【-】導(dǎo)購員也許是整個產(chǎn)業(yè)鏈上最微小的一部分，但導(dǎo)購員同時也是距離品牌內(nèi)涵最近的參與者。你的品牌可能定位時尚潮玩、定位商務(wù)休閑、定位正裝白領(lǐng)……可鋪天蓋地的廣告推廣也許并不能真正說服消費者，高薪聘請的代言人也不能讓消費者對你的品牌增加幾分信賴;反而是這些最不起眼的終端導(dǎo)購員，承擔(dān)了品牌的宣傳、推廣工作，只有他們通過自己完美的服務(wù)，才能將品牌，尤其是品牌內(nèi)涵真切的展現(xiàn)給消費者。比如，A品牌定位潮玩，可導(dǎo)購員卻穿得普普通通，推介起來又拉長個老臉，試問，消費者會認(rèn)可你的品牌嗎?
重新自我定位
對導(dǎo)購員的身份認(rèn)定上，導(dǎo)購不僅僅是銷售人員，更是人、市場調(diào)研員、品牌維護員。這包括兩個角度，第一個角度是企業(yè)、代理商，也就是說企業(yè)或代理商對導(dǎo)購的定位，應(yīng)該將導(dǎo)購納入品牌的一部分，最主要一點就是培養(yǎng)導(dǎo)購的品牌歸屬感;第二個角度是導(dǎo)購員自己，在自己角色的認(rèn)定上，不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是在、推廣理念與文化。
企業(yè)(代理商)角度的實現(xiàn)，是從企業(yè)(代理商)與個人愿景策劃、人力資源儲備出發(fā)的，要防止導(dǎo)購員有“導(dǎo)購僅僅是為了獲取經(jīng)驗與賺工資”的想法，要讓導(dǎo)購員看到自己背后的職業(yè)規(guī)劃道路。比如說導(dǎo)購員在專賣店陳列方面有特長，可以培養(yǎng)其成自己的陳列師，用于指導(dǎo)所屬專賣店的陳列;也可以根據(jù)其他特長儲備成品牌的店長、督導(dǎo)、市場開拓人員等各方面人才，并根據(jù)對他們的定位實施有目的的培訓(xùn)。有了較為理想的職業(yè)規(guī)劃，可以從思想上杜絕導(dǎo)購員“打一槍換一地”，以求得導(dǎo)購員與企業(yè)、品牌共同發(fā)展。除此之外，企業(yè)(代理商)對導(dǎo)購的培養(yǎng)應(yīng)該是系統(tǒng)化的，比如品牌理念、產(chǎn)品知識、服務(wù)、信息、禮儀與銷售技巧、管理等等。
對于導(dǎo)購員自己來說，不再狹隘地認(rèn)為導(dǎo)購只是自己求職生涯中的一個過渡，看到的不僅是現(xiàn)在，還有將來。在銷售時，自己的角色就是一個品牌代言人，可以將品牌的信息傳遞給消費者。
熟諳品牌內(nèi)涵
消費市場的迅猛發(fā)展，“品牌”猶如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，讓顧客眼花繚亂，讓導(dǎo)購員頭昏腦脹，讓市場迎接不暇�？蓪�(dǎo)購員作為連接顧客和產(chǎn)品的橋梁，品牌在終端的代言人，也是真正意義上的代言人，必須清熟諳品牌內(nèi)涵。
關(guān)于品牌內(nèi)涵有多種說法，其實，所謂品牌內(nèi)涵，就是能夠體現(xiàn)品牌的核心本質(zhì)綜合的具體因素，這些因素組合起來，就可以清晰、完整地傳遞出品牌的形象和整體狀況。
1、品牌內(nèi)涵的固定性
很多導(dǎo)購在推薦品牌內(nèi)涵時，經(jīng)常會向顧客提出某種理念，其實不管理念有多好，最終能否占據(jù)顧客的心智才是品牌成敗的關(guān)鍵。要在顧客心智中塑造或改變某種內(nèi)涵較為困難，他們一般會根據(jù)自身經(jīng)驗、知識對品牌形成自己的認(rèn)知，盡管可能會與客觀情況不一致，但顧客認(rèn)為那才是正確的，并會根據(jù)自己的需求進行購買。換言之，一個品牌要在顧客心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于導(dǎo)購本身的情況，還要看導(dǎo)購員能否利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵。
2、品牌核心的確定
品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證。但品牌核心該怎么表達?應(yīng)該通過品牌內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價值，需要針對行業(yè)商品的不同特點再結(jié)合合適的市場進行定位。
3、品牌內(nèi)涵的作用
品牌內(nèi)涵能夠有效地把品牌完整地表現(xiàn)出來，也就是把品牌這個抽象的事物具體化和形象化。有了品牌內(nèi)涵，品牌形象也就清楚可見。重要的是，品牌內(nèi)涵與終端銷售有著密切聯(lián)系，熟諳品牌內(nèi)涵將對銷售產(chǎn)生極大的促進作用。
首先，品牌內(nèi)涵能培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠度。當(dāng)熟知品牌內(nèi)涵以后，顧客就會通過品牌內(nèi)涵來識別商品，并對其進行購買。其次，品牌內(nèi)涵能提高商品印象。顧客對某種商品地品牌內(nèi)涵有個深刻認(rèn)知，方能增強對商品的印象。比如主張“皮鞋還是軟的好”的保羅·蓋帝，當(dāng)消費者接受了“保羅·蓋帝就是軟皮鞋專家”的品牌內(nèi)涵后，如果需要購買舒適的軟皮鞋，肯定會首選保羅·蓋帝，甚至?xí)蔀槠放菩麄髡呦蛴H朋好友免費推介。
再次，品牌內(nèi)涵吸引顧客。當(dāng)品牌的品牌內(nèi)涵被目標(biāo)顧客廣泛接受以后，品牌的價值和美譽度在顧客的心目中也就形成了。當(dāng)品牌推出新品時，也能很快被顧客接受和認(rèn)可。
最后，品牌內(nèi)涵將商品與競爭品牌區(qū)分開來。品牌內(nèi)涵在顧客心目中形成固定的形象，且被顧客認(rèn)可后，顧客就會長期接受并形成慣性購買，從而也就將品牌與競爭品牌區(qū)分開來，占領(lǐng)了顧客心智中的空白區(qū)域。
工作中展現(xiàn)品牌形象
導(dǎo)購員對工作有了新的認(rèn)知后，在工作中要有意識的展現(xiàn)品牌形象，除了從衣著、談吐、表情等方面展現(xiàn)品牌內(nèi)涵外，在工作還需注意：
第一，保持良好的心態(tài)。態(tài)度決定一切，良好的心態(tài)才能保證高昂的戰(zhàn)斗力。相對而言，導(dǎo)購所處事的職業(yè)比較簡單重復(fù)，久而久之，容易使人心態(tài)疲軟。但同時，導(dǎo)購的工作又是具有較大挑戰(zhàn)性的，必須面對不同類型的客戶，不急不燥、不溫不火地與他們溝通。保持良好的心態(tài)，服務(wù)才能好起來;服務(wù)好起來，良好的品牌形象也就傳遞出去了。
第二，真誠對待服務(wù)。在一片喊服務(wù)聲中，能否真誠做好服務(wù)至關(guān)重要。售前、售中服務(wù)想必各品牌都能做得無可挑剔，關(guān)鍵在于售后服務(wù)。真正能留給消費者長久印象的是售后服務(wù)，比如說消費者在買了鞋子之后某天，突然收到一張生日卡片與一份生日禮物，肯定是驚喜萬分，品牌自然也就印在腦海里了。當(dāng)然，無論是售前、售中還是售后，都必須是真誠對待，要重視內(nèi)容而不僅是形式。
第三、賣場是綜合反應(yīng)的樞紐地，導(dǎo)購員要成為控制這個樞紐的關(guān)鍵人物。
上個世紀(jì)七十年代發(fā)展起來的“賣場營銷”體系指出，賣場營銷是綜合開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、物流、營銷、市場信息于一體的營銷體系。這個體系把以前的“賣場僅作為銷售產(chǎn)品”的觀念扭轉(zhuǎn)為“通過研究消費者需求，開發(fā)設(shè)計出適合消費者需求的產(chǎn)品，用最快的物流速度來滿足消費者的需求，上一次的市場供求信息又影響到下一次的開發(fā)”，因此在賣場的管理方面，不僅考慮通路設(shè)計、燈光色彩應(yīng)用、商品陳列等硬性指標(biāo)，而且要發(fā)揮導(dǎo)購的主觀能動性，收集一切信息，比如包括對商品、顧客信息、促銷活動、顧客反映的競爭品牌狀況等信息，并加以分析利用，從中尋找自己的品牌特色，形成差異化競爭力。
在這一實際操作中，導(dǎo)購身上有雙重身份，一是盡量把品牌推廣出去，達成銷售目標(biāo)，這是營業(yè)員;二是了解市場信息，包括顧客的實際需求、顧客對品牌的評價建議、顧客心目中的競爭品牌情況等，這就是市場調(diào)研員。
導(dǎo)購員要勝任以上雙重身份，除銷售技能及熟悉品牌產(chǎn)品之外，可以從幾個方面入手：
1、培養(yǎng)市場敏感性
消費者對產(chǎn)品或活動的評價是多方面的，每一種評價都是其某一利益點的展現(xiàn)。當(dāng)某種評價多次出現(xiàn)時，假如那恰恰是自身缺陷，那賣場可以根據(jù)消費者所提供的信息迅速彌補。
2、善于把握消費者心理
消費者所傳遞的信息跟消費者本身動機緊密相關(guān)，可能為享受更大優(yōu)惠而推托競爭品牌好的，可能真的發(fā)現(xiàn)品牌某些方面不適合自己，凡此種種，導(dǎo)購都需要去把握。而為了要把消費者吸引到賣場了，更是要對消費者心理進行分析，從而在賣場貨品籌備、氛圍布置、活動操作上吸引消費者。
總而言之，賣場作為品牌展示與推廣的一塊天地，品牌與導(dǎo)購是互動的，導(dǎo)購員主觀能動性的發(fā)揮直接影響到品牌建設(shè)，甚至是品牌競爭優(yōu)劣，一個企業(yè)擁有成功的品牌與擁有成功的導(dǎo)購是分不開的。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：，作者：李寧）
