【-通路】任何組織的價(jià)值創(chuàng)新，都源自觀念的創(chuàng)新和變革，觀念改變以后，才有可能帶來(lái)組織行為的改變和進(jìn)步。那么，中國(guó)百貨店的價(jià)值創(chuàng)新，途徑在哪里? 是后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘?還是商品自營(yíng)?見(jiàn)仁見(jiàn)智者雜多。筆者認(rèn)為，其中必有一個(gè)焦點(diǎn)在店面——顧客服務(wù)的第一線。
何謂VMD(Visual Merchandising)系統(tǒng)
筆者把它整理為訴諸視覺(jué)的商品展示銷(xiāo)售系統(tǒng)。簡(jiǎn)單理解，就是把店面全部要素圍繞商品的展示、陳列、傳遞、銷(xiāo)售系列，進(jìn)行創(chuàng)新整合管理，形成商品為核心的個(gè)性化店鋪風(fēng)格，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)容易發(fā)現(xiàn)、容易選擇、容易購(gòu)買(mǎi)的綜合商環(huán)境。
按照類型劃分，基本包括的四大部分：
SD (Store Design)：店鋪空間設(shè)計(jì)與規(guī)劃布局。具體執(zhí)行者是整體店鋪在新裝、改裝環(huán)節(jié)組建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。依靠店鋪整體規(guī)劃理念和數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)系列化的數(shù)據(jù)表，比如商品存放在什么位置、放置頻次的管理記錄表，確保量化管理、更新及時(shí)有效。
MP (Merchiandise Presentaition)：主題商品的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。在理解有關(guān)VP、PP、IP的含義的基礎(chǔ)上，大膽實(shí)踐創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)供應(yīng)商的商品和設(shè)計(jì)理念資源，把商品組合和視覺(jué)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，策劃年度形象主題和每一個(gè)PP、VP區(qū)位，并予以實(shí)施。與此有同事，要組織主題商品、陳列端頭商品的組合和開(kāi)發(fā)，不斷喚醒店面商品的價(jià)值。
MD (Merchandising)----商品計(jì)劃和管理。其任務(wù)不僅要整合商品，還要與供應(yīng)商合作，成立顧客管理聯(lián)合小組，重點(diǎn)是圍繞供應(yīng)商的商品功能，提煉、整合商品新的功能，并予以實(shí)施，不斷尋找和實(shí)現(xiàn)主題展示區(qū)域的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)。
VPM(Visual Presentation )----短期的促銷(xiāo)視覺(jué)設(shè)計(jì)管理。通過(guò)文字和視覺(jué)形象，促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。要把相關(guān)文字制作成目錄說(shuō)明、印刷品、標(biāo)語(yǔ)、POP、包裝及裝飾物設(shè)計(jì)，進(jìn)行開(kāi)發(fā)、傳達(dá)。還要對(duì)商品情況進(jìn)行定期和重點(diǎn)巡檢與抽查、組織店面質(zhì)量安全管理活動(dòng)。
在具體執(zhí)行中，分為三種區(qū)域：
VP(Visual Presentation)，展示整體店鋪形象的場(chǎng)所。突出主打商品或設(shè)計(jì)主題，代表季節(jié)的顏色、裝飾形象轉(zhuǎn)換，追求生動(dòng)趣味化。也可以稱作“店鋪10天的臉”。
PP(Point of Sales Presentation)，在店內(nèi)各個(gè)重要點(diǎn)位，搭建的商品組合或分類使用的說(shuō)明。展示對(duì)應(yīng)的陳列區(qū)域的重要商品，一般用POP輔助說(shuō)明。
IP(Item Presentation)，集中陳列單品的區(qū)域，突出商品的特性，比如小類別、色彩、設(shè)計(jì)等。包括小展架、道具、裝飾物等整合。
為什么說(shuō)VMD是價(jià)值創(chuàng)新?
其一、中國(guó)百貨店真正重視商環(huán)境，是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前一年。標(biāo)志有二，一是國(guó)家商務(wù)部牽頭制定的分等定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)方案;二是在北京大張旗鼓地開(kāi)展迎奧運(yùn)綜合考核，委托第三方對(duì)店內(nèi)環(huán)境進(jìn)行考察打分。借著這股東風(fēng)，筆者曾經(jīng)所在的百貨店自己還起草了一份商環(huán)境規(guī)范，上報(bào)到有關(guān)協(xié)會(huì)組織。盡管現(xiàn)在看這兩件事都有臨時(shí)性的政策需求特色，沒(méi)有很好地持續(xù)下來(lái)，但是，這畢竟是個(gè)好的開(kāi)始。之后，商環(huán)境建設(shè)沒(méi)有大的突破進(jìn)展。
其二、目前百貨店所做的商環(huán)境工作，主要是包括停車(chē)場(chǎng)、三級(jí)引導(dǎo)、標(biāo)牌導(dǎo)示、無(wú)障礙通道、雙語(yǔ)交流、消防通道、收銀臺(tái)、廣播、會(huì)員呼叫中心、客訴接待等。VI設(shè)計(jì)也是圍繞企業(yè)主觀的理念系統(tǒng)進(jìn)行展示和傳播。上溯到2008年那次帶有包裝和運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的商環(huán)境工作，有一個(gè)關(guān)鍵的綱領(lǐng)性線索沒(méi)有提上日程，就是如何圍繞商品這個(gè)核心，建立規(guī)范的環(huán)境展示體系。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是我們沒(méi)有接觸和建立VMD概念和執(zhí)行體系。
其三、比對(duì)一下美國(guó)和日本同行業(yè)的動(dòng)態(tài)。在美國(guó)百貨店，VMD被簡(jiǎn)稱為VM，或者稱為VMD&SD(Visual Merchandising and Store Design)，或者用VMD&Display(Visual Merchandising and Display)來(lái)表示。這項(xiàng)工作已經(jīng)成為店面管理的最有創(chuàng)新價(jià)值的體系，在大部分百貨店內(nèi)部，它屬于總經(jīng)理直接控制的橫向監(jiān)管功能部門(mén)。VMD系統(tǒng)管理思想在1980年代從美國(guó)傳到亞洲日本和香港等地，日本的百貨店有一部分重視并引進(jìn)VMD系統(tǒng)管理概念，主管部門(mén)一般在店鋪開(kāi)發(fā)或者企劃部門(mén)的下屬二級(jí)機(jī)構(gòu)，要依靠賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理的自覺(jué)性，管理和提升店鋪的視覺(jué)商品形象，總體上屬于正在被認(rèn)知和開(kāi)發(fā)的價(jià)值領(lǐng)域，在百貨行業(yè)可選擇的新崗位中，VMD崗位價(jià)值正在升為最受矚目的熱點(diǎn)被追崇，成為新的職業(yè)方向。
相對(duì)而言，在中國(guó)百貨行業(yè)，大家都知道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)好現(xiàn)象，卻一直沒(méi)有探索出打造差異化店鋪策略的途徑，更多的討論停留在向上級(jí)的業(yè)績(jī)匯報(bào)和行業(yè)論壇演講層面。只有少部分品牌制造商和陳列師們認(rèn)識(shí)到這個(gè)話題，一般百貨店決策者基本不了解這個(gè)管理思想，自然談不上實(shí)踐了，對(duì)于百貨店整體而言尚屬于空白�！�(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
