如何搞“營銷運(yùn)動(dòng)”

    一提起“搞運(yùn)動(dòng)”，在大多數(shù)人的腦海中沒有任何好印象。因?yàn)樵谏鲜兰o(jì)那場(chǎng)讓人不堪回首的“十年浩劫”是新中國歷史上一場(chǎng)給黨、國家、民族帶來嚴(yán)重災(zāi)難的內(nèi)亂，是一場(chǎng)不折不扣的“與天斗，與人斗，其樂無窮”的錯(cuò)誤運(yùn)動(dòng)。企業(yè)界人士也把那種鼓噪一時(shí)，只打雷不下雨，像刮一陣風(fēng)式的，以“搞定人”而不是“搞定事”為目的的，根本不能對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理起到根本的改善和改進(jìn)作用的企業(yè)某些做法譏諷為“搞運(yùn)動(dòng)”。 筆者認(rèn)為，“搞運(yùn)動(dòng)”并不是一無是處，對(duì)“搞運(yùn)動(dòng)”也要辨證地、一分為二地看待，不能一棍子打死�！案氵\(yùn)動(dòng)”還是黨在長期革命實(shí)踐中行之有效的一種革命手段和方法，只不過是到后來對(duì)其盲目的迷信和恣情地濫用導(dǎo)致了“搞運(yùn)動(dòng)”獲得了“過街老鼠”的惡名。筆者認(rèn)為，在營銷實(shí)踐中，也同樣可以開展“營銷運(yùn)動(dòng)”。所謂“營銷運(yùn)動(dòng)”，按筆者的定義，就是企業(yè)在一定期限內(nèi)，為達(dá)成階段性的營銷目標(biāo)，整合企業(yè)的一切可用資源，展開的由企業(yè)全體營銷員工參與實(shí)施的特定營銷活動(dòng)。只要“運(yùn)動(dòng)”得法，是一個(gè)可以成為達(dá)成企業(yè)既定營銷目標(biāo)的，非常有效的營銷手段之一。“營銷運(yùn)動(dòng)”到底對(duì)企業(yè)營銷實(shí)踐有何裨益呢？如何成功地開展一場(chǎng)成功的“營銷運(yùn)動(dòng)”呢？
     “營銷運(yùn)動(dòng)”可以幫助企業(yè)完成長線的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。任何長期營銷戰(zhàn)略目標(biāo)（如年度營銷戰(zhàn)略目標(biāo)）的實(shí)現(xiàn)都是通過短期的戰(zhàn)術(shù)組合來實(shí)現(xiàn)的。就像中國解放戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就是通過三大戰(zhàn)役的戰(zhàn)術(shù)組合來完成和實(shí)現(xiàn)的。“營銷運(yùn)動(dòng)”就是階段性的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，企業(yè)通過這些戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的組合來確保長線、整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
     “營銷運(yùn)動(dòng)”首先要做好發(fā)動(dòng)“群眾”的工作。按中國革命的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，任何“運(yùn)動(dòng)”如果不能很好地發(fā)動(dòng)廣大人民群眾參與都不會(huì)成為太成功的運(yùn)動(dòng)。因?yàn)槊撾x廣大群眾的運(yùn)動(dòng)，肯定會(huì)淪落為無源之水，無本之木�！盃I銷運(yùn)動(dòng)”也是如此。那“營銷運(yùn)動(dòng)”如何才能發(fā)動(dòng)全體營銷員工，特別是基層營銷員工參與進(jìn)來呢？通俗易懂、高度凝練、形象生動(dòng)的活動(dòng)名稱和活動(dòng)口號(hào)至關(guān)重要。因?yàn)椤斑\(yùn)動(dòng)”首先要在企業(yè)內(nèi)部傳播并獲得企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)同。企業(yè)內(nèi)部的傳播也有傳播阻力，也需要傳播成本。如何在最短的時(shí)間內(nèi)獲得員工的認(rèn)同呢？認(rèn)同的前提是首先讓企業(yè)的員工記住。通俗易懂、形象生動(dòng)的活動(dòng)名稱和活動(dòng)口號(hào)能快速的被員工記住和認(rèn)可。如筆者服務(wù)的企業(yè)搞過的一些營銷運(yùn)動(dòng)的名稱：尖刀行動(dòng)、亮劍行動(dòng)、三劍客行動(dòng)、春雷行動(dòng)等。這些行動(dòng)都是非常通俗易懂和形象生動(dòng)的。如尖刀行動(dòng)說的就是要把鋒利的尖刀插入敵人的心臟，意思是在銷售旺季通過企業(yè)犀利的營銷行動(dòng)徹底摧毀競(jìng)爭對(duì)手，并置競(jìng)爭對(duì)手以死地。最近，又在開展形象地冠名為“上山下鄉(xiāng)”的運(yùn)動(dòng)，“上山”就是主攻一、二級(jí)市場(chǎng)的，聚焦于中高端消費(fèi)群體的營銷活動(dòng)；“下鄉(xiāng)”就是主攻三四級(jí)市場(chǎng)，特別是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的，以廣大農(nóng)村消費(fèi)者為主的低端產(chǎn)品的普及行動(dòng)。
     “營銷運(yùn)動(dòng)”要發(fā)動(dòng)好“群眾”，還要多次地、不厭其煩地對(duì)廣大營銷員工做好動(dòng)員工作。這些動(dòng)員工作在企業(yè)里可以具體地表現(xiàn)為若干次的誓師和動(dòng)員大會(huì)。這時(shí)企業(yè)的營銷中、高層要身先士卒、披掛上陣，積極主動(dòng)地召開各個(gè)層級(jí)的動(dòng)員大會(huì)。要讓所有的參加“營銷運(yùn)動(dòng)”的員工都能了解和從心底里認(rèn)同本次“運(yùn)動(dòng)”的目的、意義、重要性，古語云：“上下同欲者勝”，說的就是這個(gè)道理。動(dòng)員會(huì)上還要明確每個(gè)人在這次“運(yùn)動(dòng)”中的角色和應(yīng)負(fù)有的職責(zé)和任務(wù)，讓本次“運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)得以很好的分解，做到“千斤重?fù)?dān)人人挑，人人頭上扛指標(biāo)”。這樣，才能保證“營銷運(yùn)動(dòng)”能很好地落地執(zhí)行。
     “營銷運(yùn)動(dòng)”要調(diào)動(dòng)、整合所有的企業(yè)資源聚焦于“運(yùn)動(dòng)”并為“運(yùn)動(dòng)”所用。企業(yè)里的一切人、財(cái)、物的資源都要為達(dá)成“運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)里的營銷部門的人員要全員參與“營銷運(yùn)動(dòng)”，對(duì)于有“全員營銷”傳統(tǒng)和文化的企業(yè)，也要征調(diào)企業(yè)的部分員工，特別是企業(yè)的全體高管來參與和實(shí)施。對(duì)大型的“運(yùn)動(dòng)”還要整合公司的物力，如車隊(duì)、物料等為“運(yùn)動(dòng)”服務(wù)。企業(yè)的廣告費(fèi)用也要向“營銷運(yùn)動(dòng)”全面傾斜。對(duì)運(yùn)動(dòng)中的重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)活動(dòng)給與充分的財(cái)力支持，確�！斑\(yùn)動(dòng)”的成功實(shí)施。
     “營銷運(yùn)動(dòng)”要確保成功還要先做好樣板，再進(jìn)行逐級(jí)裂變�！斑\(yùn)動(dòng)”要先做好在小范圍、特定區(qū)域的試點(diǎn)。一般先選擇幾個(gè)有代表性的重點(diǎn)區(qū)域——樣板區(qū)域先行實(shí)施。在實(shí)施中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便在大范圍、全國推廣時(shí)候避免不必要的失誤和損失。樹立樣板，還能增強(qiáng)對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的說服力，加強(qiáng)他們對(duì)“運(yùn)動(dòng)”開展的信心，可以組織現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)，對(duì)試點(diǎn)成功的樣板區(qū)域組織其他區(qū)域的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的參觀和觀摩，這樣最有說服力。試點(diǎn)成功后，可以用“139”的方法進(jìn)行裂變。即一個(gè)成功的樣板帶動(dòng)三個(gè)區(qū)域展開“運(yùn)動(dòng)”，三個(gè)區(qū)域成功后再帶動(dòng)九個(gè)區(qū)域展開“運(yùn)動(dòng)”，這樣不斷地，逐級(jí)裂變下去，最后做到“全國山河一片紅”�！�  “營銷運(yùn)動(dòng)”中間的過程控制也非常關(guān)鍵。企業(yè)各級(jí)管理者要對(duì)“運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行定期的、階段性的檢討和總結(jié)。特別是要把“運(yùn)動(dòng)”中成功的案例及時(shí)的在全國推廣，這樣即可以分享好的經(jīng)驗(yàn)做法，又可以激勵(lì)廣大員工的士氣。在“運(yùn)動(dòng)”中要做好每天的日清，把“運(yùn)動(dòng)”開展每天的進(jìn)度和目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照，及時(shí)糾偏和改進(jìn)，讓“運(yùn)動(dòng)”在設(shè)定好的軌道上正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　需要注意的是，“營銷運(yùn)動(dòng)”也有其局限性�！盃I銷運(yùn)動(dòng)”不是一切營銷管理的“靈丹妙藥”。企業(yè)的營銷管理者千萬不要患了“多動(dòng)癥”，認(rèn)為企業(yè)的任何營銷目標(biāo)都可以靠“運(yùn)動(dòng)”來解決�！斑\(yùn)動(dòng)”永遠(yuǎn)代替不了企業(yè)連續(xù)的、正常的、規(guī)范化的基礎(chǔ)管理，“運(yùn)動(dòng)”是為了達(dá)成企業(yè)特定階段的特定營銷目標(biāo)而采取的特殊營銷措施，它不能取代企業(yè)日常的營銷管理。企業(yè)要克制常“搞運(yùn)動(dòng)”的沖動(dòng)，否則只能拔苗助長。按經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際收益遞減原理，“運(yùn)動(dòng)”的效果和收益是邊際收益遞減的。搞的越多，效果和收益越差。所以，“營銷運(yùn)動(dòng)”不宜過長，頻度也不宜過高，要做好“勞逸結(jié)合”。筆者總結(jié)多年的“運(yùn)動(dòng)”經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，一個(gè)“運(yùn)動(dòng)”最長持續(xù)時(shí)間在三個(gè)月以內(nèi)，兩場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”中間間隔最少間隔一月的時(shí)間比較合適。
     “營銷運(yùn)動(dòng)”是具有中國特色的中國企業(yè)里的有中國特色的營銷舉措之一，運(yùn)用得法對(duì)企業(yè)的營銷管理是有幫助的。中國企業(yè)的營銷人，你學(xué)會(huì)“搞運(yùn)動(dòng)”了嗎？