【中國鞋網(wǎng)】終端導(dǎo)購員（或叫作促銷員，直銷員，業(yè)內(nèi)一般簡稱為導(dǎo)購）在終端促成銷售的作用，越來越受到廠家和經(jīng)銷商的重視。因?yàn)椋a(chǎn)品最終靠終端導(dǎo)購的“臨門一腳”，銷售給顧客。目前不管是零售大賣場，還是品牌專賣店，零售終端的競爭是非常激烈和殘酷的。大部分情況下，顧客只給導(dǎo)購一次“臨門一腳”的機(jī)會(huì)，如果導(dǎo)購不能成功地“射門進(jìn)球”，顧客很可能就會(huì)永遠(yuǎn)流失掉了。許多導(dǎo)購在現(xiàn)場賣貨時(shí)，急于“進(jìn)球”而導(dǎo)致“動(dòng)作變形”，很容易陷入“王婆賣瓜，自賣自夸”的境地：賣價(jià)格的有之，賣產(chǎn)品的有之，賣利益的有之，賣品牌的有之。這些賣法，可能會(huì)“僥幸進(jìn)球”，但不能真正俘獲顧客的心，讓顧客心甘情愿地掏錢。
顧客和導(dǎo)購關(guān)系是什么關(guān)系？是一對天然的“天敵”關(guān)系。即使做了很多年的，經(jīng)驗(yàn)豐富的終端導(dǎo)購?fù)惨庾R(shí)不到這種“敵我”關(guān)系。顧客知道終端導(dǎo)購是靠推銷，拿銷售提成的。導(dǎo)購肯定是“王婆”，不說自己“瓜甜”的導(dǎo)購，天下少見，說自己“瓜不甜”的導(dǎo)購，天下肯定沒有。顧客到零售終端，大多抱有或強(qiáng)或弱的戒備心理，顧客心理上都穿了一層很厚的心理防御“盔甲”，雙手捂緊了自己的錢包，生怕受到無良導(dǎo)購的欺騙，買了不好或自己不需要的產(chǎn)品。這時(shí)，導(dǎo)購需要做的，不是夸自己的瓜甜，這樣只能加大導(dǎo)購和顧客之間業(yè)已存在的，非常對立的，不信任的鴻溝。導(dǎo)購首先最需要做的是卸掉顧客的這層厚厚的心理防御“盔甲”，填平不信任的“鴻溝”，讓顧客感覺到導(dǎo)購和自己是“一條戰(zhàn)線的親密戰(zhàn)友”。達(dá)到這種信賴的程度，顧客才會(huì)考慮購買產(chǎn)品，乖乖掏錢。所以，導(dǎo)購不是賣產(chǎn)品的，導(dǎo)購終極販賣的是信賴。這應(yīng)該是每個(gè)終端導(dǎo)購信仰的，每天誦讀的“導(dǎo)購圣經(jīng)”。
不賣產(chǎn)品，很多導(dǎo)購就不知自己該賣什么了�！靶刨嚒比绾钨u？如何取得顧客的信任呢？
一是要賣標(biāo)準(zhǔn)—當(dāng)顧客的選購顧問，賣產(chǎn)品的選購標(biāo)準(zhǔn)。 顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心是很茫然的。導(dǎo)購是信不過的，又缺乏購買產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，顧客心底里是非�？释苡姓驹诳陀^立場上幫助他們做出正確選擇的第三方力量。這是為什么顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，特別是金額較大的耐用消費(fèi)品時(shí)，要咨詢自己身邊的同事、同學(xué)、親戚、朋友了，或者通過上網(wǎng)查找搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息。這些對顧客來講，是相對公正的，和自己沒有利益沖突的第三方力量，是值得信賴的。但從這些渠道獲取的信息很可能是殘缺或不全面的。顧客從心地渴望能找到一個(gè)產(chǎn)品的購買顧問，能幫助他（她）選購產(chǎn)品，告知產(chǎn)品的真實(shí)情況，如何辨別優(yōu)劣，如何避免消費(fèi)誤區(qū)和消費(fèi)陷阱，買到一款自己稱心如意的產(chǎn)品。如果導(dǎo)購能起到這個(gè)作用，顧客是會(huì)從心理上“感激涕零”的，也最終會(huì)“慷慨解囊”的。所以，優(yōu)秀的導(dǎo)購要賣購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，要做顧客的導(dǎo)購顧問。這方面做的比較好的是高檔汽車品牌4S店的導(dǎo)購，顧客進(jìn)店后，他們開口問顧客的第一句話一般是“ 車是大件耐用消費(fèi)品，投資很大，選車一定要謹(jǐn)慎，一款好車應(yīng)該關(guān)注五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。一個(gè)車只要從這五個(gè)方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢？”這就是在告訴顧客選車的標(biāo)準(zhǔn)，做顧客的選車顧問。筆者在服務(wù)皇明太陽能集團(tuán)時(shí)曾經(jīng)推廣過的終端“對比轟法”，也是幫助顧客建立選購太陽能的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樘柲苓�是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)顧客對產(chǎn)品知之甚少，又加之行業(yè)魚龍混雜，很多雜牌為了短期利益來欺騙誤導(dǎo)顧客，讓顧客選擇了不能用、不好用的產(chǎn)品�；拭魈柲軐M(jìn)店顧客首先介紹的是太陽能選購標(biāo)準(zhǔn)，“三步八問”的對比轟炸法：“ 第一步：好用。這是您初選選擇太陽能基本的要求。1、買一個(gè)冬天照樣用的，還是買一個(gè)冬天不能用的？2、買一個(gè)隔夜熱水照樣能用的，還是不能使用的？3、買一個(gè)凍不住、好用的，還是買一個(gè)冬天凍住、不能用的？選擇第二步：耐用。不要僅僅看到眼前利益，更要考慮到長遠(yuǎn)耐用。4、買一個(gè)配件質(zhì)量高、使用故障少的，還是買一個(gè)因?yàn)榕浼|(zhì)量問題而經(jīng)常這出問題、那出問題的？ 5、買冬冠原配一體機(jī)，還是“半成品”？第三步：享用。太陽能不再是“洗澡器”，是家庭全方位熱水生活新享受。6、買一個(gè)使用十幾年性能、質(zhì)量、服務(wù)都沒有問題的，還是買一個(gè)兩三年后就沒人管的？7、買一個(gè)洗手、洗碗、洗菜、洗衣、拖地、抹桌子都能用熱水的，還是買一個(gè)只能用來洗澡的？ 8、買個(gè)一步到位的，還是買一個(gè)過幾年就得調(diào)換的？你對以上問題，更關(guān)注哪個(gè)呢？”通過這“三步八問”的對比方法，像轟炸機(jī)密集投彈一樣，炸開顧客對太陽能選購的認(rèn)知：“啊，選太陽能還有這么多道道��？ 哪你（導(dǎo)購）真得給我好好介紹介紹”。顧客可找到一個(gè)太陽能選購的“知音”了。顧客能不信賴導(dǎo)購嗎？導(dǎo)購下面的介紹也就順理成章，不會(huì)受到顧客的心理抗拒了。
很多導(dǎo)購，包括廠家的培訓(xùn)人員，認(rèn)為自己的品牌和產(chǎn)品都很好，但顧客就是不選擇自己而選擇了比自己差的產(chǎn)品，認(rèn)為顧客有點(diǎn)“有眼無珠”。其實(shí)，這還是導(dǎo)購的錯(cuò)，沒有當(dāng)好顧客的選購顧問，沒有告訴顧客辨別優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。沒有把選購產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)告訴顧客，顧客在對好品牌和壞品牌沒有辨別能力的情況下，自然是“兩害相權(quán)取其輕”了。既然，不知道哪個(gè)品牌好，哪個(gè)品牌壞，優(yōu)劣產(chǎn)品如何鑒別，往往選擇價(jià)格最便宜的，對顧客的損失最小，這也是顧客對自己的主動(dòng)保護(hù)。發(fā)生這種情況，多是導(dǎo)購的錯(cuò)。
二是要建立顧客對導(dǎo)購的認(rèn)同，有了認(rèn)同，就能產(chǎn)生信賴。 當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購是和自己持有相同立場，相同觀點(diǎn)的“同類人”時(shí)，認(rèn)同感會(huì)油然而生。俗話說的好：物以類聚，人以群分。獲取顧客認(rèn)同的方法主要有五種：
�。ㄒ唬� 是同意顧客的觀點(diǎn)。當(dāng)顧客在購買過程中提出異議時(shí)，大多數(shù)導(dǎo)購的本能反應(yīng)是試圖反駁并說服顧客。他們忘記了導(dǎo)購和顧客之間天然的敵對關(guān)系。導(dǎo)購老認(rèn)為他們可以說服顧客，讓客戶信服，實(shí)際上顧客從不會(huì)被說服，顧客只會(huì)信服。舉一個(gè)比較典型的終端實(shí)戰(zhàn)中，導(dǎo)購在賣高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常遇到的顧客異議之一：“你的產(chǎn)品太貴了，都是廣告打出來的，羊毛出在羊身上，都讓我們顧客買單了�！睂@個(gè)問題99％的導(dǎo)購這樣回答：“我們的產(chǎn)品全國銷量特別大，攤到每臺(tái)產(chǎn)品上，還不到一塊錢，真得不貴 ” 。顧客會(huì)改變看法嗎？絕對不會(huì)。明明廠家打了廣告，并且廣告的成本是要在零售價(jià)格里體現(xiàn)的，是要消費(fèi)者買單的。這是“禿子頭上的虱子—明擺著的”事實(shí)，廠家的導(dǎo)購為什么就不承認(rèn)呢？這只能堅(jiān)定顧客原來的觀點(diǎn)和立場。對這個(gè)問題能讓顧客產(chǎn)生認(rèn)同的回答應(yīng)該是這樣：“您這個(gè)問題提得很好，我們廣告確實(shí)打得很多。我想請教您，大多數(shù)品牌你是通過什么方法知道的呢？大部分是通過廣告吧？不打廣告的品牌，你從來沒聽說的品牌你信任嗎？你敢買嗎？寶潔每天都在央視打廣告，它當(dāng)央視的標(biāo)王當(dāng)了兩年了，動(dòng)輒就是上億的廣告非，那你為什么還要買它的產(chǎn)品呢？”這一連串的反問已經(jīng)讓顧客得出的結(jié)論不言自明了。
�。ǘ� 認(rèn)同的第二個(gè)方法是贊美顧客。人性的弱點(diǎn)就是都喜歡受到真心和由衷的贊美。當(dāng)然不是對顧客唯唯諾諾或是拍馬屁，這樣做可能適得其反。比如對“專家型”的顧客，就可以這樣說：“您提得這個(gè)問題太專業(yè)了，一看您就對這個(gè)產(chǎn)品非常了解，非常有研究，我再給您詳細(xì)地說說您關(guān)注的這款產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)吧。”
�。ㄈ� 認(rèn)同的第三種方法是找到與顧客共同的興趣和愛好點(diǎn)，表現(xiàn)出對這個(gè)共同興趣點(diǎn)的關(guān)切和投入，讓顧客對導(dǎo)購產(chǎn)生好感和信任。比如共同的業(yè)余愛好，如足球、下棋等愛好，引發(fā)顧客對導(dǎo)購的認(rèn)同。俗話說：“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多”。顧客對“臭味相投”的人是相當(dāng)認(rèn)同的。
�。ㄋ模� 認(rèn)同的方法四是找到顧客認(rèn)同的意見領(lǐng)袖，因?yàn)轭櫩褪沁@些意見領(lǐng)袖的“鐵桿粉絲”，他們對意見領(lǐng)袖的選擇是非常認(rèn)同的，并愿意通過與意見領(lǐng)袖相同的選擇來體現(xiàn)這種認(rèn)同。如顧客家里、或親戚中的德高望重者，所居住小區(qū)的業(yè)主委員會(huì)的意見領(lǐng)袖，顧客公司和單位的重要領(lǐng)導(dǎo)等，都可能成為意見領(lǐng)袖的人選。如果能搞定這些意見領(lǐng)袖，他們的帶動(dòng)作用是非常巨大的。
�。ㄎ澹� 認(rèn)同的第五個(gè)方法是與顧客拉家常，“套近乎”。一些終端優(yōu)秀的導(dǎo)購，沒有怎么費(fèi)力地去推產(chǎn)品，只是和顧客拉了拉家常，閑聊了幾句，顧客就買單了。這真有點(diǎn)匪夷所思。當(dāng)讓這些優(yōu)秀的導(dǎo)購介紹經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們自己也茫然，“我沒怎么介紹產(chǎn)品啊，怎么就成交了呢”。這個(gè)道理其實(shí)也很簡單。顧客是通過拉家常判斷出這個(gè)導(dǎo)購很實(shí)在，人品不錯(cuò)，可以值得信賴，于是“愛屋及烏”，覺得導(dǎo)購?fù)其N的產(chǎn)品也如導(dǎo)購的人品，八成不會(huì)有錯(cuò)的，于是成交了。
三是要眼見為實(shí)，體驗(yàn)至上。 能在銷售現(xiàn)場充分調(diào)動(dòng)顧客自己的五官，親自看到、聞到、嘗到、聽到、摸到、感受到、體驗(yàn)到，此時(shí)“無聲勝有聲”。顧客對自己親眼看到的東西，親身體驗(yàn)到的東西，多半是不會(huì)懷疑的，甚至是深信不疑的。這可能比導(dǎo)購說一百句話都管用。一種方法是，現(xiàn)場的體驗(yàn)可以用演示道具來完成。許多成功的廠家運(yùn)用了這個(gè)方法。最經(jīng)典的案例是海爾吸塵器吸保齡球的演示道具：現(xiàn)場擺放了一個(gè)透明的大約一人高的塑料管子，管子的下端擺放一個(gè)重達(dá)十幾磅的保齡球，管子的上端接在吸塵器的吸入口上。當(dāng)一開動(dòng)吸塵器，強(qiáng)大的吸力，就把保齡球吸到了管子的上端。海爾吸塵器對顧客的核心利益點(diǎn)表現(xiàn)的一目了然，顧客馬上就能對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，并促成購買。另一個(gè)成功的案例是松下個(gè)人護(hù)理用品在推銷防水系列時(shí)，在現(xiàn)場制作了一個(gè)漂亮的魚缸，魚缸里漂著防水系列的剃須刀、剃毛器等。產(chǎn)品的防水的核心利益點(diǎn)也非常直觀有效地傳遞給了顧客，讓顧客，眼見為實(shí)，產(chǎn)生信賴。筆者在服務(wù)皇明太陽能時(shí)，針對皇明太陽能“冬天好用 ” 的最大賣點(diǎn)，策劃出了冬天用太陽能冒出的熱蒸汽燙衣服、做蒸汽美容器的創(chuàng)新，在現(xiàn)場也取得了很好的效果。其實(shí)，沒有廠家提供的這些專業(yè)的演示道具，導(dǎo)購也可以自力更生，因陋就簡，發(fā)明一些簡單有效的終端演示方法，如兩個(gè)外形相同，表面看起了沒有任何差別，但材質(zhì)通過觸摸、掂量或鼻子聞等簡單方法，能在現(xiàn)場馬上讓顧客看出差別來的方法。第二種眼見為實(shí)的方法是充分利用老客戶的資源，導(dǎo)購?fù)ㄟ^提供老客戶的檔案、老客戶的使用感言、老客戶的使用產(chǎn)品的照片和發(fā)票等見證性資料，都可以讓新顧客打消購買疑慮，促成成交。筆者親自見過一位優(yōu)秀的終端導(dǎo)購，向顧客推介時(shí)，把歷年的老客戶檔案和老客戶的十幾年前的發(fā)票復(fù)印件給新顧客看，并要求新顧客可以給居住在同一小區(qū)的老顧客打電話咨詢產(chǎn)品使用情況，對促進(jìn)新顧客成交非常迅速。第三種方法就是利用第三方媒體、商譽(yù)的力量。通過顧客展示企業(yè)在國家重要媒體上的新聞事件和傳播（當(dāng)然，越是高端的媒體公信力越強(qiáng)），來證明企業(yè)的品牌和實(shí)力。通過國家認(rèn)可的一些頂級(jí)商譽(yù)：如中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢、綠色十環(huán)標(biāo)志等都可以向消費(fèi)者證明企業(yè)的品牌和實(shí)力，因?yàn)檫@些商譽(yù)都是用國家信用做背書的，是可以值得信賴的。
四是要樹立權(quán)威，建立信賴。 幾乎每個(gè)人都有到醫(yī)院看專家門診的生活經(jīng)歷。中國老百姓對權(quán)威和專家的崇拜和迷信是無以復(fù)加的，從各大醫(yī)院專家門診的火爆就可管中窺豹。中國人三大心理特點(diǎn)之一就是迷信權(quán)威和專家。 如果一個(gè)導(dǎo)購具有所銷售的產(chǎn)品中的行業(yè)權(quán)威、專家的稱號(hào)，那么，這個(gè)導(dǎo)購在影響顧客購買決策方面相比沒有這個(gè)稱號(hào)的導(dǎo)購就容易的多，有榮譽(yù)稱號(hào)的導(dǎo)購更容易獲得潛在顧客的信任。除了導(dǎo)購自身的專業(yè)、專家形象外，銷售現(xiàn)場如能營造出專業(yè)、權(quán)威的環(huán)境和氛圍，也利于顧客盡快建立對導(dǎo)購的信任。
" 信賴 " 賣出去了，一切產(chǎn)品的導(dǎo)購和銷售都變得非常容易了，終端導(dǎo)購如果能有信賴的“水到”，自然就會(huì)有終端零售成交的“渠成”了。如果按賣“信賴”的標(biāo)準(zhǔn)對終端的導(dǎo)購進(jìn)行分類，評出個(gè)“三六九等”的話，那么，四流的導(dǎo)購賣的是價(jià)格；三流的導(dǎo)購賣的是產(chǎn)品；二流的導(dǎo)購賣的是品牌；一流的導(dǎo)購賣的是信賴。終端導(dǎo)購，學(xué)會(huì)賣“信賴”了嗎？ 新聞作者：韓鋒 新聞來源：互聯(lián)網(wǎng)
