【-鞋世界導(dǎo)刊】“跑馬圈地”、“渠道下沉”、“產(chǎn)品品牌進(jìn)駐三、四線城市”的口號(hào)如雷貫耳。企業(yè)也開(kāi)始了整合和策略調(diào)整，但效果怎樣?是否如他們所說(shuō)、所想的那樣“遍地是黃金”?事實(shí)不然，從眾多廠家一臉無(wú)奈的表情可以看出，渠道下沉“暗礁”叢生。
到底可能遭遇哪些暗礁?筆者覺(jué)得可以從以下幾個(gè)案例中找出：
▲國(guó)內(nèi)某知名品牌在某地級(jí)市新開(kāi)了一家店，開(kāi)業(yè)之初顧客很多，但成交率低。代理商認(rèn)為是宣傳不夠，就在當(dāng)?shù)孛襟w大做廣告，但是收效甚微，最終只好關(guān)門(mén)。據(jù)了解，該品牌產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)內(nèi)一流，款式一般，價(jià)位偏高。
觸礁點(diǎn)：定位失誤
產(chǎn)品在二三級(jí)市場(chǎng)決非是對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸，在一線市場(chǎng)有知名度和影響力的品牌，在二三級(jí)市場(chǎng)很可能不被接受或完全沒(méi)有知名度。定位高檔的產(chǎn)品，下沉到三四級(jí)市場(chǎng)，即使做，也走不了多少量，因?yàn)樗y以吻合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。
一個(gè)品牌如果既做高端市場(chǎng)又做低端市場(chǎng)，成功的可能性微乎其微。一般情況下是低端市場(chǎng)還沒(méi)抓住，高端市場(chǎng)就失去了。多品牌戰(zhàn)略是必然的選擇，但多品牌戰(zhàn)略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)獒槍?duì)低端市場(chǎng)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系、渠道、推廣都不一樣，差不多等于另起爐灶，進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，這也是很多企業(yè)不敢貿(mào)然行動(dòng)的主要原因。有人認(rèn)為可以采取兩塊牌子一套人馬的做法，結(jié)果差不多總是越做越亂，低端沒(méi)做好還連累了高端。多品牌戰(zhàn)略成功的例子也很多，但真正做起來(lái)，確實(shí)考驗(yàn)企業(yè)的品牌策劃能力、運(yùn)作能力以及推廣能力。
對(duì)于“根據(jù)地”本是二三線市場(chǎng)的品牌而言，如何利用自己更早地進(jìn)入二三線市場(chǎng)所積累起的對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解力，來(lái)將有限的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算真正花在刀刃上，就成了它們?cè)诙�城市立足的關(guān)鍵。
▲A品牌在湖北某地級(jí)市新開(kāi)了一家店鋪，市場(chǎng)反應(yīng)良好，不僅業(yè)績(jī)持續(xù)上升，整體庫(kù)存量也出奇的小，這一度讓A公司欣喜，似乎找到了一個(gè)可以完全復(fù)制的模板。隨后，該店被復(fù)制到陜西某地級(jí)市，店鋪管理和產(chǎn)品組合等完全一樣，但讓人意想不到的是，經(jīng)營(yíng)一年半后該店仍半死不活。
觸礁點(diǎn)：市場(chǎng)一刀切
渠道下沉是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的，中國(guó)幅員遼闊，東南沿海地區(qū)的縣級(jí)城市可能要比西北地區(qū)的省會(huì)城市還要發(fā)達(dá)，各地的風(fēng)土人情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、渠道結(jié)構(gòu)等等都存在很大差異。市場(chǎng)細(xì)分如不科學(xué)，渠道下沉必然是憑感覺(jué)誤打誤撞。
市場(chǎng)細(xì)分之前，需要先區(qū)隔市場(chǎng)。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從消費(fèi)能力上區(qū)隔。有些地方的消費(fèi)者喜歡穿正裝鞋，有些地方的消費(fèi)者更喜歡休閑鞋;有些地方的人腳型普遍偏大，有些地方的人腳型偏小，這就要求在開(kāi)店之前做好調(diào)查，再根據(jù)調(diào)查規(guī)劃設(shè)定好適合的營(yíng)銷(xiāo)管理模式和產(chǎn)品組合。不能為了貪圖捷徑，眉毛胡子一把抓。
細(xì)分還需要考慮市場(chǎng)的成熟度。比如，以前大家都穿布鞋，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍和生活水平的提高，皮鞋逐漸普及，而后為了追求運(yùn)動(dòng)休閑生活，很多人又喜歡運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋。有了細(xì)分的需求，就應(yīng)該用細(xì)分的產(chǎn)品來(lái)對(duì)應(yīng)。
▲D品牌實(shí)施渠道下沉策略后，幾乎每天都有一個(gè)新店開(kāi)業(yè)，自家的直營(yíng)店需要“給力”，各加盟商又紛紛要求鋪貨、貨柜支持、廣告支持等。開(kāi)業(yè)時(shí)熱熱鬧鬧，但錢(qián)投進(jìn)去了，業(yè)績(jī)提升并不明顯，最后統(tǒng)計(jì)整體利潤(rùn)還有所下滑，甚至一度連員工工資都難以保障。
觸礁點(diǎn)：資金管理不佳
企業(yè)開(kāi)設(shè)直營(yíng)區(qū)域、直營(yíng)店需要占用大量資金，代理商開(kāi)設(shè)自營(yíng)店需要大量資金，加盟商開(kāi)多店同樣要面臨資金的壓力;而且，代理商和加盟商開(kāi)店的信心和熱情往往依賴(lài)于企業(yè)提供的資金支持力度。因此，渠道要下沉，并確保資金的安全性和使用成效，企業(yè)必須有錢(qián)且“會(huì)用錢(qián)”。
首先是制定合理的資金支援政策。企業(yè)應(yīng)結(jié)合全局市場(chǎng)做通盤(pán)考慮，支援的區(qū)域要有重點(diǎn)，不要全國(guó)區(qū)域一刀切，應(yīng)有策略性?xún)A斜。沒(méi)有策略的盲目支援會(huì)造成資金使用風(fēng)險(xiǎn)和效益的降低。同時(shí)，支援的門(mén)店類(lèi)型也要有策略重點(diǎn)和力度區(qū)分，以便引導(dǎo)他們按照企業(yè)的方針去開(kāi)店。另外，資金使用要與門(mén)店經(jīng)營(yíng)期限和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，才能促進(jìn)資金使用的質(zhì)量和安全。
其次是資金使用的管理。專(zhuān)款專(zhuān)用是支援資金的使用原則。要確保專(zhuān)款專(zhuān)用，企業(yè)與代理商、代理商與加盟商之間應(yīng)盡量做到財(cái)務(wù)對(duì)接。首先是資金預(yù)算的對(duì)接。企業(yè)、代理商、加盟商應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)拓展的目標(biāo)計(jì)劃制定各自的資金預(yù)算，然后進(jìn)行相互對(duì)接和調(diào)整;其次是資金使用計(jì)劃的對(duì)接。再就是資金動(dòng)態(tài)的對(duì)接。三個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)接可以確保資金的使用效率。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)制定相應(yīng)的資金授信制度和回款制度，以確保資金使用的安全性和目的性。
▲F品牌渠道下沉后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年翻番，昔日的業(yè)務(wù)員成了大區(qū)經(jīng)理，昔日的銷(xiāo)售科長(zhǎng)今日被稱(chēng)為“銷(xiāo)售總監(jiān)”，這個(gè)經(jīng)理，那個(gè)老總，稱(chēng)呼方式日漸隆重，銷(xiāo)售組織也伴隨著渠道下沉而壯大起來(lái)�？墒怯幸惶�，當(dāng)F品牌老總發(fā)現(xiàn)再也無(wú)法用“渠道下沉”促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)時(shí)，他開(kāi)始茫然起來(lái)……
觸礁點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)管理掉隊(duì)
渠道下沉要求企業(yè)有很好的管理機(jī)制，銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理、行銷(xiāo)系統(tǒng)的管理、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的管理、儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)的管理，客服系統(tǒng)的管理機(jī)制……
企業(yè)的渠道重心向直營(yíng)偏移，組織架構(gòu)、人才配置自然也應(yīng)向經(jīng)營(yíng)重心偏移;代理商多開(kāi)自營(yíng)店、加盟商多開(kāi)分店，對(duì)企業(yè)的渠道管理團(tuán)隊(duì)也帶來(lái)新的要求。所以，企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地建設(shè)幫扶代理商、加盟商的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)不斷提煉直營(yíng)管理、代理商自營(yíng)店管理、加盟商多店管理的業(yè)務(wù)模式，不斷優(yōu)化改良，對(duì)代理商、加盟商進(jìn)行培訓(xùn)推廣，逐步提升代理商自營(yíng)店拓展和經(jīng)營(yíng)、加盟商多店經(jīng)營(yíng)管理等方面能力。
其次，企業(yè)應(yīng)提煉市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)管理模式，由于渠道改革中企業(yè)人才需求量大，很多企業(yè)的某某經(jīng)理都是由昨天的業(yè)務(wù)員搖身一變而成，但銷(xiāo)售人員到管理人員的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是一個(gè)漫長(zhǎng)的角色轉(zhuǎn)換過(guò)程，需要開(kāi)展持續(xù)的有針對(duì)性的培訓(xùn)、需要自我學(xué)習(xí)修煉、需要改變以前的行為固有方式，尤其是管理技能是很難一時(shí)半會(huì)兒學(xué)到手的。另外，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范和考核激勵(lì)辦法，促進(jìn)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道的幫扶效率和質(zhì)量;不要像有的企業(yè)那樣區(qū)域經(jīng)理滿(mǎn)天飛，對(duì)渠道的幫扶卻如同隔靴搔癢，沒(méi)有實(shí)效。
▲G品牌趁其他同行還未進(jìn)入之前，搶先在一鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了首家專(zhuān)賣(mài)店，導(dǎo)購(gòu)人員也就地取“才”，統(tǒng)一派送到市區(qū)店鋪觀摩學(xué)習(xí)了一個(gè)月，但最終發(fā)現(xiàn)，這些新聘導(dǎo)購(gòu)員在服務(wù)顧客時(shí)，難以掌控賣(mài)場(chǎng)，即使人流量很大，成交量也達(dá)不到預(yù)期。更為要命的是，一次G品牌督導(dǎo)在巡店時(shí)偶然聽(tīng)到一位剛從店鋪?zhàn)叱龅念櫩驼f(shuō)：“怪不得別人說(shuō)這跟城里的專(zhuān)賣(mài)店有很大區(qū)別呢，我看也是，你看那些導(dǎo)購(gòu)員，問(wèn)她很多東西都不知道。說(shuō)不定這里賣(mài)的貨也不怎么樣呢……”
觸礁點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量參差不齊
記得有這樣一句話(huà)：在未來(lái)的銷(xiāo)售市場(chǎng)模式中，“營(yíng)銷(xiāo)將死，品牌將亡，服務(wù)至上”。由此可見(jiàn)，服務(wù)是產(chǎn)品成功的一半，消費(fèi)者從服務(wù)中可感受到產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵和形象，也是對(duì)產(chǎn)品的第一印象，有印象才能對(duì)產(chǎn)品感興趣，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。特別是新開(kāi)設(shè)的店鋪，須做好各方面的服務(wù)來(lái)吸引顧客，認(rèn)真解答顧客提出的疑問(wèn)，贏得了口碑，店鋪才能吸引更多的顧客，繼續(xù)發(fā)展下去。
另外，三四線市場(chǎng)消費(fèi)者整體素質(zhì)偏低，消費(fèi)觀念相對(duì)滯后，采用哪種銷(xiāo)售手段、何種模式，直接決定銷(xiāo)售效果，不能硬搬一線城市的經(jīng)驗(yàn)。在一線導(dǎo)購(gòu)上，一般消費(fèi)者對(duì)新的事物有好奇心理，例如：對(duì)一個(gè)新的事物或產(chǎn)品左看右看，結(jié)果也看不出個(gè)所以然來(lái)，最后扭扭捏捏的走了。這時(shí)就需要一位綜合素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，促成成交。高素質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)員在一定程度上決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)也影響著店鋪的生存指數(shù)。
事實(shí)上，在渠道下沉中暗礁遠(yuǎn)不止以上幾個(gè)，企業(yè)須邊下沉邊排查，只有擁有了多方面的經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間，才能準(zhǔn)備把握，從容應(yīng)對(duì)。有準(zhǔn)備的進(jìn)入，才能抓準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏。有準(zhǔn)備的下沉，才能沉得深潛，找到寶藏。
結(jié)語(yǔ)：
渠道下沉，有開(kāi)疆辟土?xí)r的憧憬，也有一失足成千古恨的懊悔;有業(yè)績(jī)飛漲時(shí)的驚心動(dòng)魄，也有利潤(rùn)下滑時(shí)的黯然傷神;有游得順暢時(shí)的享受，也有嗆水時(shí)的難受。其實(shí)，在大喊渠道下沉的當(dāng)下，我們還應(yīng)該注意到，也有一些品牌根據(jù)自己的需要渠道上浮或者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道，同樣取得了不錯(cuò)發(fā)展。渠道不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)組合拳中的重要一環(huán)，下沉也好，集中也罷，都不過(guò)是手段，是手段就要考慮天時(shí)、地利、人和，是手段就是為營(yíng)銷(xiāo)目的服務(wù)。千萬(wàn)不可為了下沉而下沉，關(guān)鍵要看自身是否適合。(最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
