【-鞋世界導刊】下沉，下沉，開店，開店。阿迪達斯稱，2015年之前要在國內的中小城市再開2500家店;廣東美的鞋表示，未來5年給自己規(guī)劃的網(wǎng)絡是1000家;探路者則2010年新增門店200家……總之，渠道要扁平化，更接近終端，鞋行業(yè)一幕幕跑馬圈地持續(xù)火熱上演。
然而，是否圈了地就高枕無憂?圈得多就越好?更為重要的是——先圈后養(yǎng)，還是邊圈邊養(yǎng)?或許李寧“關店門”能給出部分參考答案。
李寧“關店門”
去年年底，李寧公司2011第二季度品牌訂貨會后“出鏡率”大增，原因是李寧公司對外公布，此次訂貨會訂單總值與2010年同期相當，服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。受此影響，李寧股價接連下挫逾20%，市值縮水數(shù)十億元人民幣。李寧隨即拋出一系列解決方案，包括提高給予經(jīng)銷商折扣率和整合業(yè)績不好的門店。媒體紛紛猜測，按照李寧目前超過7000家店鋪總數(shù)，以及訂貨量下跌幅度計算，此次關店數(shù)量可能達到500-600家。
針對“關店門”，李寧公司卻回應稱，“集團正在進行分銷體系改革，其中一個重要措施是整合約500~600個低效率的分銷商，此項措施和關閉店鋪是兩個不同的概念。”且表示整合低效率分銷商是讓那些更有效率及較大的經(jīng)銷商或想進一步發(fā)展的分銷商收購低效率分銷商的店鋪，同時“鼓勵大型經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商直營店鋪數(shù)量”。
多開店模式走到盡頭?
為什么要“關店”?為什么“低效分銷商”到了非整合不能發(fā)展的地步?與眾人一樣，在擔憂李寧這一國內領先品牌發(fā)展前景的同時，筆者覺得有必要對鞋行業(yè)渠道拓展作進一步分析和思考。
李寧一直也在跑馬圈地，店鋪數(shù)量逐年增長，截至2010年6月30日，李寧在中國的零售店鋪達到7478間。李寧129名經(jīng)銷商在中國經(jīng)營共計7004間特許零售店，在中國18省區(qū)市共有474間李寧牌直營店。而其2010年底的目標仍是繼續(xù)增長到7900家店鋪。大量的開店為李寧的業(yè)績增長貢獻了諸多力量，2008年李寧業(yè)績?yōu)?3億，門店數(shù)為6048家，而2009年，李寧銷售77億，門店數(shù)量有7249家，每店產(chǎn)出106萬元，營業(yè)額約為180萬元。就此來算，單新增的門店就貢獻了10.6億元。
“圈地”不斷擴大，“養(yǎng)地”難題逐漸顯現(xiàn)。李寧公司也不例外。李寧大部分分銷商規(guī)模較小，有1700余分銷商僅經(jīng)營一間門店，總量雖然上升，但難以形成規(guī)模效應，再加上零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期管理等無法跟上整體的快速拓展，最終導致部分店鋪經(jīng)營利潤不理想。另外，在人工和房租成本快速上漲的壓力下，李寧不得不從大局考慮——拋棄養(yǎng)不活的店。
事實上，除了李寧，國內其他運動鞋、體育用品能夠迅速崛起，同樣依賴著店鋪增長而業(yè)績增長這一模式。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當前安踏有門店7052家，特步有6579家，361°有6927家，匹克有6796家。但現(xiàn)在看來，李寧的“關店”預示著通過不斷開店來增加銷售額的方式似乎走到了盡頭。
“邊圈邊養(yǎng)”更合規(guī)律
李寧的困局并不是一家的問題，而是幾乎所有體育用品制造商，甚至國內其他鞋企都會遇到的問題。隨著經(jīng)濟水平和人們生活水平的不斷提高，近幾年來，消費市場逐步被打開，消費購買力增強。中國的諸多鞋企以集群式的發(fā)展模式令成績斐然，但密集式發(fā)展必然面臨市場逐漸飽和、高速發(fā)展勢頭被遏制的情況，而這時，是繼續(xù)不計后果擴張，占領更大的市場份額將對手擠出去，先圈后養(yǎng)?還是提高發(fā)展效率，用質量代替數(shù)量，邊圈邊養(yǎng)?李寧選擇了后者，因為李寧已經(jīng)嘗到滋味，沒有利潤或低利潤的店鋪數(shù)量越多，企業(yè)成本越高，日子并不好過。
當前國內品牌很多都采用類同國內體育用品簡單粗獷式的拓展，缺乏針對國內消費者進行培育引導，進行獨特設計，進行親和力、影響力，高忠誠和有價值的品牌塑造，在大量同質化競爭，而經(jīng)營成本飛漲的情況下，能否形成根基深厚有著長久發(fā)展力的品牌和蓬勃生命力的市場，其結局不容樂觀。
先圈后養(yǎng)，的確能搶占先機，但往往還得重新梳理。雖然李寧集團行政總裁張志勇指出，李寧關店“會帶來短期的陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨仍可能會面臨一定的壓力，但將有利于長期穩(wěn)定健康的發(fā)展。”但在追求效率的當下，時間對企業(yè)發(fā)展而言至關重要，很可能在你改革期稍不留神就被其他對手快速超越。因此，筆者建議，那些即將“步李寧后塵”的鞋企，該醒醒了，畢竟“邊圈邊養(yǎng)”更符合可持續(xù)發(fā)展。(-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
