自己的DNA。

鞋靴行業(yè)普遍認(rèn)可一條規(guī)則：“一雙鞋底定成敗”。

相比生產(chǎn)門檻更低的鞋面，鞋底技術(shù)往往展現(xiàn)出一家鞋企最核心的競爭力，生命周期長達(dá)3、5年。一些經(jīng)典款鞋底，甚至可以通過變換鞋面設(shè)計一直常青。如耐克1987年推出的Air Max氣墊鞋，如今依舊風(fēng)行。而阿迪達(dá)斯引以為豪的Boost發(fā)泡鞋底，也已經(jīng)進(jìn)化到了更避震的Ultra Boost。

駱駝也在趨勢和自主設(shè)計中找到了平衡：和厚重寬大的傳統(tǒng)馬丁靴不同，它的馬丁靴鞋頭追隨趨勢，做得更窄更秀氣，還加上了時下流行的粗跟元素，但用的都是同一款超輕鞋底。

這款鞋底借鑒了運(yùn)動鞋的大底研發(fā)技術(shù)，用上了更輕便耐磨，也更有彈性的材料，還注冊了一項技術(shù)專利，被萬金剛視作“品牌的DNA”。在駱駝的計劃中，它的生命周期可以長達(dá)8年，還會在未來不斷迭代。

以新品企劃撬動貨品全生命周期運(yùn)營

鞋靴行業(yè)的生產(chǎn)過程比服裝更復(fù)雜，也需要更長的研發(fā)周期和更重的供應(yīng)鏈投入。這樣一個重資產(chǎn)行業(yè)，需要解決的核心問題是減少庫存、提高運(yùn)營效率。

除了找到藍(lán)海類目，在更具體的鞋款上，駱駝通過新品上市前的企劃和上市后的營銷策略解決了這樣的問題。

1、新品上市前的趨勢洞察。

過去的駱駝，主推款男士休閑皮鞋和粗獷的戶外黃靴，男性氣質(zhì)明顯。但如今，駱駝通過阿里數(shù)據(jù)銀行等工具，發(fā)現(xiàn)自己的男女消費(fèi)者數(shù)量如今已相對平衡，并發(fā)掘到了當(dāng)下的“無性別”趨勢。

于是，駱駝在企劃新鞋款時做了調(diào)整，針對女性用戶需求推出了小白鞋，還試水了中性風(fēng)格的馬丁靴、工裝靴等品類。

這些品類的企劃設(shè)計，依據(jù)數(shù)據(jù)描繪出的消費(fèi)者畫像而來，吸引來的女性消費(fèi)者占比超過了男性。這也為駱駝未來的新品規(guī)劃再次提供了依據(jù)。

譬如駱駝推出的高達(dá)IP情侶款大黃靴，既在上市前洞察了消費(fèi)者畫像和趨勢，又將馬丁靴這一核心品類和IP結(jié)合，還在產(chǎn)品上市前敲定與超頭部主播的合作，最終銷售超2萬雙。

2、結(jié)合AI Design，縮短新品上市前的設(shè)計打樣環(huán)節(jié)。

2021年3月，天貓鞋靴行業(yè)和達(dá)摩院合作推出了一款叫做AI Design的趨勢設(shè)計工具。駱駝也成了第一批用上AI Design的天貓商家。

以往各個行業(yè)的趨勢報告大多用文字寫成，不少商家無法直觀感受并及時生產(chǎn)，因此錯過了趨勢機(jī)會。但AI Design在學(xué)習(xí)了行業(yè)趨勢和各品牌的商品特點(diǎn)后，會給每個商家提供完全不同的趨勢鞋款圖片——個性化且具體的趨勢預(yù)判，不光讓商家可以及時按圖生產(chǎn)，也解決了商品同質(zhì)化的問題。

去年雙11前，拿到AI Design提供的鞋圖后，駱駝沒有花費(fèi)太多時間按照圖樣重新打版生產(chǎn)，而是發(fā)揮了強(qiáng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，在以往的版型庫中找到了類似款式，并以大批量采買的方式快速跟上趨勢，上架了40多款鞋子。

3、差異化的新品期溝通策略。

駱駝推出的近40款馬丁靴，在運(yùn)營過程中分別被打上了不同商品標(biāo)簽，按照不同梯隊，主打差異化人群。

一般來說，品牌在新品企劃時就會確立主推款，上架測款后，還會再次根據(jù)銷售表現(xiàn)及時調(diào)整生產(chǎn)計劃。在同一批次上架的貨品中，擁有更陡峭銷售曲線的，往往就會成為潛力爆款。

在營銷資源有限的情況下，駱駝將主要資源集中在主推款：走的是男女同款的“無性別風(fēng)“，不光擁有產(chǎn)品nickname(昵稱)“黑馬”，還吸引賈乃亮和孟子義等眾多明星在站內(nèi)外種草觸達(dá)目標(biāo)人群，最后落地承接到渠道。這個主打年輕群體的鞋款，讓駱駝的新客滲透率提升了80%。

一款商品的全生命周期包括新品上市前、新品期、成熟期和尾貨期。每個階段，駱駝都建立起了相對完整的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系：從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)的數(shù)據(jù)中，了解庫存和銷售一進(jìn)一出的關(guān)系，才能清楚商品在各階段面臨的問題。

駱駝過去不成熟的會員、產(chǎn)品與公司管理系統(tǒng)，如今與阿里數(shù)據(jù)銀行等第三方數(shù)據(jù)庫打通后，為其“線上線下一盤貨”奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)的完善，不僅幫助駱駝實現(xiàn)了貨品端的產(chǎn)銷協(xié)同，可追蹤的投放效果數(shù)據(jù)，和更完善的會員管理系統(tǒng)，都在讓駱駝更進(jìn)一步清楚品牌的營銷效果，以及它與不同消費(fèi)者的關(guān)系。

“線上線下一體”的模式，如今也被不少品牌所用：拆分出各階段的目標(biāo)，對庫存進(jìn)行監(jiān)控，并通過每周銷量和預(yù)測模型，及時調(diào)整供應(yīng)鏈備貨情況、產(chǎn)品和營銷預(yù)算。

被改變的商品企劃過程

過去，鞋靴品牌和服裝品牌一樣，一年發(fā)布四季新品。推出新品前的企劃期，鞋企從海外時裝周或大牌新品畫報里尋找趨勢與靈感;推出企劃后，從訂貨會中獲得確定的訂單數(shù)量，為自己留足1年時間生產(chǎn)備貨。

提前規(guī)劃、提前生產(chǎn)備的貨，行業(yè)里叫“期貨”。對那些押中了正確趨勢的商家來說，期貨模式保證了鞋子們能夠正常出廠發(fā)貨，但一旦押錯寶，就有可能帶來大量庫存。

為了讓品牌的“命中率”更高，沉淀了大量銷售與趨勢數(shù)據(jù)的天貓，如今已經(jīng)成為深入鞋企商品規(guī)劃的重要角色。

每年618和雙11大促結(jié)束后，天貓的行業(yè)小二們都會基于銷售數(shù)據(jù)給出下一季預(yù)測，給商家研發(fā)設(shè)計鞋款留出6個月左右的準(zhǔn)備時間。2021年，靠這種提前企劃的方式，駱駝銷售了8000多萬元期貨商品，占店鋪成交總額將近40%。

但上新節(jié)奏更快的電商渠道，同樣需要鞋企同時生產(chǎn)快反商品，應(yīng)對換季時隨時可能出現(xiàn)的新趨勢。譬如今年流行的厚底鞋，以及馬銜扣、棋盤格等鞋面元素。

駱駝覆蓋的多種女鞋品類

這就相當(dāng)考驗商家的快反能力——不光需要對趨勢進(jìn)行快速反應(yīng)和試銷測款，并根據(jù)市場反饋及時調(diào)整生產(chǎn)計劃;還得根據(jù)現(xiàn)有貨品的銷量預(yù)測和市場變化，進(jìn)行快速翻單補(bǔ)貨，降低庫存壓力和資金占用，且保證核心商品不出現(xiàn)缺色斷碼。

過去全部以O(shè)EM代工為主的駱駝，也因此改變了自己的生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)為“自建工廠+供應(yīng)商”的結(jié)合：自家工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)30%的商品，主要是核心爆款，供應(yīng)商則負(fù)責(zé)生產(chǎn)其余更長尾但庫存不深的鞋款。

對于駱駝這樣一個擁有眾多鞋款的品牌來說，如果過多依賴自建工廠，需要極重的投入，而且難以覆蓋所有鞋款——它需要生產(chǎn)優(yōu)勢各異的工廠作為外援。

但如果將生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交付給其它工廠，很可能因為面料、輔料備貨不足導(dǎo)致交付周期不確定。尤其當(dāng)駱駝開始直播后，將發(fā)布新品的環(huán)節(jié)放在直播間，還在去年找了李佳琦等頭部主播們帶貨——這種不可預(yù)期、波動巨大的銷售模式，只有自建工廠才能更及時響應(yīng)。

一場預(yù)計帶貨3萬雙鞋子的直播，需要備好6萬雙貨。為了避免它們成為庫存，駱駝會提前生產(chǎn)部分鞋子，再備足面料和鞋底。一旦爆單，自建工廠也能在6-7天后根據(jù)訂單分批次上線。

依靠過去20年的供應(yīng)鏈積累，駱駝重新組合了自建工廠與合作工廠的比例，降低了庫存風(fēng)險。它重新調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)的動作，也幫助自己提高了運(yùn)營效率。

但駱駝依舊面臨品牌心智模糊的問題：不少人心目中的駱駝形象，依舊是主打男士休閑皮鞋的“老駱駝”。而過去不曾聽聞駱駝名聲的年輕人，看到的則是追逐潮流的“新駱駝”�！靶吕像橊劇泵嫦虻膬纱髷鄬尤巳海�暴露出品牌定位的不統(tǒng)一，很可能影響品牌后續(xù)發(fā)展。

如今的品牌賣貨，一靠產(chǎn)品力，二靠內(nèi)容力。前者決定了商品周轉(zhuǎn)是否夠快、運(yùn)營成本是否更低，后者決定了品牌能否擁有更高溢價。

駱駝轉(zhuǎn)身，已經(jīng)大大提高了商品運(yùn)營效率。萬金剛表示，駱駝接下來要做一個“新媒體品牌”——靠內(nèi)容追求品牌溢價。說到底，追趕趨勢、挖掘藍(lán)海品類都只是手段。品牌的底層邏輯，還是用戶。