【-鞋世界導(dǎo)刊】無論是新廠家新產(chǎn)品，還是老廠家成熟產(chǎn)品，招商工作總在持續(xù)進(jìn)行中。沒完沒了的招商說明了什么?是中國市場太大，需要新經(jīng)銷商來填補(bǔ)市場空白?還是現(xiàn)有經(jīng)銷商群體不穩(wěn)定，需要不斷更替?恐怕二者皆有之。然而，據(jù)筆者多年觀察，如今絕大多數(shù)的廠家招商方式，仍停留在硬招商階段。
所謂硬招商，就是直接發(fā)布招商信息，深情表達(dá)希望與經(jīng)銷商直接展開商業(yè)合作的一種招商方式。在招商廣告中多強(qiáng)調(diào)合作收益、市場空間、優(yōu)厚政策支持，有的甚至把領(lǐng)導(dǎo)人視察、當(dāng)?shù)卣С忠约捌渑c某某咨詢公司的合作都抬出來，言詞上動輒“財(cái)富!”“機(jī)會!”“火爆招商”等字眼。對于這種“硬招商”，廠家有時(shí)還會“求助”于專業(yè)招商機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)往往聲稱能在短時(shí)間內(nèi)幫廠家找上幾百個經(jīng)銷商。
看起來熱鬧非凡，自我感覺良好，連自己都快被吸引住的招商活動實(shí)際效果如何呢?筆者作為一名經(jīng)銷商，就自身感受而言，本能地對這種硬招商行為存在一定抵觸心理，感嘆有四：
1、是真的嗎?一個人越強(qiáng)調(diào)什么，就說明其越缺少什么，越是特別強(qiáng)調(diào)自己在火爆招商，財(cái)富機(jī)會有限的廠家，就越讓人懷疑其急功近利的市場思維，這類廠家的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展能力讓人心生問號。
2、是不是在忽悠?有些廠家在招商時(shí)拼命強(qiáng)調(diào)市場空間和產(chǎn)品利潤，其實(shí)在經(jīng)銷商看來，這都是理論值和空想。市場空間有多大，要看進(jìn)入者的數(shù)量，而進(jìn)入者的數(shù)量是動態(tài)的，不是一兩個廠家所能控制的。而產(chǎn)品的利潤空間則要以銷量做保證，沒有銷量，一切都只是浮云。另外，利潤空間越大的產(chǎn)品，其背后的銷售成本、周轉(zhuǎn)頻率、銷售風(fēng)險(xiǎn)等因素往往越高，畢竟利潤和風(fēng)險(xiǎn)是捆綁在一起的，世上不存在穩(wěn)賺不賠的生意。
3、能長久嗎?硬招商的結(jié)果是快速形成商業(yè)合作，類似于“閃婚”，如此一來，廠家和經(jīng)銷商之間都缺乏一定的認(rèn)識了解和磨合，合作之初可能還有點(diǎn)興趣和興奮勁，但隨著市場問題的出現(xiàn)和有限業(yè)績的難以突破，廠商之間的矛盾很快就會出現(xiàn)。
4、靠譜嗎?現(xiàn)在稍微有點(diǎn)規(guī)模的經(jīng)銷商，一般都不缺乏產(chǎn)品，他們在引進(jìn)一個新產(chǎn)品時(shí)，更多會結(jié)合自身的渠道組合和產(chǎn)品組合進(jìn)行整體考慮，而對于急于招商的廠家而言，他們則很少注意到經(jīng)銷商自身的渠道和產(chǎn)品組合因素，只是一味單方面強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多好，利潤有多高。
一年到頭都在忙招商，但有些廠家在部分市場已經(jīng)陷入無商可招的境地：廠家業(yè)務(wù)人員把能開發(fā)的經(jīng)銷商全都開發(fā)了一遍，合作得不好就換，對于中斷合作的，大多也是一扔了之，沒有相應(yīng)的管理和維護(hù)體系，最終導(dǎo)致市場遺留問題一大堆，徹底在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商群體中做砸了牌子，誰都不肯再接了。無奈之下，要么眼看著市場空著，要么找些二批商或與剛起步的小公司合作。按照理論的說法，這叫透支市場。廠家喜歡用硬招商方式，其背后的原因又是什么?筆者認(rèn)為主要有二：
1、這廠家很急。至少廠家業(yè)務(wù)人員很急，想盡快多開發(fā)些經(jīng)銷商，有回款有業(yè)績，才能確保自己的收入和工作穩(wěn)定。廠家業(yè)務(wù)人員急的深層原因是什么?業(yè)績壓力和考核體系。這些東西是誰做出來的?銷售總監(jiān)，尤其是一些空降下來的銷售總監(jiān)。其職業(yè)壽命有限，要在短期內(nèi)出效益，必須在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)人員管理體系中，盡可能多地下指標(biāo)，追速度。
2、優(yōu)越感使然。雖然很多廠家嘴上聲稱經(jīng)銷商是自己重要的合作伙伴，但有相當(dāng)一部分廠家老板乃至銷售總監(jiān)，在骨頭里是看不起經(jīng)銷商的，他們只把經(jīng)銷商當(dāng)成一群逐利的小商人，認(rèn)為他們思想守舊、目光短淺、執(zhí)行力弱，只知道伸手要政策;或者只把經(jīng)銷商當(dāng)成銷售工具而已，有多少愿意真正深入了解經(jīng)銷商?別說經(jīng)銷商當(dāng)前所面臨的問題和發(fā)展規(guī)劃，有的甚至連與招商工作有直接關(guān)系的渠道組合、產(chǎn)品組合狀況都不愿意去了解。心理上不重視，就不會上升到戰(zhàn)略角度來看待，沒有戰(zhàn)略方面的明確，也就沒有戰(zhàn)術(shù)上的規(guī)范，如此一來，招商效果自然也好不到哪里去。
既然硬招商方式隱性危害多，不利于企業(yè)的發(fā)展，相對應(yīng)地，廠家應(yīng)該啟動軟招商策略。軟招商的重點(diǎn)是做好招商規(guī)劃。盡管時(shí)間緊壓力大，招商工作恨不得立即啟動，但在決定動手之前，還是要多想想，全面做好規(guī)劃工作。雖然規(guī)劃并不能幫助我們解決日后招商的實(shí)際問題，甚至被認(rèn)為是“杞人憂天”，但規(guī)劃總比不規(guī)劃好，多想點(diǎn)比少想點(diǎn)好。另外，招商工作千萬要杜絕僥幸心理，別指望你的運(yùn)氣有多好，撞大運(yùn)靠風(fēng)水來賺大錢的時(shí)代已經(jīng)過去;也別邊想邊做，所謂的老板靈光乍現(xiàn)，立即拍板，迅速抓住機(jī)會做起來的成功案例，更多只能當(dāng)故事來聽。
采用軟招商方式，做好招商規(guī)劃都要注意哪些內(nèi)容呢?理論上來說，這個規(guī)劃可能無限大，筆者在此僅列出幾點(diǎn)基礎(chǔ)必備內(nèi)容：
招商時(shí)間和區(qū)域
首先確定招商時(shí)間問題，即整個招商工作分為幾個階段，什么時(shí)候啟動第一階段招商工作，什么時(shí)候基本實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)，何時(shí)為進(jìn)一步補(bǔ)充招商階段。一般來說，招商工作的廠家內(nèi)部籌備期至少為3個月，正式開始與經(jīng)銷商接觸到形成正式合作關(guān)系，這其中又約需3-6個月時(shí)間。
其次，究竟該招哪些地方的經(jīng)銷商?畢竟廠家人力物力和線上力量覆蓋率有限，全國散開來做，日后必然是問題一大堆，既然要招商，就要確保與經(jīng)銷商的合作啟動之后，廠家有能力顧及這塊市場。有些廠家老板到現(xiàn)在還有這么一種看法：先確保重點(diǎn)區(qū)域的招商和啟動工作，至于其他未列入招商計(jì)劃的城市，有經(jīng)銷商來找也可以做，反正你就自己做吧，我廠家暫時(shí)沒功夫照顧你，你自生自滅。可別小看這個隨意的想法，它會導(dǎo)致后期市場問題一大堆，有時(shí)候一些廠家認(rèn)為無關(guān)緊要的偏遠(yuǎn)市場問題，也可能會影響到廠家的根據(jù)地市場。這就像生孩子，先想清楚，有責(zé)任有能力養(yǎng)后再生下來，可別先生下來再說。否則，雙方痛苦。
找什么樣的經(jīng)銷商
行業(yè)、規(guī)模、性質(zhì)、名聲、團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力、覆蓋區(qū)域、當(dāng)前經(jīng)銷產(chǎn)品等等指標(biāo)，是廠家在確定招商對象時(shí)常見的選擇因素，然而，這些指標(biāo)列出來容易做起來難，按照這些標(biāo)準(zhǔn)去開發(fā)經(jīng)銷商，恐怕經(jīng)常會吃閉門羹。因?yàn)楝F(xiàn)在廠家多品牌多產(chǎn)品多，而經(jīng)銷商根本就不缺產(chǎn)品，也不急等著廠家招商。換言之，現(xiàn)在是經(jīng)銷商選廠家，而不是廠家選經(jīng)銷商。
在經(jīng)銷商開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)確定問題上，有一部分是可以提前確定的，例如，該經(jīng)銷商所在的行業(yè)，基本的渠道結(jié)構(gòu)，目前經(jīng)銷哪些產(chǎn)品，以及該經(jīng)銷商的行業(yè)背景等等。至于經(jīng)銷商的規(guī)模、實(shí)力、性質(zhì)、團(tuán)隊(duì)和配送服務(wù)能力等，即便列出也無實(shí)質(zhì)作用，因?yàn)檫@些都有待后期檢驗(yàn)。
與經(jīng)銷商的結(jié)合點(diǎn)設(shè)計(jì)
所謂結(jié)合點(diǎn)，就是在招商過程中，廠家通過找到經(jīng)銷商的多元化需求，滿足并打動他，使其愿意和廠家合作。在這個問題上，絕大多數(shù)廠家拿出來的無外乎三把刀：產(chǎn)品好、支持大、利潤高�？墒�，當(dāng)大家都采用同質(zhì)化手段時(shí)，必然難有特殊成效。更何況，現(xiàn)在的產(chǎn)品品質(zhì)相差無幾，所謂的支持也都是羊毛出在羊身上，利潤高更是理論上的，沒有量作為支撐，再高的利潤都是空話。總之，這“三把刀”很難說服經(jīng)銷商。
既然要打動對方，就必須展現(xiàn)出自身的價(jià)值。價(jià)值由需求決定，只有摸清經(jīng)銷商的需求，才能明確廠家的價(jià)值，推動招商合作的進(jìn)行。
例如，有的經(jīng)銷商需要開發(fā)新渠道，有的經(jīng)銷商需要鍛煉業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，有的經(jīng)銷商需要節(jié)約公司經(jīng)營成本，有的經(jīng)銷商需要強(qiáng)化公司的安全感，有的經(jīng)銷商需要提升自身的公司品牌�？傊�，產(chǎn)品本身對于經(jīng)銷商的需求滿足程度是有限的，廠家要在滿足經(jīng)銷商的其他需求上多下功夫，只有做得更細(xì)致，更有針對性，才能使合作更順利。
古代打仗講究知己知彼，現(xiàn)今商場如戰(zhàn)場，不僅要懂得了解對手，更要懂得了解合作伙伴。也許有人說，這東想西想，前怕狼后怕虎，黃花菜都涼了，到最后啥也沒法啟動，筆者倒認(rèn)為，現(xiàn)在這年月，最要緊的是把手頭的錢看住，不做好的規(guī)劃，亂揮霍，日后想掙回來定是難上加難。 (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
