【-鞋世界導(dǎo)刊】把商品賣出去是導(dǎo)購員的天職，但成就一個(gè)好的導(dǎo)購員，絕不只是把商品賣出去這么簡單。優(yōu)秀的導(dǎo)購員能夠充當(dāng)“服務(wù)大使”、“形象顧問”、“品牌代言人”、“溝通橋梁”等多重角色，而非普通的“推銷員”。導(dǎo)購的角色已從商業(yè)化銷售員演變?yōu)槠放萍胺⻊?wù)體系的一部分。通過在固有市場或終端零售點(diǎn)樹立品牌形象，直接引領(lǐng)銷售，使自身的市場特性得到充分發(fā)揮。
就現(xiàn)在渠道的導(dǎo)購而言，特別是品牌鞋這類高性價(jià)比產(chǎn)品的導(dǎo)購員，要想變得優(yōu)秀，走向卓越，需要不斷提升自己的綜合素質(zhì)，擁有良好的時(shí)代觸覺和市場感官;能在銷售過程中體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格觀與企業(yè)文化的影響力;能夠在經(jīng)過系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)后，引導(dǎo)各消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和購買意向，并最終得到銷售定單，贏得顧客信賴與推崇。在這一過程中，角色定位無疑是導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)蛻變和轉(zhuǎn)型升級的源動力。
差異解析，摒棄消極感官定位
優(yōu)秀的導(dǎo)購員最突出的一點(diǎn)往往在于，從來沒有真正的對自我產(chǎn)生消極的感官定位。他們能在最短的時(shí)間內(nèi)，通過對工作崗位的認(rèn)識，確立有效的價(jià)值觀，并進(jìn)入市場角色。這也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。其實(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)購員和普通的導(dǎo)購員并沒有太明顯的分野，只是在細(xì)節(jié)處表現(xiàn)得高明那么一點(diǎn)點(diǎn)。
一、職業(yè)素養(yǎng)的不同
普通導(dǎo)購員大部分也懂產(chǎn)品知識，有的甚至倒背如流。優(yōu)秀導(dǎo)購員除此之外卻還懂得營銷、策劃、店鋪日常管理等知識。比如，通過現(xiàn)有促銷地點(diǎn)的終端陳列化，來突出產(chǎn)品特性及整體氛圍，改變銷售結(jié)果;普通導(dǎo)購靠死記硬背掌握專業(yè)知識，優(yōu)秀的導(dǎo)購員卻能活學(xué)活用專業(yè)知識;普通導(dǎo)購員只是了解產(chǎn)品初級層次，而優(yōu)秀的導(dǎo)購員則達(dá)到愛產(chǎn)品，對產(chǎn)品如數(shù)家珍的高級層次。
普通導(dǎo)購員了解自己的能力，知道自己的長處與缺點(diǎn)，能夠揚(yáng)長避短。優(yōu)秀的導(dǎo)購員不但理解自己，而且了解顧客和競爭品牌，通過對比的方式讓顧客接受自己的品牌。他們不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)、過硬的專業(yè)水平，還有細(xì)致的觀察與分析、快速的現(xiàn)場反應(yīng)和良好的掌控局面的能力，使他們能夠達(dá)到揮灑自如的境界。此外，優(yōu)秀的導(dǎo)購始終保持自信和微笑，在工作中積極揣摩顧客的心理及行為動態(tài)，能在較短的時(shí)間內(nèi)贏得更多的顧客認(rèn)可，讓顧客滿意來，順意走。
二、把握時(shí)機(jī)能力的不同
普通導(dǎo)購員會主動詢問顧客是否需要買鞋，詢問要什么價(jià)位的，以便做產(chǎn)品推薦。優(yōu)秀的導(dǎo)購員則根據(jù)顧客行為變化，巧妙接觸。顧客觀察產(chǎn)品的時(shí)候、關(guān)注價(jià)格的時(shí)候、詢問質(zhì)量問題的時(shí)候、取放商品的時(shí)候、關(guān)心售后服務(wù)的時(shí)候、低頭沉思的時(shí)候……都被他們視為促成銷售的好時(shí)機(jī)。
優(yōu)秀導(dǎo)購員看顧客第一眼時(shí)，就能夠判斷出顧客需要什么樣的產(chǎn)品。他們根據(jù)顧客的交通工具、形象氣質(zhì)、以及服裝搭配，早已為他選好了適合的產(chǎn)品，并通過良好的職業(yè)形象、強(qiáng)大的親和力、巧妙的銷售技巧，讓顧客信服并順利成交。
三、銷售技巧的不同
普通導(dǎo)購員通過利益促成顧客購買，他們常常會說“現(xiàn)在在做促銷，優(yōu)惠多、有贈品”之類的話，在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，他們只會告訴顧客，產(chǎn)品好用、回頭客特別多。優(yōu)秀的導(dǎo)購員則懂得結(jié)合顧客的實(shí)際情況，促使顧客做購買決定，并通過店鋪的信譽(yù)來襯托品牌的實(shí)力。
普通導(dǎo)購員會講產(chǎn)品故事促成銷售，而優(yōu)秀的導(dǎo)購員卻會渲染品牌故事促成銷售。在解說的過程中，他們善于捕捉顧客言行間的細(xì)微變化，以判斷顧客的真實(shí)想法，并根據(jù)這些變化適時(shí)轉(zhuǎn)換角度、調(diào)整策略，從而順利完成銷售。
言行認(rèn)知，沖破導(dǎo)購角色誤區(qū)
顧客究竟需要什么樣的導(dǎo)購員呢?很多專家、學(xué)者在培訓(xùn)的時(shí)候表示，導(dǎo)購員要做好顧客了解企業(yè)的窗口，做好顧客和企業(yè)溝通的橋梁，做好企業(yè)形象大使等�，F(xiàn)在，我們不妨換個(gè)角度，談?wù)剬?dǎo)購員不應(yīng)該扮演哪些角色。
一、不做導(dǎo)游
導(dǎo)游的職責(zé)是讓游客領(lǐng)略山水之美，品味文化之醇，解讀遺跡之迷，游客有何不解，導(dǎo)游做針對性講解。乍一看，導(dǎo)購和導(dǎo)游的工作十分相似。很多終端導(dǎo)購員見顧客如同見游客，有顧客進(jìn)店，就跟隨其腳步，把自己的產(chǎn)品一一介紹。可是，當(dāng)顧客聽完介紹，往往只是淡淡地表示：“我再去看看其他品牌的產(chǎn)品……”便匆匆離去，任導(dǎo)購員們在那里面面相覷。
如此這般，接待了一撥又一撥顧客，可就是不見成交。導(dǎo)購員不禁要問：問題出在哪里?難道我不夠熱情嗎?難道我介紹的不對嗎?
其實(shí)，在終端銷售過程中，導(dǎo)購員應(yīng)該用自己的思路去引導(dǎo)顧客，賣自己想賣的產(chǎn)品，賣顧客所需要的產(chǎn)品。顧客不是產(chǎn)品專家，他們大部分只是有購買動機(jī)，但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能、材質(zhì)、外觀。如果沒有經(jīng)過導(dǎo)購員有意識的引導(dǎo)，他們只能像游客一樣，走馬觀花，從而迷失在款式各異、特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品海洋之中。
導(dǎo)購員只有牢牢掌握主動，用自己的溝通技巧去引導(dǎo)顧客，幫助他們對產(chǎn)品進(jìn)行篩選，才能使其購買需求明晰化，并產(chǎn)生最終的購買行為。
二、不做專家
有的導(dǎo)購員，見了顧客就開始滔滔不絕地講解產(chǎn)品知識，從行業(yè)知識到流行趨勢、再到產(chǎn)品賣點(diǎn)。常常不自覺得把自己放在了“專家”或“老師”的位置上，把店鋪當(dāng)成了培訓(xùn)課堂，把顧客當(dāng)成了正在接受產(chǎn)品培訓(xùn)的學(xué)生。正所謂“言多必失”，顧客是來購物的，而不是來接受產(chǎn)品知識培訓(xùn)的。一味的講解，只會造成顧客的反感。
還有一些導(dǎo)購員，滿口生澀難懂的專業(yè)術(shù)語，而不懂得“深入淺出”，用“平常話、身邊事”講述產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，讓顧客真實(shí)地感知產(chǎn)品的優(yōu)越性、不可替代性，刺激他們的購買欲望，并促成銷售。試問，如果顧客都不明白你在說什么，又怎么會信任你并購買你的產(chǎn)品呢?有些顧客害怕購物，并不是因?yàn)闆]有消費(fèi)能力，而是擔(dān)心購買后因不能滿足自己的需求而后悔。而打消顧客疑慮的辦法，就是讓他們真實(shí)地了解產(chǎn)品及其能夠帶來的價(jià)值。
以上種種，均要求導(dǎo)購注重銷售聆聽。因?yàn)榧s80%的問題及相關(guān)的市場信息來源于顧客的意見。人們對新的事物總是表現(xiàn)得比較苛刻，并伴有不同程度的戒備心理。只有借助雙向溝通的思維模式，才能在新的市場環(huán)境下取得成功。
三、不做乞丐
“顧客就是上帝。”是很多企業(yè)信奉的服務(wù)理念。市場營銷的根本法則就是創(chuàng)造最大的效益，而效益的根本來源是消費(fèi)者，即顧客。誰能抓住顧客，誰就能得到最大的效益。
然而，這并不意味著導(dǎo)購員和顧客地位上的不等，這個(gè)“上帝”并非高高在上，他們的消費(fèi)行為更不是施舍。導(dǎo)購員為顧客介紹產(chǎn)品，幫他們選擇產(chǎn)品，給顧客帶去便利和幸福，也給自己的業(yè)績帶來一定的增長。而顧客通過金錢的付出，解決自己的物質(zhì)生活需求。這是一種公平合理的交換。在銷售過程中，有的導(dǎo)購員習(xí)慣使用類似于“我建議您買這款”之類的話，盼著顧客能夠依照自己的建議購買產(chǎn)品，卻往往事與愿違。
為什么原本販賣幸福的人，最終卻變成了“乞丐”，難獲“上帝”的眷顧呢?
事實(shí)上，如今的導(dǎo)購核心理念已發(fā)生了質(zhì)的變化。在銷售工作中，他們應(yīng)將顧客信賴放在產(chǎn)品前面，不再單純宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、避而不談缺點(diǎn)、忽悠顧客，實(shí)實(shí)在在地做顧客的“消費(fèi)顧問”。這一變化在品牌時(shí)代尤為重要，它直觀地告訴顧客：“消費(fèi)顧問”是公正的、和自己沒有利益沖突的第三方力量，是值得信賴的。
如果按賣“信賴”的標(biāo)準(zhǔn)對終端的導(dǎo)購顧問進(jìn)行分類，評出個(gè)“三六九等”的話，那么，四流的導(dǎo)購賣的是價(jià)格，三流的導(dǎo)購賣的是產(chǎn)品，二流的導(dǎo)購賣的是品牌，一流的導(dǎo)購賣的是信賴。賣產(chǎn)品不如賣人品，只有把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做到顧客內(nèi)心去，才算得上真正意義上的銷售和導(dǎo)購。只有終端導(dǎo)購“水到”，終端零售方能“渠成”。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心,來源：鞋世界導(dǎo)刊 作者:沐風(fēng))
