【中國鞋網(wǎng)】最近幾年，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢的變化，越來越多有著加工企業(yè)背景的品牌進(jìn)入到國內(nèi)市場。有的做的非常成功，如浙江來飛企業(yè)運作的牧高笛品牌。有的剛進(jìn)入市場不多久，就沒了聲息，這些企業(yè)的數(shù)量更多，很多品牌都屬于“出師未捷身先死”。
筆者在這個方面一直有所思考，也一直關(guān)注著這些企業(yè)。為撰此文，筆者分別咨詢了寧波市牧高笛戶外用品有限公司總經(jīng)理陸暾峰、天石休閑用品有限公司市場部主管王虎、浙江天脊工貿(mào)有限公司市場總監(jiān)P先生（應(yīng)P先生要求公司名稱用化名），HBN登山鞋知情人B先生。
對于國內(nèi)加工企業(yè)如何運作國內(nèi)品牌，我覺得應(yīng)該解決5個問題，也算是運作品牌的五步曲吧。
第一步，從觀念上認(rèn)識到做自有品牌的戰(zhàn)略意義
國際市場不景氣、人力成本增高、東南亞地區(qū)價格戰(zhàn)的因素，導(dǎo)致目前國內(nèi)戶外用品加工企業(yè)普遍存在利潤下降，生存空間被擠壓的現(xiàn)象。因此，很多企業(yè)開始考慮投身國內(nèi)市場。而事實上，早在多年前，就有不少工廠開始運作自有品牌了。
對這些工廠來說，與其說做品牌是一個夢想，不如說更多的是出于一種現(xiàn)實生存的考慮。一個品牌成熟以后，單品盈利比工廠高，銷售收入不僅是穩(wěn)定的，而且是可持續(xù)的。反觀代工工廠，雖然現(xiàn)在賺錢快一些，但是它的銷售收入是波動的，不可預(yù)見的。換句話說：工廠是賺現(xiàn)在的錢，品牌是賺未來的錢。
人不能只顧現(xiàn)在，而罔顧未來。對企業(yè)而言，做內(nèi)銷可以多一種盈利方式，規(guī)避只做代工產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險，另外，自有品牌可以享受到更高的、持續(xù)的利潤。甚至這種良性的發(fā)展還會在外貿(mào)市場惡化時，反哺代工工廠。加上戶外運動發(fā)展蓬勃，前景誘惑，因此，越來越多的代工工廠選擇了在國內(nèi)做自己的品牌。
站在消極的角度上看，做品牌其實是過慣了好日子的加工企業(yè)被逼無奈的選擇。站在積極的角度上看，做品牌是加工企業(yè)充分利用其優(yōu)勢，面向不可預(yù)見未來而選擇的大戰(zhàn)略。工廠做品牌是想賺未來的錢，但是也要承受品牌成長過程中的痛苦。希望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能夠認(rèn)識到這點，不要因品牌在市場上稍遇挫折，或是加工業(yè)務(wù)火爆，便停滯國內(nèi)品牌的打造。希望能能堅定不移地“將品牌進(jìn)行到底”。
第二步，運營體系上與工廠分開運作
既然要“將品牌進(jìn)行到底”，那么從體系上講，就要輕裝簡行。代工工廠最好為自有品牌新建一個公司。新建公司可以獨立核算，工廠和新公司任何一方的失誤都不會影響另一方。2007年，HBN不得不出售，就是因為HBN沒有獨立核算，沒有與所屬的中國韓飛企業(yè)真正分開。韓飛的韓國母公司產(chǎn)生危機(jī)，中國的韓飛也因此受到重大影響，城門失火殃及池魚，于是HBN也被迫出售。
新建公司還有利于品牌以消費者需求為導(dǎo)向的多元化發(fā)展。牧高笛公司除了帳篷和睡袋自己生產(chǎn)外，服裝和背包都是找別的工廠為自己貼牌生產(chǎn)。在牧高笛的商場專柜，可以將全系列產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者。如果牧高笛還是其母公司來飛企業(yè)的一個部門，就不會有多元化產(chǎn)品線的高度。
第三步，做內(nèi)銷品牌之前一定要解決兩大困惑
困惑之一：小品牌與大工廠的矛盾
產(chǎn)品質(zhì)量越好，往往工廠規(guī)模越大，產(chǎn)能越大，訂單越滿。一般情況下，工廠并不在意是外單還是內(nèi)單，只要超過起訂量，就可以批量生產(chǎn)。但正是這個起訂的門檻，限制了很多小品牌，因為量少，所以無法向工廠下訂單。工廠不是刁難小品牌，因為流水線換一次產(chǎn)品都要時間，工人熟悉新產(chǎn)品操作也要時間，而時間就是金錢。如果工廠為了長遠(yuǎn)的合作，要刻意扶植國內(nèi)小品牌，那么不賺錢也會幫著小品牌做產(chǎn)品。這就需要小品牌的領(lǐng)導(dǎo)與工廠廠長深入溝通，給工廠廠長畫好餅（美好愿景）。同時，也需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人從企業(yè)戰(zhàn)略上灌輸給工廠，自家的孩子更需要好好培養(yǎng)。
工廠新建的品牌，也是一個小品牌，還不被市場所認(rèn)可，銷售量很小。這個小品牌和市場上其他小品牌一起站在市場的起跑線上，區(qū)別僅在于背后是否有工廠支持。小品牌會有品牌負(fù)責(zé)人，工廠也有負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠長（假設(shè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的是副廠長），總領(lǐng)導(dǎo)人如果做品牌的想法特別堅決，就會讓副廠長盡力配合品牌負(fù)責(zé)人；總領(lǐng)導(dǎo)人如果做品牌的想法不夠堅決，意思沒有傳達(dá)到副廠長那里，副廠長就會以訂單太小為由，拒絕生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。牧高笛總經(jīng)理陸暾峰說：“來飛生產(chǎn)線上8000萬的訂單，然后要插入牧高笛的幾百頂帳篷，要不是因為我是陸暾華（來飛老總）的親弟弟，廠長才不會給我做。”業(yè)內(nèi)也有被證實的傳聞，天石一任經(jīng)理向工廠下內(nèi)貿(mào)訂單，生產(chǎn)廠長以訂單太小為由拒絕生產(chǎn)。所以工廠做內(nèi)銷,別的小品牌的訂單可以不管，但是對自己的品牌，必須有堅定的決心：多小的單子都要做，多長的時間（指品牌成熟）都要等。
困惑之二：小市場、新市場的風(fēng)險
成熟的大的市場，雖然競爭會非常激烈，但是只要產(chǎn)品切入點準(zhǔn)確，銷售數(shù)量會急速上升。因為投資回報快，所以很多大的資金投入喜歡成熟的大的市場。新的小的市場，因為消費者數(shù)量太少，產(chǎn)品再精致銷售數(shù)量也不會太大。當(dāng)然，如果新興市場的品牌能夠堅持下去，當(dāng)新興市場成熟的時候，原有的品牌一定會銷售數(shù)量猛增。但是，這個品牌能堅持到那一天嗎？資金鏈不會斷嗎？有其他大資金進(jìn)來搶奪市場該怎么辦？在成熟的市場，新品牌可以站在知名品牌的肩膀上前進(jìn)，具有后發(fā)優(yōu)勢。在新的市場，新品牌只有自己去開拓道路，沒有學(xué)習(xí)的對象。
由于加工工廠往往都是一直在專業(yè)生產(chǎn)某一品類，如加工登山鞋，加工帳篷，睡袋，沖鋒衣等等。因此，當(dāng)他們決定做自有品牌進(jìn)入國內(nèi)市場時，往往就從自身最擅長的產(chǎn)品開始。但這些產(chǎn)品由于有著一定的專業(yè)性，因此，面臨的往往是總量有限，甚至已經(jīng)趨于飽和的市場。這意味著，投入很大的財力和精力，可能只能在“螺螄?yán)镒龅缊觥�。目前很多專業(yè)品牌增加產(chǎn)品線，更多就是為了突破已有限制而做的不得已的決策。如牧高笛和天石都開始發(fā)力戶外服裝，就是一個佐證。
天石王虎認(rèn)為：“戶外是從一個小市場起步的，起步的時候國際品牌對國內(nèi)品牌的沖擊相對不大，這給了國內(nèi)企業(yè)以機(jī)會和信心。對于國內(nèi)企業(yè)來說，沒有成功的模式既是一個機(jī)會，也是一個陷阱。經(jīng)驗不足，沒有借鑒，就必須要一步一個腳印來摸索�！睉敉馐袌鼋�(jīng)常會看到一些新品牌的面孔，但是過一段時間就銷聲匿跡了。也許是品牌的資金鏈斷了，也許是品牌沒有耐心了。
第四步，發(fā)現(xiàn)市場空間，確定精準(zhǔn)的市場定位
有了做品牌的想法，市場還要有機(jī)會才行。如果僅僅是滿足自己做品牌的虛榮心，那么產(chǎn)品就根本賣不出去。內(nèi)銷成功的品牌大多是在進(jìn)入市場前，進(jìn)行了充分的市場調(diào)研。
2003年是中國戶外市場逐漸起步之年，雖然市場小，但是發(fā)展機(jī)會巨大。然而當(dāng)時國內(nèi)知名的睡袋品牌和成熟的企業(yè)非常有限，給國外代工睡袋的天石繼續(xù)沿襲傳統(tǒng)的OEM道路顯然是不可能的。于是，天石創(chuàng)建自己的品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，從生產(chǎn)制造企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)化是必須邁出的一步。到了2008、2009年市場上已經(jīng)出現(xiàn)許多知名的戶外品牌，表現(xiàn)為款式多，價格區(qū)間跨度大。這時候新品牌加入存在的市場空間變小。
來飛企業(yè)具有帳篷生產(chǎn)的優(yōu)勢。2002年的時候來飛經(jīng)過市場調(diào)查也發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場沒有好的帳篷產(chǎn)品。于是成立牧高笛公司，2003年全面向國內(nèi)推廣�，F(xiàn)在已占領(lǐng)國內(nèi)大部分市場，產(chǎn)品系列非常全面，新的帳篷品牌很難與其競爭。
如果戶外市場競爭激烈，那么大眾市場呢？天脊發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在市場上常見的是低檔鋁制登山杖，批發(fā)十幾元左右，零售20-50元，做工粗糙，而高端登山手杖市場又都是外國品牌，零售價在200元以上，所以市場上存在一個斷檔。同時，中國目前大多數(shù)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不放心，對品牌產(chǎn)品信任度更高，從眾心理較強，品牌一旦建立，對于零售具有較強的擴(kuò)散作用。對于渠道而言，無論是考慮到消費者的需求趨勢，還是相關(guān)產(chǎn)品宣傳、培訓(xùn)、售后等支持，渠道商都越來越希望和品牌商合作。所以天脊考慮，創(chuàng)建品牌是消費者簡化消費、“懶惰消費”的必然；商業(yè)各環(huán)節(jié)（生產(chǎn)商/品牌商/代理商/零售商）實現(xiàn)商業(yè)高效率分工的必然，同時市場也有斷檔供天脊來插入。
因此，發(fā)現(xiàn)空間，并從中確立自己最佳的市場定位，這樣，就有了快速占領(lǐng)市場的先機(jī)。
第五步，打造營銷團(tuán)隊，建立適合的營銷推廣系統(tǒng)
找到了市場的機(jī)會，代工工廠又面臨著怎么把產(chǎn)品傳遞到消費者手中的問題。從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，代工工廠要先把產(chǎn)品傳遞給品牌商，品牌商再把產(chǎn)品傳遞給經(jīng)銷商（經(jīng)銷商可能還要分一二三級），經(jīng)銷商再把產(chǎn)品傳遞給消費者。在渠道為王的今天，為了更好的控制，品牌商甚至要自建銷售渠道。買不買產(chǎn)品的決定權(quán)掌握在消費者手中，所以品牌商的市場部還要分析消費者的需求，讓設(shè)計部門設(shè)計圖案，并通過廣告來影響消費者的購買。牧高笛還請了廣告公司幫助設(shè)計品牌，識別系統(tǒng)，形象等等。整個傳遞過程是復(fù)雜的，已經(jīng)超出了原有代工工廠的能力。所以成功的代工工廠內(nèi)銷時，都會建立一個新公司，配置齊全的人馬，作為獨立的品牌商來銷售產(chǎn)品。牧高笛，天石都是建立了這樣的獨立機(jī)構(gòu)來操作國內(nèi)品牌。如果一時雇傭不到合適的品牌經(jīng)理人，代工工廠可以與相對成熟的營銷公司合作，由營銷公司操作或指導(dǎo)品牌的建設(shè)。天脊和HBN都是找營銷公司幫助自己建立的自有品牌。
如上五步曲，不能盡含代工工廠的品牌之道。但確是筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的幾步驟。希望有志于內(nèi)銷的代工工廠能夠轉(zhuǎn)變心態(tài)，站在品牌商的角度來考慮問題！期待中國市場上出現(xiàn)更多適合中國人的產(chǎn)品和品牌！
資料：
浙江來飛戶外用品股份有限公司系全國前三位的帳篷制造和出口企業(yè)，是全球十大帳篷供應(yīng)商之一，擁有兩個大型國際化水準(zhǔn)的生產(chǎn)基地及十余個小型工廠，是當(dāng)?shù)卣攸c扶持的龍頭企業(yè)。來飛專業(yè)從事開發(fā)、生產(chǎn)帳篷、睡袋等相關(guān)的戶外休閑用品。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美三十多個國家和地區(qū)，其年產(chǎn)值超過三個億。2002年公司準(zhǔn)備開發(fā)國內(nèi)市場，成立寧波牧高笛戶外用品有限公司，并注冊了“Mobi garden、牧高笛”品牌，2003年開始在全國推廣。牧高笛以其優(yōu)異的品質(zhì)及良好的市場運作迅速遍及全國各級市場，并占據(jù)國內(nèi)戶外裝備類帳篷銷量全國第一，同時獲得了行業(yè)很多獎項。08年起，公司對產(chǎn)品線進(jìn)行重新規(guī)劃，在加強現(xiàn)有產(chǎn)品的同時，全面進(jìn)入服飾類產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，并啟動了牧高笛全國專賣店(專柜)計劃。
天津天石（HIGHROCK）休閑用品有限公司于1994年在天津成立，成立之初即以為國外企業(yè)oem為主要盈利模式，旗下共有20個系列、多達(dá)500余種款式規(guī)格的睡袋、服裝、背囊、帳篷等產(chǎn)品，面對全球市場銷售，是著名的SIERRA DESIGNS, KELTY, SLUMBER JACK , MEC，REI等國際一流品牌的合作伙伴。整個北美睡袋市場中25%以上的產(chǎn)品都是天石生產(chǎn)的。2003年天石公司開始為中國軍方定制睡袋產(chǎn)品，在這個階段開始成立內(nèi)銷部門。同時，這個時間段也正是中國國內(nèi)戶外市場迅速起步的時期。天石公司看到市場的變化，于是啟動了國內(nèi)戶外市場。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，公司進(jìn)一步成熟，隨著產(chǎn)品線的延伸，渠道的的優(yōu)化和擴(kuò)大，High Rock 品牌已經(jīng)能夠在睡袋市場上占有一席之地。
韓飛鞋業(yè)（HANBEE）是一個1938就從事鞋類加工的韓國企業(yè)。七十年代韓國經(jīng)濟(jì)騰飛時，HANBEE公司開始成為眾多世界登山鞋頂級品牌（Timberland，Rockport，Merrell，Salomon， Columbia，MEPHISTO，Raichle，Aigle）的幕后英雄，擁有世界上規(guī)模最大的研發(fā)與設(shè)計中心，擁有大量專利技術(shù)和世界上最完整的鞋楦系統(tǒng)和腳型記錄，具備全球采購優(yōu)勢。1991年進(jìn)入中國開工廠。2003年與風(fēng)雨雪公司合作推出品牌HBNature（也經(jīng)常被簡稱為HBN）。此后HBN迅速獲得了市場的認(rèn)可，并在短短三年內(nèi)成為國內(nèi)市場占有率最高的GTX鞋類品牌。2007年出現(xiàn)資金問題，將在中國的業(yè)務(wù)出售給天津聚鑫鞋業(yè)。并改名為HINATURE繼續(xù)運作。
浙江天脊工貿(mào)有限公司（應(yīng)受訪者要求化名）創(chuàng)立于1997年，創(chuàng)立伊始就開始接外單做鋁制登山手杖，目前生產(chǎn)面積2萬平方米，年營業(yè)額約3000萬元人民幣。2005年低就開始籌備內(nèi)銷業(yè)務(wù)。2008年正式成立內(nèi)銷公司，既做自有品牌的登山手杖，也為其他國內(nèi)品牌代工，內(nèi)銷業(yè)務(wù)已初見成效。（文章來源：中國戶外資料網(wǎng)）
