案例:“張經(jīng)理,春節(jié)前,你拼命地催我打款發(fā)貨,我都基本上按照你要求的做了,現(xiàn)在旺季過去了,產(chǎn)品庫存還有一大堆,占?jí)毫宋业拇罅抠Y金,搞得我代理的別的產(chǎn)品都沒法進(jìn)貨,我該怎么辦呀?這件事你可要幫幫忙,為我作主啊”,三月份一過,作為某白酒廠家的銷售經(jīng)理李明就陸續(xù)收到了一些經(jīng)銷商的“救火”電話。的確,在度過了春節(jié)這個(gè)一年中白酒最旺的銷售季節(jié)后,如何處理庫存積壓產(chǎn)品便成了白酒廠家銷售人員面臨的新的銷售難題,那么,作為酒類產(chǎn)品,如何在產(chǎn)品換季之時(shí),巧妙地處理積壓庫存呢?
分析:處理積壓庫存產(chǎn)品,是銷售人員必須具備的一項(xiàng)“基本功”,因?yàn)槿绻e壓產(chǎn)品處理不當(dāng),將會(huì)成為企業(yè)與經(jīng)銷商產(chǎn)生摩擦以及下一步合作的嚴(yán)重障礙,它決定了經(jīng)銷商未來還進(jìn)不進(jìn)貨?還是不是與廠家繼續(xù)合作,因此,如何巧妙地處理庫存,便是對(duì)廠家以及銷售人員的一個(gè)最大的考驗(yàn)。
一般情況下,造成產(chǎn)品積壓的原因不外乎如下幾種:
1、作為實(shí)際“操盤手”的業(yè)務(wù)員,不能合理地估算銷售旺季的相對(duì)“準(zhǔn)確”的銷量,導(dǎo)致業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商過多地?fù)?dān)心貨不夠賣,因此,大量進(jìn)貨,造成庫存過多,難以在銷售旺季消化完畢。
2、一些銷售經(jīng)理銷售目標(biāo)壓力過大,為了達(dá)成目標(biāo),他們往往利用銷售旺季,通過各種正常、非正常手段進(jìn)行壓貨,最終導(dǎo)致經(jīng)銷商“消化”不良。
3、一些經(jīng)銷商貪圖“小便宜”,他們?cè)谄髽I(yè)拋出壓貨的各種富有誘惑力的促銷政策后,往往不顧自己的實(shí)際銷售能力,盲目存貨,造成產(chǎn)品的自然積壓。
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以上是常見的造成產(chǎn)品積壓的三種原因,其實(shí),不論是哪一種因素造成的產(chǎn)品積壓,作為銷售人員都是要想方設(shè)法進(jìn)行消化和處理,因?yàn)橹灰?jīng)銷商庫存不能及時(shí)地“清空”,經(jīng)銷商就不會(huì)連續(xù)進(jìn)貨,渠道就會(huì)受到阻塞,銷售就會(huì)出現(xiàn)問題,因此,作為銷售經(jīng)理,就必須學(xué)會(huì)在產(chǎn)品換季時(shí),巧妙而靈活地處理積壓庫存。除了銷售人員擺正心態(tài),不要盲目壓貨,以及經(jīng)銷商不要為了貪占政策而“生吞活剝”地大肆占倉壓貨,從而合理地預(yù)防人為產(chǎn)品積壓外,以下是可以采用的四種處理積壓庫存的方法:
巧搭便車法。這個(gè)方法,操作起來比較簡(jiǎn)單,就是將滯銷的積壓產(chǎn)品,作為另外一種產(chǎn)品的贈(zèng)品,該款產(chǎn)品可以是新產(chǎn)品,也可以是“當(dāng)紅”的暢銷產(chǎn)品,通過新產(chǎn)品上市,以及暢銷產(chǎn)品的影響力,從而來帶動(dòng)積壓產(chǎn)品的快速回轉(zhuǎn)。
比如,某白酒廠家桂林的經(jīng)銷商同時(shí)也代理當(dāng)?shù)貢充N品牌漓泉啤酒,在白酒銷售旺季過后,針對(duì)“賣!钡姆e壓產(chǎn)品,該廠家的區(qū)域經(jīng)理配合經(jīng)銷商,將自己的白酒產(chǎn)品,作為促銷贈(zèng)品,來讓暢銷的漓泉啤酒“帶”著消化。促銷規(guī)定:凡進(jìn)夠30箱某款中檔啤酒,就贈(zèng)送六瓶裝白酒一箱,從而順勢(shì)消化了庫存積壓的白酒產(chǎn)品。
巧搭便車法需要注意以下兩點(diǎn):
1、“搭便車”不能強(qiáng)求。當(dāng)把積壓產(chǎn)品當(dāng)成促銷品時(shí),要盡量說服下游經(jīng)銷商接受,這就需要銷售人員掌握措辭技巧,在不造成對(duì)方反感的情況下,順利地推銷產(chǎn)品。
2、搭便車的產(chǎn)品要控制數(shù)量。即隨暢銷品或新品搭贈(zèng)的積壓產(chǎn)品一次不可太多,以防止下游渠道的“二次積壓”,要根據(jù)下游分銷商的實(shí)際銷售能力,給予合理搭贈(zèng)配比,不可不顧實(shí)際的進(jìn)行“硬壓”,否則,最終收?qǐng)龊褪軗p失的肯定還是自己。
捆綁捎帶法。所謂捆綁捎帶法,就是將積壓產(chǎn)品,與市場(chǎng)上較為暢銷的產(chǎn)品“捆綁”銷售,即你要想銷售暢銷產(chǎn)品,就必須附帶銷售積壓產(chǎn)品,通過這種方式,從而能夠巧妙地讓積壓產(chǎn)品“變現(xiàn)”。
比如,某白酒廠家的“經(jīng)典”款產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常暢銷,即使在銷售淡季,該產(chǎn)品仍然有較大的銷量。在該廠家春節(jié)前推出的一款禮品裝新產(chǎn)品滯銷時(shí),為了及時(shí)消化庫存,防止大量積壓,該廠家推出了進(jìn)貨“經(jīng)典”產(chǎn)品,必須按照10%的比例,捎帶該禮品裝新產(chǎn)品,雖然,這看似是一種“強(qiáng)買強(qiáng)賣”行為,但由于該“經(jīng)典”產(chǎn)品非常暢銷,利潤(rùn)也較為可觀,因此,很多經(jīng)銷商最后還是接受了這種“配比”方式,從而讓滯銷庫存在市面上得到了流通,實(shí)現(xiàn)了廠家期望的“庫存轉(zhuǎn)移”:把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商,迫使經(jīng)銷商必須下功夫進(jìn)行銷售,完成了積壓產(chǎn)品“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”。
與巧搭便車法有所不同的是,搭便車是把積壓產(chǎn)品當(dāng)成了不會(huì)“動(dòng)”的促銷品,即贈(zèng)品,而捆綁捎帶法,則是把積壓產(chǎn)品變著法兒銷售了出去,最終變現(xiàn)了貨款,從而解除積壓風(fēng)險(xiǎn)。捆綁捎帶法需要注意的是:
1、所“傍”的產(chǎn)品一定是暢銷品。如果不是暢銷品或下游經(jīng)銷商看好的產(chǎn)品,則這種方法很難湊效。所以,有合適的暢銷產(chǎn)品是前提。
2、廠家一定要進(jìn)行深度協(xié)銷,以徹底消化掉積壓庫存產(chǎn)品。在積壓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了庫存的轉(zhuǎn)移后,最終一定要讓產(chǎn)品得到消費(fèi),即要通過協(xié)助經(jīng)銷商分銷到下游渠道,最終被顧客所接受和消費(fèi)、消化掉。這就要求廠家的銷售人員一定要負(fù)起責(zé)任,通過協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨、加大促銷等,最終讓產(chǎn)品得到變現(xiàn)。
逆向漲價(jià)法。這種方法,需要一定的操作技巧,當(dāng)然,也需要一定的勇氣和魄力。該方法的操作要點(diǎn)是:一、果斷地將產(chǎn)品價(jià)格上漲,上漲的幅度,可以根據(jù)市場(chǎng)上一線競(jìng)品的價(jià)格來確定。二、在價(jià)格上揚(yáng)的同時(shí),加大促銷或折扣的力度,致其足夠誘人,并且總體上來講產(chǎn)品最終價(jià)格是比原來要低。三、產(chǎn)品要在沒有進(jìn)入過的區(qū)域或者渠道來進(jìn)行銷售,此為此法操作成功的關(guān)鍵。
比如,某啤酒經(jīng)銷商在銷售淡季為了消化在流通渠道(比如零售店)已經(jīng)滯銷的庫存產(chǎn)品,將原來每箱分銷價(jià)24元的產(chǎn)品(扣除各種促銷后底價(jià)為21元),漲到36元,然后加大促銷的力度,實(shí)施“買一贈(zèng)一”,并大規(guī)模地在原來沒有銷售過該款產(chǎn)品的大排檔、B、C類飯店進(jìn)行集中鋪貨,由于促銷力度看起來非常大,再加上宣傳到位,鋪貨人員得力,因此,庫存的幾千箱產(chǎn)品很快就得到了消化處理。
逆向漲價(jià)法的操作,要注意以下幾點(diǎn):
1、漲價(jià)后的產(chǎn)品一定要在“陌生”區(qū)域,以及未“觸及”的渠道來進(jìn)行,如果是“夾生”區(qū)域或渠道,則要謹(jǐn)慎操作,防止價(jià)格“穿幫”和產(chǎn)品“露餡”。
2、促銷或折扣的力度一定要足夠大,大到能夠讓下游渠道和顧客心動(dòng),從而“引君入甕”,乖乖讓其就范。
3、使用該方法,推銷人員一定要有膽有識(shí),敢于“叫價(jià)”,通過富有自信的推介,感染客戶,消除客戶的“后顧之憂”。
4、一定不要讓下游客戶知道該產(chǎn)品是積壓庫存產(chǎn)品,否則,即使價(jià)格再便宜,促銷力度再大,客戶都有可能不愿接受。積壓的庫存產(chǎn)品往往會(huì)讓人“擔(dān)驚受怕”。
另辟蹊徑法。當(dāng)以上三種方法,都不能有效地處理積壓庫存時(shí),我們就要考慮采用“另辟蹊徑”法。所謂另辟蹊徑,就是通過不同于一般渠道的另類銷售手法,比如開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),開發(fā)特殊渠道等,從而能夠讓產(chǎn)品一次性地予以處理和消化掉。
常用的方法主要有:
1、做團(tuán)購(gòu),將積壓產(chǎn)品“轉(zhuǎn)變”為福利品。中國(guó)From 是一個(gè)注重人性化的國(guó)度,隨著各單位工會(huì)組織的建立健全,勞保福利意識(shí)也越來越濃厚。因此,通過開發(fā)企事業(yè)單位,讓積壓的產(chǎn)品成為福利品,直接進(jìn)入消費(fèi)渠道,便是一種最為便捷的處理消化方式。
2、聯(lián)合促銷。即聯(lián)合其他非同類企業(yè),在雙贏的原則下,讓積壓的庫存產(chǎn)品作為對(duì)方的“促銷品”,最終達(dá)到消化庫存積壓產(chǎn)品的目的。
比如,四川某白酒廠家,曾有一款積壓的鐵皮盒裝白酒,在通過正常渠道實(shí)在不好銷售的情況下,主動(dòng)聯(lián)合廣東某VCD廠家,實(shí)施雙向合作,即VCD廠家在出售產(chǎn)品時(shí),每臺(tái)搭贈(zèng)2盒白酒,而白酒廠家在銷售其產(chǎn)品時(shí),將VCD產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)給業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商以及下游分銷商、零售商,從而通過這種方式,合理地解決了積壓的庫存難題。
另辟蹊徑法的操作要注意兩點(diǎn):
1、開展團(tuán)購(gòu)時(shí),要顧及中國(guó)的國(guó)情,在聯(lián)系相關(guān)單位負(fù)責(zé)人時(shí),注意一些行業(yè)“潛規(guī)則”的運(yùn)用,通過對(duì)相關(guān)單位“關(guān)鍵人物”(主管采購(gòu)、財(cái)務(wù)決策大權(quán))的調(diào)查研究,“投其所好”,利用關(guān)系、人情、禮品、回扣等,打開團(tuán)購(gòu)單位的大門。
2、聯(lián)合促銷,要保持矜持,不可自掉檔次。雖然是作為促銷品出現(xiàn),但產(chǎn)品的價(jià)值不可貶低,在這方面,可以通過促銷宣傳手冊(cè)、單頁等,對(duì)積壓產(chǎn)品的“促銷價(jià)值”進(jìn)行標(biāo)注和說明,從而讓產(chǎn)品不至于因?yàn)闇S落為促銷品,而喪失或降低價(jià)值。
此外,采用產(chǎn)品置換,也是巧妙處理積壓庫存產(chǎn)品的一種有效方式。比如,利用積壓產(chǎn)品,可以與媒體置換廣告;也可以與別的企業(yè)的產(chǎn)品置換,作為福利品發(fā)放;甚至可以作為費(fèi)用折抵企業(yè)欠款等。
總之,積壓庫存產(chǎn)品,是企業(yè)一道難解的“結(jié)”。但“解鈴還須系鈴人”,作為企業(yè)以及銷售人員,面對(duì)庫存積壓產(chǎn)品,只有不退縮,不畏難,面對(duì)積壓產(chǎn)品積極地出主意,想辦法,企業(yè)才能擺脫積壓產(chǎn)品之困擾,才能減少由于庫存積壓而給企業(yè)帶來的損失,才能讓產(chǎn)品的銷售更好地實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
(來源:博銳管理在線 作者:崔自三)