【中國(guó)鞋網(wǎng)】●本期精英會(huì)主題：避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
圍繞戰(zhàn)略核心 開(kāi)展聚焦經(jīng)營(yíng)
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。
上周，早報(bào)精英會(huì)就“避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力”的主題，邀請(qǐng)了廈門(mén)三得興制衣有限公司營(yíng)銷總監(jiān)向金港、泉州大得暖節(jié)能科技有限公司營(yíng)銷總監(jiān)曹逢文、泉州泓一食品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理戴高諾、廣州市杰米熊服飾有限公司營(yíng)銷總監(jiān)賴臻國(guó)等業(yè)界精英共同探討。
通過(guò)交流和討論，與會(huì)精英認(rèn)為，品牌的樹(shù)立以核心競(jìng)爭(zhēng)力為支柱，要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來(lái)完成。核心競(jìng)爭(zhēng)力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)以合理定位為起點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，研究有效合理的差異化營(yíng)銷手段，提高品牌知名度，并帶動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、管理等，形成品牌戰(zhàn)略與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的良好互動(dòng)關(guān)系。
要滿足目標(biāo)顧客需求
向金港認(rèn)為，要避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就有必要深究同質(zhì)化現(xiàn)象背后的原因。他說(shuō)：“當(dāng)然，要避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，具體操作要結(jié)合具體行業(yè)、具體企業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以及造成同質(zhì)化問(wèn)題的成因而定。”
他說(shuō)，以閩南鞋服業(yè)為例，其產(chǎn)品同質(zhì)化不外乎幾種：一是同業(yè)品牌由于地緣關(guān)系，在發(fā)展過(guò)程中彼此相互影響，于是造成了產(chǎn)品之間近似的客觀事實(shí)；二是弱勢(shì)品牌以市場(chǎng)追隨者的姿態(tài)，將對(duì)應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌作為榜樣，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品“翻版”；三是由于缺失戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，陷入行業(yè)內(nèi)集體無(wú)意識(shí)的局面，不敢創(chuàng)新或者無(wú)力創(chuàng)新，甘心被動(dòng)追隨行業(yè)趨勢(shì)。
他認(rèn)為，同質(zhì)化是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，業(yè)界往往將生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的品牌之間視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是狹義的理解。更開(kāi)闊的理解是從顧客購(gòu)買(mǎi)需求出發(fā)，看顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)在哪幾個(gè)品牌或者品類之間做出選擇，比如顧客有解渴的需求時(shí)，可能在王老吉和可口可樂(lè)之間選其一，則這兩個(gè)不同品類的飲料之間即構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“從某種意義上講，在目前所謂的豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不但難以回避，并且已經(jīng)出現(xiàn)了更加寬泛的產(chǎn)品跨界競(jìng)爭(zhēng)�！毕蚪鸶壑赋觯a(chǎn)品是為了滿足顧客需求而存在，而顧客需求正在被不同品類的產(chǎn)品過(guò)度滿足，致使顧客由于選擇余地太大而無(wú)所適從
他說(shuō)，避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，因?yàn)椴町惢a(chǎn)品也就是具有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品，決定了企業(yè)是不是能夠更直接更準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)顧客需求以及有效避開(kāi)同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)干擾。
他說(shuō)，具體做法的第一步應(yīng)該從市場(chǎng)細(xì)分做起。首先分析企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而洞察目標(biāo)顧客群的購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)研究顧客需求來(lái)判斷企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布及競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)走向，進(jìn)一步尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，然后根據(jù)企業(yè)的技術(shù)特長(zhǎng)和資源實(shí)力制定差異化營(yíng)銷策略，其策略應(yīng)涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道規(guī)劃，即把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格、通過(guò)合適的渠道及合適的促銷宣傳方式賣(mài)給合適的顧客（即企業(yè)預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)顧客）。
觀點(diǎn)二：
品牌個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)
在產(chǎn)品同質(zhì)化、包裝雷同化、營(yíng)銷模式相近的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，企業(yè)如何提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為眾多企業(yè)家困惑的問(wèn)題。戴高諾說(shuō)：“我們多年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上在于品牌個(gè)性文化�！�
他說(shuō)，品牌個(gè)性是無(wú)法同質(zhì)的，有如雙胞胎，長(zhǎng)得連父母乍看之下也難以區(qū)分，但是他們的不同個(gè)性卻讓人能夠分辨出誰(shuí)是誰(shuí)。
建立品牌個(gè)性的方法不少，企業(yè)首先需要明白品牌個(gè)性不同于品牌形象。品牌個(gè)性是由內(nèi)而外的，就像一個(gè)人的個(gè)性是這個(gè)人傳遞出來(lái)的某種與眾不同的信息，而品牌形象是由外而內(nèi)的，是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，如這個(gè)品牌服務(wù)不錯(cuò)等。
他說(shuō)，品牌個(gè)性的塑造可以從產(chǎn)品及服務(wù)特征、包裝及視覺(jué)風(fēng)格、價(jià)格、廣告風(fēng)格、品牌代言人、品牌歷史、品牌籍貫等方面入手。如招商銀行通過(guò)親切的微笑、快捷有序的服務(wù)以及供客戶休息的座椅設(shè)置，以及其一卡通的產(chǎn)品形式，在方便客戶的同時(shí)，也給客戶留下了個(gè)性印象。
他舉例說(shuō)，勞力士通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新特性，建立起了創(chuàng)新的個(gè)性；在服飾行業(yè)里， LEVI’S和CK就演繹了兩種截然不同的個(gè)性，前者的個(gè)性是結(jié)實(shí)、耐用、強(qiáng)壯，后者則定位為性感的服裝路數(shù)。
戴高諾說(shuō)，就目前閩南的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多表現(xiàn)出產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷模式的同質(zhì)化�！捌放撇皇瞧髽I(yè)注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)，或者企業(yè)做一些推廣就能形成的，而是存在于消費(fèi)者心中的�！彼f(shuō)，“產(chǎn)品和品牌最大的區(qū)別是，產(chǎn)品只能列入企業(yè)有形的資產(chǎn)里，而品牌則是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)�！�
他說(shuō)，大家都知道價(jià)格戰(zhàn)是紅海戰(zhàn)略，在打擊對(duì)手的時(shí)候同時(shí)也傷害著自己，最終大家還是站到了統(tǒng)一的低價(jià)格戰(zhàn)線上。對(duì)于想做強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，把服務(wù)做好并不是困難之事�，F(xiàn)在人們需要的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，而是一種解決方案，這也正是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。
他說(shuō)：“解決方案是基于市場(chǎng)價(jià)格基礎(chǔ)上為客戶提供的包括產(chǎn)品、認(rèn)同感、有效信息傳遞、增值客服等的綜合體，它不僅具備產(chǎn)品本身的價(jià)值還含有日后的長(zhǎng)期收益性�！�
同時(shí)，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升是個(gè)系統(tǒng)的工程，企業(yè)在塑造品牌個(gè)性的同時(shí)，需要不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、建立信守承諾的品牌形象、提升自身的管理水平等
觀點(diǎn)三：
品牌內(nèi)涵決定其市場(chǎng)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民生產(chǎn)總值中60%來(lái)自品牌企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中，只有不到20%的價(jià)值是由品牌企業(yè)貢獻(xiàn)的。
賴臻國(guó)說(shuō)：“在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，無(wú)論是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還是進(jìn)軍海外市場(chǎng)，打造品牌已成為中國(guó)企業(yè)無(wú)法回避的課題。中國(guó)企業(yè)如果不能創(chuàng)出自己的品牌，既不可能在國(guó)外站住腳，也不可能在國(guó)內(nèi)站住腳�！�
在打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，杰米熊去年以?shī)W運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路線為基點(diǎn)，策劃了支持奧運(yùn)簽名活動(dòng)，系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品形象、營(yíng)銷推廣和品牌塑造等整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，其創(chuàng)新方式讓業(yè)界側(cè)目。
他介紹，杰米熊品牌目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，其品牌內(nèi)涵包含著自信、勇敢、健康的訴求，因此，在品牌訴求與奧運(yùn)精神之間就有著天然的關(guān)聯(lián)性，于是，奧運(yùn)營(yíng)銷也就成為杰米熊在2008年的一個(gè)必然的選擇。
“在活動(dòng)創(chuàng)意上，它將品牌幻化成為一個(gè)奧運(yùn)精神傳遞的使者，并且與奧運(yùn)火炬同行，使之出現(xiàn)在全國(guó)各地火炬所到之處，同時(shí)舉行支持奧運(yùn)的大型簽名活動(dòng)，讓全國(guó)的消費(fèi)者共享奧運(yùn)激情�！彼f(shuō)，該活動(dòng)增加了奧運(yùn)親子裝及奧運(yùn)金牌等相關(guān)產(chǎn)品，受到消費(fèi)者很大的關(guān)注，多家網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。該公司的夏裝產(chǎn)品銷售也取得了非凡的業(yè)績(jī)，來(lái)自安徽黃山的一家專賣(mài)店單店單日業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)100%，取得單日1萬(wàn)多元的業(yè)績(jī)。
“消費(fèi)者直接把福娃和杰米熊聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立了杰米熊品牌的良好形象，通過(guò)此活動(dòng)，企業(yè)進(jìn)行了一次良好的溝通�！彼f(shuō)，童裝專賣(mài)店的構(gòu)架大概是成人店的縮小版，不夠童趣、比較死板、掛件和構(gòu)造很簡(jiǎn)單、不夠卡通化等問(wèn)題將影響產(chǎn)品銷售，現(xiàn)在很多6歲以上的小孩子都是親自選擇自己喜歡的衣服。
他認(rèn)為，在品牌大行其道的年代，企業(yè)只有把握好品牌的內(nèi)涵才能把握住市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知也絕不能只停留在狹義的名稱、標(biāo)識(shí)的概念上，應(yīng)從廣義概念，即從品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場(chǎng)形象以及符合市場(chǎng)需求等方面來(lái)認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)，從而建立一個(gè)正確的品牌理念。
他認(rèn)為，名牌沒(méi)有“終身制”，品牌資產(chǎn)價(jià)值是一種動(dòng)態(tài)存在的東西，其大小取決于企業(yè)技術(shù)、管理、營(yíng)銷等支持下的競(jìng)爭(zhēng)能力的大小�！耙朐趪�(guó)際上創(chuàng)出中國(guó)的品牌，就要全面了解品牌策略，并將之運(yùn)用到企業(yè)擴(kuò)展過(guò)程中�！彼f(shuō)。
觀點(diǎn)四：
開(kāi)展企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)
曹逢文說(shuō)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)沒(méi)有明晰的產(chǎn)品特色，必須找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)更多更具差異化特色的產(chǎn)品，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使品牌和文化成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
他說(shuō)：“我們最近與一家紙品公司的老板探討差異化方面的內(nèi)容。紙品行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，除了外觀、造型包裝的不同外，其余相差無(wú)幾�！�
他介紹，紙品業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，成本低，還有很大的利潤(rùn)空間�！爱a(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，要在市場(chǎng)取得勝利，就是要找到產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。”他說(shuō)，“即使是同一樣的東西，也要找到不一樣的訴求點(diǎn)，讓別人感到你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如一次性紙杯泡水一小時(shí)后可能就軟了，而你制出的紙杯卻可以保持兩三個(gè)小時(shí)。這技術(shù)并不復(fù)雜，但你卻要進(jìn)行改造，有了創(chuàng)新，也就有了差異化，就有了賣(mài)點(diǎn)。”
他說(shuō)，拉鏈行業(yè)也一樣，拉鏈拉起來(lái)后幾乎每條都是一樣的，銅鏈和反骨鏈都是一樣的，但如果企業(yè)制出的銅鏈和反骨鏈能在陽(yáng)光的暴曬下不會(huì)褪色，那么這就是小創(chuàng)新，能讓客戶感到產(chǎn)品與眾不同。
他認(rèn)為，同質(zhì)化時(shí)期要通過(guò)差異化來(lái)凸顯品牌的特色。“泉州企業(yè)往往不重視售后環(huán)節(jié)和宣傳及網(wǎng)站建設(shè)。有些企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有更新。”他說(shuō)，企業(yè)追求差異化就要在基礎(chǔ)上下工夫，對(duì)內(nèi)要練好內(nèi)功，對(duì)外要塑造品牌，包括社會(huì)認(rèn)同、企業(yè)文化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)形象、高端人才等
他說(shuō)，研發(fā)性的創(chuàng)新是很難的，技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的成本比較高，而在細(xì)節(jié)上進(jìn)行改進(jìn)型的創(chuàng)新則相對(duì)快捷。
他認(rèn)為，企業(yè)要懂得去維護(hù)品牌，保護(hù)好企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果市場(chǎng)追求的東西被別人拿去了，那么市場(chǎng)份額就變小了。他說(shuō)，比如“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位”，這個(gè)是很硬挺的牌子，對(duì)品牌建設(shè)是很有作用的。“一企業(yè)老板開(kāi)會(huì)時(shí)，偶然把國(guó)標(biāo)小組討論的問(wèn)題帶回去做了一些研究試驗(yàn)，為國(guó)標(biāo)制定小組提供一些有分量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和一些報(bào)告，結(jié)果該企業(yè)成了國(guó)標(biāo)的起草單位�！彼嵝哑髽I(yè)，要好好利用這種機(jī)會(huì)，沿著這條路走。
他認(rèn)為，現(xiàn)在，企業(yè)要冷靜分析當(dāng)今國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)在需求，深刻剖析自身的內(nèi)在問(wèn)題，真正從心底改變觀念、與時(shí)俱進(jìn)，全力以赴整合企業(yè)人力、物力、財(cái)力及社會(huì)人脈等各種資源，盡快搶占目標(biāo)消費(fèi)群體大腦內(nèi)極有價(jià)值的心智空間資源，始終嚴(yán)格實(shí)施企業(yè)全員大營(yíng)銷戰(zhàn)略，即以定位為戰(zhàn)略核心開(kāi)展企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)。（文章來(lái)源：泉州網(wǎng)）
