【-通路】4月28日，國家發(fā)改委在其官網(wǎng)發(fā)布《部分商貿(mào)企業(yè)價格欺詐行為受到嚴厲查處》(下簡稱《查處》)的通知，曝光北京、上海、武漢等城市部分大型商貿(mào)企業(yè)的價格欺詐行為，其中包括北京君太太平洋百貨、北京市百盛商業(yè)發(fā)展有限公司和上海置地廣場有限公司。部分商貿(mào)流通企業(yè)存在優(yōu)惠折扣價高于原價、返券促銷價高于原價、不如實標示附加條件等價格欺詐行為，欺騙、誘導消費者與其進行交易，損害了消費者的合法權益。
國家發(fā)改委的表述其實是對百貨業(yè)多年來實行的價格促銷潛規(guī)則叫板，目前商場經(jīng)常舉行的各類買送贈券、滿額立減、折扣甚至滿額送禮，都被指違反了《價格法》第十四條，經(jīng)營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易”，以及《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》(下簡稱《規(guī)定》)等有關規(guī)定，構成了價格欺詐行為。一時間業(yè)內聲辯與業(yè)外質疑形成了強大的媒體熱議潮。
這一議題的關鍵在于，行業(yè)內幾十年來對“原價”的定義都是未搞任何促銷前的原價(即商品吊牌上所標示的零售價)。而根據(jù)2006年6月29日起執(zhí)行《規(guī)定》中定義的，“原價”是指經(jīng)營者在本次降價前七日內在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格，如前七日內沒有交易價格，以本次降價前最后一次交易價格作為原價，否則就屬于價格欺詐行為。如一件衣服去年賣300元，現(xiàn)在降到80元，商家在促銷時寫上“原價300元，現(xiàn)價80元”，這種行為也是價格欺詐。
《規(guī)定》中所列舉的價格欺詐行為似乎比較好理解，但在現(xiàn)實中這種欺詐行為的責任認定過程相當復雜。由于商場和供應商之間往往采用的是聯(lián)銷和租賃形式，商場實際已不掌握商品的所有權和定價權。所以，百盛百貨、置地廣場在被查處后，第一項舉措就是將涉及的“裳緹”、“卡迪娜”專柜撤除，這一做法旨在告訴消費者是專柜存在價格欺詐要付出代價，而商場只負有監(jiān)管不力的責任。
形成目前商場商品價格虛高和虛假的促銷主要原因，與《牛奶可樂經(jīng)濟學》中所提及的婦女愿意忍受高跟鞋帶來的不適感一樣，其實都是追求個體利益以至于會對整體利益造成損害的例子。穿高跟鞋的婦女更容易吸引他人注意，可是所有婦女都穿高跟鞋，穿高跟鞋的優(yōu)勢也就扯平了，那么婦女們等于白白承受了不適感。如果婦女們能集體決定穿平底鞋，估計所有人都會放棄高跟鞋�？墒且坏┯腥怂酱└吒瑏慝@取優(yōu)勢，這一約定就會被打破。
首先舉行“滿額送券”、“折扣”等促銷的商場獲得了高額利潤，但當所有商場都舉行類似活動后，只有更大力度的活動才能吸引顧客，各商場在這種促銷力度的“攀比”中越陷越深。發(fā)改委《查處》通知中所涉公司之所以大呼冤枉，是因為目前大搞促銷活動的商場并沒有從中獲得多少利益，在白熱化的競爭中，整個行業(yè)中價格的普遍虛高和商場對供應商的高依存度，使商場失去了議價能力。
事實上，作為管理方的商場，雖然常年促銷使銷售額連年增加，但商場利潤卻連年遞減，消費者持幣待購，不做活動堅決不買;同時，作為供貨商的品牌公司，事實上承擔了打折促銷活動中的大部分利潤損失，也沒有獲得高額利潤。在這種惡性競爭的循環(huán)往復過程中，商場、供貨商和顧客最終都沒有得到利益，但是沒有一家商場愿意放棄利用打折促銷來吸引顧客的營銷手段，就像沒有穿高跟鞋的婦女愿意首先放棄高跟鞋一樣。商場為了在白熱化的競爭中獲得生存空間，而默許或是縱容了商家在活動期間提價，實際是這一欺詐行為的幫兇。
如何避免這種欺詐行為的再度發(fā)生，看來必須利用制度。在單個公司追求利益的行為傷害到群體利益時，法律和規(guī)章要通過限制單個公司的利益來保證全體利益。法律和規(guī)章是否有效，就要看實際執(zhí)行的情況。
《規(guī)定》在2006年6月就頒布執(zhí)行，卻一直沒有得到落實，更多的是因為物價執(zhí)法部門對于這種越演愈烈的不當競爭沒有很好的依法監(jiān)管。實際監(jiān)管中所遇到的問題要比《規(guī)定》本身復雜得多。
首先，七日內有交易票據(jù)的最低交易價格視為原價，以什么數(shù)據(jù)為標準，是否有系統(tǒng)支持?在百貨店少則上萬件、多則幾十萬件的商品中，在七日內能拿出有效交易票據(jù)的商品并不多。雖然大多數(shù)百貨店目前都有POS和MIS系統(tǒng)，但是其終端上并沒有執(zhí)行一貨一碼制，多個商品共用一個商品代碼的情況幾乎每個品牌都存在，有些租賃品牌可能整個專柜的商品都用一個商品代碼，在這種情況下，百貨店本身都很難了解到單一商品的真實售價情況，很難界定活動前七日的最低售價究竟是多少。
其次，目前百貨店售賣的商品包裝或者吊牌上都會標有零售價。根據(jù)所標零售價打折促銷的形式已經(jīng)深入消費者的印象，甚至在消費者的心理上都趨向于認同商場對于原價的解釋，而對于《規(guī)定》中的原價定義可以說是消費者根本無法掌握，也無法得到直觀的數(shù)字印象。比如同樣一件衣服如果你說1折銷售，大部分顧客都會認為很便宜;但是如果你說原價3000元，現(xiàn)價300元，就會有一部分顧客認為貴了;如果這件衣服7日前售價為330元，現(xiàn)在賣300元，宣傳口號只能說是打9折，很多顧客都會認為沒有便宜。有不少顧客都曾宣稱過“不低于5折不買”、“不低于3折不買”。在這種情況下，要將這個原價概念糾正過來，顯然不是通過一個《查處》通知和對幾家典型商場的罰款可以做到的。
再次，是在本交易所。多數(shù)品牌公司目前都對外承諾百店統(tǒng)一價，這是建立在其出廠時統(tǒng)一標價，并統(tǒng)一舉行店鋪活動的基礎上，但是每家交易所的銷售都不盡相同，強調在本交易所中的交易數(shù)據(jù)，就可能導致統(tǒng)一價格的承諾成為歷史。
另一方面，目前百貨店許多特賣商品都是臨時由供應商單獨提供，專供特價銷售的商品，幾乎很少在活動前會在本商場內按商品所標原價銷售。按規(guī)定，這些商品的原價就必須是第一天成交的價格，那么所謂1折起銷售的口號就完全不存在了。
在這種情況下，商場內所售商品很可能出現(xiàn)一貨兩價的情況，一個是供應商在商品標示的零售價，也就是目前業(yè)內認同的原價;另一個是商場標示的實際售價，可能只有原價的10%-30%。但是供應商不能以折扣形式表述這兩個價格之間的關系，在顧客這里就可能混淆。如果要向每個消費者說清楚后一個價格的由來，那就將成為一個長長的故事：“去年是賣標價價格，后來年底打折，再后來春節(jié)促銷，再后來商場特賣……”。
顧客“不打折不買”的心態(tài)和發(fā)改委價格欺詐的定義，讓商場和供應商陷入了困局，商場里的價格混亂情況，似乎需要通過以后很長一段時間的痛苦糾正過程。長期舉行滿額送券、滿額立減的商家，今后將何去何從?是否該像西方國家一樣，形成一種新的競爭方式，實行打折季促銷的方式，只在一年中的兩個時間段打折?亦或是在發(fā)改委的“一股風”后，又恢復打折促銷的常態(tài)，繼續(xù)現(xiàn)在價格的數(shù)字游戲呢? (-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
