《安踏，永不止步》連載（20）：安踏的第一次訂貨會

    每年3—4月或8—9月，讀者如果出游到泉州，會發(fā)現(xiàn)這里的酒店或者會展中心大多是眾商云集、彩旗飄飄、熱鬧非凡，拱門或者酒店的大門必然醒目張貼著某某品牌XX年新品發(fā)布會暨戰(zhàn)略研討會或某某新品訂貨會，當然另外還有各式各樣的主題。這是泉州的鞋服企業(yè)每年正常召開兩次的訂貨會，訂貨會是它們最重要又最常見的銷售產(chǎn)品、建立渠道網(wǎng)絡的方式，每家做內(nèi)銷的企業(yè)都高度重視，兩次的訂貨會會占到全年產(chǎn)品銷售的60%—80%左右。

    在品牌匯集的泉州，訂貨會在哪怕是普遍民眾看來，也是太平常的事情。但是如果把時間倒退7—8年，那時正值晉江諸多運動品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，訂貨會這種包括召集經(jīng)銷商、大力推動銷售的模式才開始閃亮登臺。如果再倒退4—5年呢？那么哪家企業(yè)舉辦了，足以說明它引領了一種新的銷售模式，泉州有這樣的鞋服企業(yè)嗎？其它的企業(yè)，我沒有去細查，但是安踏在1996年召開了第一次訂貨會，地點在五洲大酒店。（陳士信作品）時間如箭，一轉(zhuǎn)眼就過去了十幾年。安踏第一次訂貨會，對于接待繁忙的酒店來說，是一顆匆匆劃過的流星，或許早被忽略不計，但是這并不影響這家酒店與如今中國領先的運動品牌存在關聯(lián)。

    從某種意義上來說，早期結識一家營銷策劃公司對于安踏及丁志忠而言，意義重大，更何況合作伙伴狼道是一家經(jīng)驗豐富、策劃獨到、成績斐然的專業(yè)公司。策劃公司在開拓思維、營銷、渠道建設、品牌運作等方面，都給了安踏近乎啟蒙式的引導，讓它茁壯成長起來。我認為，安踏后來能夠領先于晉江眾多鞋業(yè)品牌，外部營銷策劃機構也起到了非常大的作用。我曾經(jīng)非�？粗卸≈局遗c葉雙全先生的結識，認為葉先生為安踏帶來了先人一步的營銷理念，讓安踏脫穎而出，從而部分忽略了策劃公司早期所做的努力——這當然并不影響葉先生對于安踏的貢獻。

    完善的渠道建設、強大的銷售網(wǎng)絡是安踏品牌的關鍵競爭優(yōu)勢之一。據(jù)狼道團隊的楊軻、吳曉妹介紹，96年訂貨會之前，為了增加銷售額，安踏曾苦心地在全國設立了許多銷售網(wǎng)點，但由于代理商同時代理多家產(chǎn)品，國內(nèi)的小品牌又十分雜亂，在市場上沒有主次之分，因此這些網(wǎng)絡根本起不了globrand.com多少作用。

    為了整合渠道，加強對終端的控制，安踏在五洲大酒店舉辦了第一次全國代理商會議——實質(zhì)上就是訂貨會，當然這個會議解決的或者說給安踏帶來的收獲不只一項。這個訂貨會是在狼道的策劃下進行的，那時對于晉江的鞋廠而言，還沒有“代理商大會”、“訂貨會”的概念。狼道團隊對于自己為安踏策劃的這場代理商會議，評價甚高——標志安踏走向全國市場的關鍵。那么這場代理商大會，狼道策劃又為安踏做了哪些具有建議性意義的事情？據(jù)狼道方面的相關資料顯示，主要包括兩個方面，其一，將分散于全國的網(wǎng)點資源進行初步整合，從那時起，安踏就開始了渠道的深耕細作。我在想，這個整合到底是什么意思？安踏原先就有了零星的網(wǎng)點，開了個代理會議，到底整了什么？（《安踏，永不止步》陳士信作品）區(qū)域整合，劃分好各個代理商的利益范圍，利于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)拓展，也便于區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點的管理。其二，對安踏的渠道模式進行規(guī)劃，并進行變革。狼道幫助安踏策劃了，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商，以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作，從而對整個銷售體系全面完善。安踏的這一步，在當時不可能是一時就完成了，而是有了這樣的規(guī)劃之后，借助品牌提升的機會，慢慢調(diào)整。

    我認為，狼道團隊幫助安踏做到的還有另外一個方面，并且這個方面的重要性更大。這種全國性的代理會議，其實有一個非常重要的作用——招商——經(jīng)銷商，如今的安踏喜歡用分銷商這個叫法。這種會議，在當時還是非常新穎的一種方式，改變了諸如在大康鞋城批發(fā)等客（經(jīng)銷商）上門那種近似原始的形式，主動出擊。代理商會議在批發(fā)、開發(fā)商場之外多了一種重要的“間接銷售”方式，但卻是非常重要、直接有效的方式。這種方式對如今的眾多泉州運動品牌而言，是建立渠道、銷售產(chǎn)品的主要方式。招到一位有實力的分銷商，就相當于丁志忠?guī)啄陙硇列量嗫嚅_拓的北京渠道。在狼道指導下，安踏事先充分的準備，和會議本身的新穎性，吸引到了一批經(jīng)銷商，他們對于推動安踏早期的渠道建設、網(wǎng)點布置，起到了一定的作用。對于安踏而言，最為重要的一次招商行動，是99年在央視投放廣告一舉成名之后。然而，通過高空拉動地面銷售，前期相當網(wǎng)點的布局，是很重要的，而1996年的代理商會議，無疑為前期網(wǎng)點布局開了個好頭。

    其實從我目前手上掌握的資料來看，把這次全國代理商會議定義為“第一次訂貨會”可能有些武斷，但是我并不擔心犯錯。是不是訂貨會并不重要，因為貨是由經(jīng)銷商（分銷商）訂的，開了代理商會議，最終解決的還是貨的問題，哪怕現(xiàn)場沒有訂貨。（陳士信作品）

    此次代理商會議之后，安踏以品牌為導向、以分銷商零售的品牌運營型公司的雛形逐漸形成。事實上，它已經(jīng)領先于其它晉江鞋廠建立起一種商業(yè)模式。在今后的日子里，它只是在強化和優(yōu)化這種模式——提升品牌，借助體育營銷塑造、傳播品牌，不斷加強終端渠道的建設、提升和控制，通過多個重要分銷商控制全國的銷售。這兩個方面建設的成功，讓它引領了晉江乃至中國的運動品牌發(fā)展的未來。