【中國(guó)鞋網(wǎng)】經(jīng)過八年的市場(chǎng)發(fā)展，搜索營(yíng)銷可謂漸入佳境。隨著越來越多的知名大品牌開始試水搜索，一個(gè)集促進(jìn)銷售、品牌推廣、社區(qū)互動(dòng)、話題傳播等的“大搜索”營(yíng)銷模式正在變得立體和豐富。
還當(dāng)搜索營(yíng)銷只是中小企業(yè)低門檻、高效果的“簡(jiǎn)易”營(yíng)銷工具？
從日新月異的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)上講，這種想法已經(jīng)“OUT”。
經(jīng)過八年的市場(chǎng)發(fā)展，搜索營(yíng)銷可謂漸入佳境。隨著越來越多的知名大品牌開始試水搜索，一個(gè)集促進(jìn)銷售、品牌推廣、社區(qū)互動(dòng)、話題傳播等的“大搜索”營(yíng)銷模式正在變得立體和豐富。
2009年6月9日，全球領(lǐng)先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭百度宣布啟動(dòng)品牌搜索營(yíng)銷合作，就是搜索營(yíng)銷正在成為品牌推廣新陣地的又一案例。
搜索=“由消費(fèi)者決定”
“與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵是‘由消費(fèi)者來決定’�！� 耐克（中國(guó)）品牌傳播總監(jiān)Kerri Hoyt-Pack 表示：“事實(shí)上，耐克最年輕的核心消費(fèi)者群體就是生活在互聯(lián)網(wǎng)上的。而我們的工作就是要通過創(chuàng)新的方式與他們保持緊密的聯(lián)系。百度社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給了我們更多傳遞品牌信息、產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。這也是我們選擇百度作為合作伙伴的原因�！�
Kerri的態(tài)度表明了大品牌們正在對(duì)搜索進(jìn)行著新認(rèn)知和新發(fā)現(xiàn)，那就是——搜索已不僅僅是搜索。
此次合作，百度為耐克提供了和消費(fèi)者的密切溝通的新方式，同時(shí)也是一次成功的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。百度與耐克共同就搭建08～09屆中國(guó)高中足球聯(lián)賽官網(wǎng)，配合賽事的展開在百度中學(xué)吧和體育明星吧進(jìn)行冠名，線上開展互動(dòng)活動(dòng)達(dá)成了合作。
此前，耐克公司贊助08～09屆中國(guó)高中足球聯(lián)賽，希望通過與世界最大的中文交流平臺(tái)百度貼吧合作，向網(wǎng)民傳遞活動(dòng)信息，同時(shí)提供給網(wǎng)民表達(dá)和交流思想的平臺(tái)。
這一次，雙方在品牌推廣上采取了更為創(chuàng)新的思路和模式，如在“08~09屆中國(guó)高中足球聯(lián)賽”的百度官網(wǎng)上，不僅有大賽完整的介紹，還有比賽動(dòng)態(tài)信息。網(wǎng)民如有興趣點(diǎn)擊各個(gè)鏈接，就可深入了解和參與線上、線下相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)。此外，百度還將在14583個(gè)貼吧植入“耐克地帶”，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)、產(chǎn)品線、廣告、活動(dòng)等多重信息同步曝光，而貼吧、“知道”、百科等聚集用戶流量的產(chǎn)品，也將通過高中貼吧、運(yùn)動(dòng)明星吧等品牌植入，實(shí)現(xiàn)與耐克所瞄準(zhǔn)的高中生這一目標(biāo)人群間的品牌溝通和互動(dòng)。
搜索在營(yíng)銷上有先天優(yōu)勢(shì)
“ 我在百度上搜索‘NIKE’， 找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約3110 多萬篇，而在百度貼吧，與‘NIKE’相關(guān)的帖子，接近1000 萬個(gè)。這是個(gè)令人驚訝的數(shù)字——居然有這么多網(wǎng)民關(guān)注耐克，在百度上搜索他們鐘愛的品牌�！卑俣仁紫\(yùn)營(yíng)官葉朋在接受《成功營(yíng)銷》采訪時(shí)說：“我們看到：網(wǎng)民在網(wǎng)上搜索時(shí)，通過關(guān)鍵詞，已經(jīng)明確表達(dá)出他們的消費(fèi)需求、意愿，甚至偏好。這成就了百度在營(yíng)銷上的先天優(yōu)勢(shì)——消費(fèi)需求一覽無余，促進(jìn)商家與消費(fèi)者零距離溝通。事實(shí)上，這也是此次耐克選擇百度作為營(yíng)銷伙伴的重要原因�！�
作為全球最大中文搜索社區(qū)平臺(tái)，百度聚合了中國(guó)80%以上的互聯(lián)網(wǎng)流量，搜索正成為人們生活中不可或缺的習(xí)慣，是信息獲取的主流渠道�！八阉饕婵梢哉f是互聯(lián)網(wǎng)上真正的入口，其他大家關(guān)注的門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等等，他們有近一半的流量來自于百度，這是百度區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)�！卑俣却罂蛻翡N售部總經(jīng)理李偉說：“同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)路徑的一個(gè)中轉(zhuǎn)站，搜索引擎在引導(dǎo)用戶的過程中，就會(huì)掌握和聚合大量的用戶和用戶的信息。比如百度的各種貼吧，中學(xué)吧、高中吧、大學(xué)吧、體育明星吧，各種吧，都以一個(gè)精準(zhǔn)的小眾群體為單位，這其中的營(yíng)銷價(jià)值和溝通能力，不言而喻。”
事實(shí)上，百度也一直嘗試通過創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式將巨大的流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷價(jià)值，與耐克的品牌營(yíng)銷合作，通過特定主題鎖定信息傳播的目標(biāo)人群，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，把品牌與網(wǎng)友的雙向溝通和網(wǎng)友間的互動(dòng)傳播結(jié)合起來，真正做到把線上注意力轉(zhuǎn)化為線下的參與度和購(gòu)買力。
品牌廣告新引擎
眾所周知，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破3億人。艾瑞咨詢最新的數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，百度的網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量市場(chǎng)份額高達(dá)74.1%，覆蓋了95%的中國(guó)網(wǎng)民，這種聚合力是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所難以比擬的。而搜索作為一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)運(yùn)用，也使得百度成為了消費(fèi)者與商家良好的溝通平臺(tái)。葉朋表示，百度在流量聚合力方面，以網(wǎng)頁(yè)、MP3等多樣化的搜索服務(wù)滿足了用戶的主要需求；同時(shí)，“百度知道”等互動(dòng)交流式明星產(chǎn)品及平臺(tái)的躥紅，更讓搜索社區(qū)的新平臺(tái)價(jià)值浮出水面，因?yàn)椤八鼮槠放茝V告主提供了多元化的營(yíng)銷接觸點(diǎn)”。
耐克（中國(guó)）品牌傳播總監(jiān)Kerri表示，“自去年年底開始，耐克和百度在創(chuàng)新方面的共識(shí)為我們推進(jìn)合作奠定了基礎(chǔ)。耐克很高興能與中國(guó)最大的搜索引擎百度展開合作，通過百度貼吧、百度知道與中國(guó)超過12，000所高中建立聯(lián)系，在百度的社區(qū)中為網(wǎng)民提供包括籃球、足球、女子健身等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類的信息�！�
其實(shí)，品牌廠商的搜索營(yíng)銷，在北美市場(chǎng)非常成熟，但在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌廣告與搜索引擎的合作近兩年才剛剛興起。英特爾、諾基亞、聯(lián)想，以及汽車行業(yè)的奔馳、寶馬，像化妝品行業(yè)的迪奧、香奈兒，都與百度啟動(dòng)了搜索品牌營(yíng)銷，并收到了預(yù)期效果。
對(duì)此，北京合力陽(yáng)光廣告公司副總經(jīng)理沈虹認(rèn)為：“搜索引擎的使用規(guī)模和增長(zhǎng)速度都是大眾媒體無法望其項(xiàng)背的，而搜索引擎營(yíng)銷在其誕生之時(shí)，便幸運(yùn)地成為不被消費(fèi)者排斥的精準(zhǔn)、有效的品牌信息傳播形式。不難預(yù)見，它正在成為從消費(fèi)者自覺媒體走向成熟的品牌營(yíng)銷手段�！�
在營(yíng)銷中，搜索引擎可以完成用戶從產(chǎn)品的知曉、興趣、考慮到行動(dòng)的一個(gè)篩選過程，比如在網(wǎng)民獲取汽車信息的渠道中，搜索引擎及相關(guān)搜索廣告影響較大，這意味著搜索營(yíng)銷向品牌廣告延伸，同樣能獲得極高的營(yíng)銷回報(bào)。葉朋表示，作為行業(yè)領(lǐng)先者，百度沒有太多的經(jīng)驗(yàn)可參考，只能結(jié)合搜索引擎的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，此次百度與耐克間的聯(lián)姻，希望能起到示范性作用，同時(shí)也為那些嘗試搜索品牌營(yíng)銷的企業(yè)提供參考。
“我相信，隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知度的提升，將會(huì)有越來越多的廣告主的品牌廣告移情搜索身上。”（文章來源：成功營(yíng)銷）
