【-鞋世界導(dǎo)刊】現(xiàn)在與區(qū)域代理商交流，聽到最多的感嘆就是“生意越來(lái)越難做”，處于上游廠家和下游終端商的中間層，“夾生飯”的滋味實(shí)在不好受。無(wú)論是為了完成廠家或者品牌運(yùn)營(yíng)商設(shè)定的任務(wù)獲取返點(diǎn)和其他支持，還是不至于被罰取消代理權(quán)，或是自身庫(kù)存壓力大現(xiàn)金流不通暢，又或是有效穩(wěn)定市場(chǎng)占有率和阻擊對(duì)手等，都讓區(qū)域代理商頭大。市場(chǎng)沖量通常成為代理商采取的措施之一。
市場(chǎng)沖量是在良性運(yùn)行過(guò)程中，遇到競(jìng)爭(zhēng)或者為了完成短期任務(wù)而進(jìn)行的激發(fā)式營(yíng)銷活動(dòng)，它和甩貨、清倉(cāng)是兩個(gè)概念，沖量在于“沖”，是在一定的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上進(jìn)行的更高目標(biāo)的沖擊，是在動(dòng)態(tài)下的一種順勢(shì)而為。
市場(chǎng)沖量有虛擬沖量和實(shí)際沖量?jī)煞N。虛擬沖量，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，就是從區(qū)域代理商的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到加盟商或其他門店的倉(cāng)庫(kù)，或者商品由廠家的倉(cāng)庫(kù)經(jīng)區(qū)域代理商的渠道進(jìn)入到加盟店或者其他門店內(nèi)，這其中雖然進(jìn)貨量有所擴(kuò)充，但最終因產(chǎn)品沒(méi)有消化到市場(chǎng)到達(dá)消費(fèi)者手中，沒(méi)有形成直接銷售，所以更多是“泡沫業(yè)績(jī)”。實(shí)際沖量則是區(qū)域代理商利用各種營(yíng)銷手段對(duì)轄區(qū)內(nèi)該品牌的所有庫(kù)存進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的一種行為，由于這其中終端消費(fèi)者產(chǎn)成了購(gòu)買行為，切實(shí)形成了市場(chǎng)擴(kuò)容，也能帶來(lái)業(yè)績(jī)等良好的收獲。
雖然市場(chǎng)沖量不是起死回生的良藥，但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同類品牌如影隨形，競(jìng)爭(zhēng)品牌伺機(jī)而動(dòng)，很多代理商都把它作為常備藥。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)作或者入侵自己的原有“領(lǐng)地”，很多代理商都會(huì)采取此手段。那么，如何有效進(jìn)行市場(chǎng)沖量呢?筆者認(rèn)為主要注意三個(gè)方面：
一、虛擬沖量控市場(chǎng)
1、新增門店拓展空白區(qū)域。對(duì)于代理商而言，對(duì)轄內(nèi)市場(chǎng)的整體控制，是比短期內(nèi)的銷量激發(fā)還要重要的事情。但因?yàn)樯嫌蔚膲毫�，區(qū)域代理商為了鞏固其在上游心目中的位置，既需要有效控制轄區(qū)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)，也需要完成進(jìn)貨量。如何進(jìn)行有效進(jìn)貨又要滿足陳列和庫(kù)存的適當(dāng)比例，增開新的門店便是首選。新增門店，需要在短時(shí)間內(nèi)完成從上游到下游的產(chǎn)品上架，代理商可能面臨一段時(shí)間的戰(zhàn)略虧損，甚至產(chǎn)生資金壓力，但是它的確能有效填充市場(chǎng)空白，也模糊了庫(kù)存壓力，并一定程度上形成銷售沖量。
特別是在如今市場(chǎng)空間不斷壓縮，空白市場(chǎng)越來(lái)越少的情況下，大量的門店能給消費(fèi)者提供更加便利和優(yōu)越的購(gòu)物條件，于品牌商或代理商自身而言，也能更加“給力”地控制終端市場(chǎng)。如家電巨頭國(guó)美和蘇寧，2007年，國(guó)美電器年銷售額為1023億，全國(guó)擁有門店為1020家，蘇寧為854億，門店數(shù)目不超過(guò)800家，在2008年至2010年國(guó)美內(nèi)亂期間，蘇寧趁機(jī)擴(kuò)展門店搶占自己相對(duì)空白區(qū)域，效果十分明顯。2010年，蘇寧電器成功銷售1562億，發(fā)展門店1342家，而國(guó)美年銷售1549億，擁有門店1346。蘇寧通過(guò)開發(fā)新門店，成功沖量占領(lǐng)市場(chǎng)并成功超越老對(duì)頭國(guó)美電器。
2、針對(duì)終端加盟商制定行銷計(jì)劃。相對(duì)于開新店，當(dāng)區(qū)域代理面對(duì)上游壓力、庫(kù)存壓力、資金壓力等等問(wèn)題的時(shí)候，往往會(huì)針對(duì)加盟的終端門店設(shè)計(jì)行銷計(jì)劃，將自身的壓力進(jìn)行轉(zhuǎn)移和嫁接，以便分散到轄區(qū)內(nèi)各個(gè)終端門店身上。這樣做，對(duì)于區(qū)域代理商來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，短期內(nèi)可以達(dá)到立竿見影的銷售效果，既完成了自身任務(wù)量，同時(shí)又能通過(guò)對(duì)加盟商的庫(kù)存進(jìn)行充盈和資金套現(xiàn)，有利于區(qū)域代理商對(duì)加盟商的不穩(wěn)定性進(jìn)行修正和控制。但這種方式，是否完全可以形成終端銷售并轉(zhuǎn)化成合理毛利的現(xiàn)金流，是否會(huì)對(duì)加盟商形成經(jīng)營(yíng)壓力造成經(jīng)營(yíng)不善形成局部市場(chǎng)壞死，是否影響長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)消費(fèi)潛力等等問(wèn)題就會(huì)相繼出現(xiàn)，區(qū)域代理商針對(duì)此進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，無(wú)論采取什么促銷政策，都需要制定以下策略進(jìn)行輔助：
(1)為加盟商提供較以往更大利潤(rùn)空間;
(2)幫助盟商制定合理的產(chǎn)品組合和終端促銷方案;
(3)對(duì)加盟商的各種資源進(jìn)行優(yōu)化，提高其投入產(chǎn)出的利潤(rùn)最大化比例;
(4)幫助其進(jìn)行市場(chǎng)拓展和門店運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。
區(qū)域代理一般對(duì)加盟商進(jìn)行進(jìn)貨要求，會(huì)提供相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠政策，比如返利及促銷支持、廣告及宣傳費(fèi)用支持、門店陳列及折扣商品支持、區(qū)域控制范圍擴(kuò)大、進(jìn)貨量梯度獎(jiǎng)勵(lì)等等，讓加盟商各自進(jìn)行庫(kù)存擴(kuò)充，完成自身的沖量任務(wù)。
二、實(shí)際沖量沖業(yè)績(jī)
1、終端門店促銷沖量。此舉通常采取大規(guī)模讓利活動(dòng)，且往往配合著一定的人氣輔助。專賣店等零售終端，一般利用節(jié)假日進(jìn)行短期銷售沖量，而區(qū)域代理商則會(huì)根據(jù)計(jì)劃完成情況，選擇在年中和年末進(jìn)行市場(chǎng)沖量方案的制定和執(zhí)行。每次大規(guī)模沖量方案實(shí)施之前，區(qū)域代理商會(huì)進(jìn)行高于平常的宣傳投入，提前造勢(shì)。一般情況下，這些促銷活動(dòng)在區(qū)域代理商的轄區(qū)內(nèi)都是統(tǒng)一的。
當(dāng)然，考慮到VIP客戶的感受，品牌在進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)選擇性進(jìn)行，但大規(guī)模的市場(chǎng)沖量，多選擇在特別的節(jié)慶進(jìn)行，正所謂“師出有名”，不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生感官疲勞，產(chǎn)生品牌定位缺失和品牌價(jià)值縮水的印象，削弱對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)此，很多區(qū)域代理商會(huì)選擇尾貨區(qū)域交換或者買贈(zèng)為主的促銷方式。所謂尾貨區(qū)域交換，就是把原定折扣幅度較大的品類與廠家或者其他區(qū)域代理協(xié)調(diào)調(diào)換成不同款的產(chǎn)品，這樣能保護(hù)本區(qū)域內(nèi)原有款消費(fèi)者的消費(fèi)滿足感。
比方，絲寶集團(tuán)在早期面對(duì)聯(lián)合利華和寶潔的圍攻時(shí)，急需市場(chǎng)占有率，于是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行了短期市場(chǎng)沖量，考慮到自身定位，絲寶集團(tuán)在終端上采取跟進(jìn)策略，不搞單一的降價(jià)促銷和折扣活動(dòng)，而是緊跟國(guó)際品牌做好終端陳列，也取得了不錯(cuò)的沖量效果。
2、品牌嘉年華。相對(duì)于門店促銷，品牌嘉年華也是區(qū)域代理可以采用的一個(gè)銷售沖量的好方法。所謂品牌嘉年華，就是由區(qū)域代理商協(xié)調(diào)，把自己和轄區(qū)內(nèi)加盟商等的滯銷庫(kù)存、斷碼庫(kù)存集中起來(lái)，選擇轄區(qū)內(nèi)商業(yè)或者消費(fèi)群體集中地區(qū)，租賃露天廣場(chǎng)或者其他大型廣場(chǎng)，通過(guò)娛樂(lè)嘉年華的方式，配以低折扣貨品的集中銷售。品牌嘉年華不是單純地直接銷售商品，而是通過(guò)各種免費(fèi)娛樂(lè)設(shè)施特別是兒童娛樂(lè)設(shè)施，輔以中西式快餐，讓消費(fèi)者產(chǎn)生極限購(gòu)物體驗(yàn)，在爆棚人氣的支持下達(dá)到大規(guī)模銷售沖量的目的。
福建七匹狼男裝曾成功策劃了一次品牌嘉年華，活動(dòng)地點(diǎn)選在某文化廣場(chǎng)，內(nèi)容分為游戲、親子、休息、購(gòu)物四個(gè)區(qū)域，當(dāng)時(shí)七匹狼為此次活動(dòng)準(zhǔn)備了精彩、輕松、高品位的趣味活動(dòng)，豐富多彩的服裝表演，在購(gòu)物區(qū)擺滿了各種風(fēng)格類型的七匹狼貨品，以超優(yōu)惠的價(jià)格亮相，讓所有參加嘉年華的消費(fèi)者在輕松愉悅的氛圍中購(gòu)物，最終七匹狼超額完成了既定銷售任務(wù)，完成了年終沖量。并且，在此次嘉年華活動(dòng)期間，七匹狼品牌還特別為VIP顧客提供了豐厚的產(chǎn)品，解決了VIP顧客的維護(hù)問(wèn)題，提高了顧客的忠誠(chéng)度。
三、后期市場(chǎng)修復(fù)
有些品牌在進(jìn)行沖量的時(shí)候，會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，在不降低折扣的前提下進(jìn)行情感溝通或其他贈(zèng)送促銷，以保持和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和知名度，這是一種比較積極的促銷方式，但對(duì)于策劃人員的素質(zhì)要求比較高。大多數(shù)的短期的銷售沖量，往往帶有涸澤而漁、殺雞取卵的意思，短期內(nèi)造成了市場(chǎng)的局域飽和和對(duì)品牌的美譽(yù)度或多或少會(huì)有負(fù)面影響。接下來(lái)的銷售周期內(nèi)，消費(fèi)力會(huì)出現(xiàn)疲軟，這個(gè)時(shí)候，就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行修復(fù)。
后期市場(chǎng)修復(fù)，主要圍繞兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)需求，一是品牌形象維護(hù)。對(duì)于市場(chǎng)需求，除了利用沖量效果帶動(dòng)新的忠誠(chéng)消費(fèi)者，還要依靠新品開發(fā)新的市場(chǎng)需求點(diǎn)。雖然短期沖量的目標(biāo)客戶比較廣泛，但品牌形象維護(hù)必不可少，特別是對(duì)于VIP和忠誠(chéng)客戶來(lái)說(shuō)十分必要，因?yàn)槠放葡M(fèi)80%的市場(chǎng)份額是他們創(chuàng)造的。品牌維護(hù)和市場(chǎng)銷售沖量活動(dòng)并不矛盾，畢竟沖量活動(dòng)不可頻繁使用，否則會(huì)淪為折扣品行列，一旦市場(chǎng)對(duì)品牌進(jìn)行定位，很難翻身。品牌形象確立除了價(jià)格控制和支撐之外，可以結(jié)合終端陳列和市場(chǎng)公益營(yíng)銷，這些都能為下一個(gè)市場(chǎng)沖量活動(dòng)積蓄能量。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
