【-鞋世界導(dǎo)刊】要改變一個人存儲在大腦中的意見、觀點、甚至是價值觀，就必須逐一改變或推翻這個人心智中的認(rèn)知系統(tǒng)，甚至可能要改變或推翻其以前所堅持的信仰、真理以及牢不可破的成功經(jīng)驗。
因此可以說，改變消費者的心智是費力而不討好的。可惜的是，中國相當(dāng)一部分企業(yè)在打造品牌的過程中還在前仆后繼地進(jìn)行著某些嘗試。比如K品牌，企業(yè)涉及、皮具、服飾、內(nèi)衣和其他一些產(chǎn)業(yè)，品牌定位“舒適和時尚”。
K品牌的品牌定位可以說徒有形式，沒有實質(zhì)內(nèi)容。定位舒適和時尚，到底是“舒適”還是“時尚”?過多的產(chǎn)品特性很難形成一種明確認(rèn)知。同時，過多的產(chǎn)品特性也很難整合企業(yè)的相關(guān)資源。
而且K品牌涉及皮鞋、皮具、服飾、內(nèi)衣等多個品類領(lǐng)域，這違背了消費者認(rèn)知規(guī)律的四大原理：
其一、消費者心智追求簡單。K品牌代表皮鞋、代表皮具、代表服飾、代表內(nèi)衣和其他一些產(chǎn)業(yè);問題在于消費者的心智被搞糊涂了，K品牌究竟代表的是什么?
其二、消費者心智形成后很難改變。在消費者的心智中K品牌代表的是男皮鞋品類，而不是代表或者服裝、內(nèi)衣品類。
其三、消費者心智缺乏安全感。既然K品牌代表的是，那么消費者就會認(rèn)為K品牌他們做女鞋、服飾或內(nèi)衣不夠?qū)I(yè);這不是K品牌能不能做得到的問題，而是消費者如何看待K品牌的問題。
其四、消費者心智會喪失焦點。這主要是由品牌延伸引起的。消費者會問，K品牌代表的是男鞋還是女鞋?代表的是服裝、皮件還是內(nèi)衣?K品牌如果說不清楚這些問題，最終會被消費者淡忘。特別是當(dāng)競爭對手焦點集中、定位明確、口號訴求合理、營銷組合到位時，K品牌的日子就不好過了。
毀滅一個品牌最簡單的方法就是進(jìn)行品牌延伸。換句話說，就是將企業(yè)的品牌變成一個什么也代表，什么也不代表的“全能型”的“百貨公司”。企業(yè)打造品牌的核心是聚焦，包括對企業(yè)的聚焦、對產(chǎn)品/產(chǎn)品線的聚焦、對品牌的聚焦。
K品牌要長遠(yuǎn)發(fā)展，在戰(zhàn)略上需要收縮焦點，重新挖掘單一品牌的定位內(nèi)涵，同時在“舒適”和“時尚”之間必須做出定位取舍，以真實反映品牌的單一性認(rèn)知。K品牌也可以重新定位品牌(重新調(diào)整認(rèn)知)以及重新提煉定位訴求。根據(jù)定位要求，根據(jù)主導(dǎo)品類要求，K品牌應(yīng)該對企業(yè)的相關(guān)資源進(jìn)行重新梳理、整合與取舍。
在戰(zhàn)場上，決戰(zhàn)的地點在丘陵、在溝壑、在平原、在山川;在商業(yè)上，決戰(zhàn)的地點在消費者的大腦中。任何購買決策都是在消費者的大腦中完成的，消費者總是關(guān)注那些他們感興趣的東西。換句話說，每個人都是傾向于自己理所當(dāng)然想到的、看到的、認(rèn)知到的、感知到的以及自己所謂的成功經(jīng)驗性來評判事物。
違背消費者心智認(rèn)知規(guī)律的失敗案例數(shù)不勝數(shù)，大眾推出高檔、豪華的“達(dá)舍”轎車;可口可樂推出新可樂;娃哈哈生產(chǎn)“娃哈哈童裝”;三九胃泰推出三九啤酒;長虹、格蘭仕推出空調(diào)……他們失敗的主要原因就在于：產(chǎn)品/品牌在消費者心目中不具備可信度因素，產(chǎn)品/品牌在消費者心理上產(chǎn)生感知風(fēng)險。
而當(dāng)廣告中說，來自金華的火腿更具風(fēng)味;來自大草原的牛奶更具口味;來自景德鎮(zhèn)的陶瓷質(zhì)量更好時，消費者會說：是的，沒錯!他們說的是真的。這就是可信度因素，這就是市場信譽。遺憾的是，許多企業(yè)家在打造品牌的過程中，沒有利用好這些戰(zhàn)略元素，在打造品牌過程中還在片面追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量，事實會證明一切”等物理屬性的認(rèn)知誤區(qū)。
正是不懂得市場營銷是認(rèn)知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭這個簡單的道理，中國的很多企業(yè)栽了跟頭，而且還栽得不輕。
需要特別提醒的是：品牌的成功與失敗是認(rèn)知問題，是市場機會問題，是懂得你勝在那里和敗在那里的問題。心智認(rèn)知即品牌事實，認(rèn)知引導(dǎo)事實;在打造品牌的過程中其它都是假象，任何試圖改變消費者心智都是徒勞的。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，來源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：吳春芳)
