【-鞋世界導刊】英國牛津大學的研究顯示，人會把氣味與特定的經(jīng)驗或物品聯(lián)系在一起。人們以往以為自己嗅覺不發(fā)達，其實人類對氣味的記憶功能遠遠超出我們的想象，味覺營銷隨之被推出，淡淡的香味如同標簽一樣，讓消費者一聞就想起特定的品牌。
競爭利器
當你步入英國航空的頭等艙時，最先引起你注意的就是獨特的氣味，這是一種叫作MeadowGrass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴灑這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。
“全球旅行社”是法國的一家旅行社，位于巴黎鬧市區(qū)的歌劇院大街，寬敞的前廳里鋪著藍色的地毯，彌漫著淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。但在不同的柜臺前，顧客們“嗅”到的氣味又不盡相同。在負責去北美洲旅游的柜臺前，散發(fā)的是可樂果的香味;在辦理去太平洋群島波利尼西亞的柜臺前，香草的芬芳沁人心脾;而在預定豪華游輪做海上游的柜臺前，則仿佛漂浮著一股海面上含碘的水汽。
如今，利用人們的嗅覺進行營銷已經(jīng)成為企業(yè)參與激烈競爭的一種新武器。筆者了解到，有人曾在美國做試驗，讓一家商店充滿香氣，而另一家商店沒有任何氣味，結果是：當不知不覺中接受試驗的人們在兩家商店逗留相同時間時，他們的實際感覺卻大不相同，在充滿香味的商店里感覺只呆了一會兒，而在另一家商店里卻感覺呆了很長時間。這說明宜人的香味使人神清氣爽，興致高昂，乃至忘記了時光在指縫間偷偷溜走。
不光服務業(yè)，手機大佬Sony Ericsson已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的新款手機;韓國LG有“巧克力”之稱的手機則散發(fā)出巧克力香味;三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味……我們將這種營銷手段稱之為“味覺營銷”，它是有別于傳統(tǒng)營銷的一大創(chuàng)新。那么，我們的是否從中有所借鑒呢?
品牌、業(yè)績雙豐收
專賣店的氣味，對提升銷售至關重要。好的氣味會使得顧客心情愉悅，愿意在店內(nèi)停留更長時間。相反，難聞的味道則會讓顧客產(chǎn)生焦躁情緒，甚至避而遠之。專賣店作為品牌的體驗場所，一方面必須清除店內(nèi)異味，另一方面要根據(jù)目標人群制定相應的氣味方案。
對女性消費者來說，咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味，都很有誘惑力。男性消費者對氣味的感知能力相對較弱，但對優(yōu)雅的淡淡香水味普遍存在好感，專賣店或?qū)з弳T可適當使用此類香水，但務必淡雅。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，男人和女人最容易達成共識的是柑橘、橙子的味道——建議普通的店使用。如果要用氣味形成品牌獨特的印記，則需要根據(jù)目標人群的喜好做科學設計，使更多的人“說不清道不明”地喜歡我們品牌，成為我們品牌的忠誠“粉絲”。
專賣店的氣味，對創(chuàng)造最大限度的銷售額至關重要。如果這些場所氣味異常，那么鞋的銷售肯定不會達到最大數(shù)量。人們的味蕾會對某些氣味作出反應，以致可以只是憑藉嗅覺就可嗅出某些品牌的“滋味”。
美國國際香料公司采用高科技人工合成了許多令人垂涎的香味，包括巧克力餅干香味、熱蘋果派、新鮮的比薩餅、烤火腿的香味，甚至還有不油膩的薯條香味等，香料公司將這些人工香料裝在精美的罐子中用以銷售。根據(jù)定時設置，香料罐子每隔一段時間會將香味噴在專賣店內(nèi)，引誘顧客上門，實驗結果表明這種方法效果奇佳。因此，這種噴香味的罐子在美國銷路非常好，許多專賣店、零售店經(jīng)營者都用它們來吸引顧客、留住顧客，并且每天的花費只是幾十美分而已。
英國高檔襯衫零售商托馬斯•彼克經(jīng)過耐心研制，發(fā)明一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花氣味，這種味覺會讓人迅速產(chǎn)生價值聯(lián)想。他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的店鋪中放置傳味器，當顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)這種味道，業(yè)績得到極大提升。
合理控制店鋪氣味
正如有令人不愉快的聲音一樣，也有令人不愉悅的氣味，這種氣味會把顧客趕走。令人不愉快的氣味，包括有霉味的地毯，吸紙煙的煙氣，強烈的染料味，嚙齒類動物和昆蟲的氣味，殘留的尚未完全熄滅的燃燒物的氣味，汽油、油漆和保管不善的清潔用品的氣味，洗手間的氣味等。相鄰店鋪的不良氣味，也像噪音一樣，會給專賣店帶來不好的影響。這些氣味不僅令人不愉快，也可能與專賣店的環(huán)境、氣氛不搭調(diào)。
除上述因素外，氣味的密度(強度)也必須予以關注。如果是不好的氣味，那么專賣店應當用空氣過濾設備力求降低它的密度(強度);對正常的、令人愉快的氣味，密度不妨大一些，以促進顧客購買，但要適當控制，使氣味不至于擾亂顧客，甚至使顧客厭惡。
的設計，其實質(zhì)是獨特消費體驗的設計。味覺是消費者最直接的五官感受之一，“味”的設計，主要在于吸引顧客“聞香而至”，并增加其在店內(nèi)的購物時間，產(chǎn)生更多消費。在進行設計時，要保證“觸、聲、色、光、味”等多方面的設計相互協(xié)調(diào)，才能打造出統(tǒng)一、有力的完美購物空間，實現(xiàn)銷售和品牌的雙重提升。
在視覺營銷泛濫的今天，人的視覺早已產(chǎn)生疲勞，味覺營銷這種創(chuàng)新營銷方式則更新穎，也更夠味!（-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：鞋世界導刊，作者：譚小芳）
