快時(shí)尚渠道下沉

　　【-通路】如今，在大陸市場(chǎng)最熱門的潮牌莫過(guò)于“快時(shí)尚”品牌。H&M的創(chuàng)立者帕森(Erling Persson)曾問(wèn)兒子斯蒂芬(Stefan Persson)：“這樣的擴(kuò)張是不是過(guò)了頭?為什么你要這么急?”斯蒂芬回答：“當(dāng)你正炙手可熱時(shí)，你不能停下來(lái)讓熱度變冷。”或許這正反映了品牌們的共同心理。

　　經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，快時(shí)尚品牌在大陸一線城市的布局已經(jīng)初步完成，現(xiàn)在是鞏固勢(shì)力及拓展新市場(chǎng)的時(shí)候了。

　　進(jìn)軍二三線

　　據(jù)INDITEX集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年在全球的銷售額中，來(lái)自亞太地區(qū)的占比達(dá)到了17%，其中中國(guó)地區(qū)達(dá)到了15%，美國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)僅占12%。而來(lái)自瑞典商業(yè)銀行的分析稱，中國(guó)是H&M贏利最多的市場(chǎng)。H&M的首席執(zhí)行官卡爾·約翰·佩爾森表示，中國(guó)將是H&M在2012年開設(shè)全新門店最多的市場(chǎng)。他表示，盡管大多數(shù)大型國(guó)際時(shí)裝公司均已進(jìn)駐中國(guó)各大城市，但中小城市仍可作為擴(kuò)張的目標(biāo)。“H&M計(jì)劃在對(duì)現(xiàn)有門店面積進(jìn)行擴(kuò)展的同時(shí)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中小城市。”

　　現(xiàn)如今任何品牌的全球戰(zhàn)略里面都不會(huì)忽視中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。目前快時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)更多是作為戰(zhàn)略上的布局，而從一線城市往二三線城市的滲透，幾乎成為所有國(guó)外品牌的戰(zhàn)略進(jìn)攻路線。經(jīng)過(guò)幾年的布局發(fā)展，快時(shí)尚品牌們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了第二發(fā)展階段，在一線城市及各發(fā)達(dá)省會(huì)城市的布局中，不斷追求規(guī)模化、深度化迎合著消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。據(jù)中投證券一位分析師指出，預(yù)計(jì)未來(lái)3年中國(guó)市場(chǎng)快時(shí)尚服裝品牌的門店擴(kuò)張速度達(dá)到15%-20%。

　　事實(shí)上，對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)的到來(lái)給它們帶來(lái)一個(gè)更早進(jìn)入二三線城市的機(jī)會(huì)。近兩年，隨著二三線城市的發(fā)展，消費(fèi)水平的不斷提高，奢侈品牌開始下沉二三線，而這些時(shí)尚品牌當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。中國(guó)擁有著廣闊的市場(chǎng)空間，未被開發(fā)的消費(fèi)潛力，這些都吸引了品牌商家們放低身家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市甚至更低的市場(chǎng)，那里將成為爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)大蛋糕另一戰(zhàn)場(chǎng)。

　　雖然中國(guó)市場(chǎng)存在巨大的商機(jī)，但隨著進(jìn)入品牌的增加，競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，如今想要在中國(guó)獲得成功需要付出更多的努力。在這場(chǎng)下沉戰(zhàn)役里，誰(shuí)最先找到適合自己的坐標(biāo)位置，完成戰(zhàn)略布局，誰(shuí)就會(huì)成為這個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中新的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　遭遇本土品牌

　　大舉進(jìn)攻二三線城市的快時(shí)尚，與長(zhǎng)期以來(lái)盤踞于此的中國(guó)本土品牌的交鋒、戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免。

　　國(guó)內(nèi)時(shí)裝品牌經(jīng)過(guò)品牌化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在此道路上艱難前行了10年。面對(duì)在這一輪全新的圈地運(yùn)動(dòng)，本土品牌似乎并未落后，七匹狼、依戀等本土?xí)r裝品牌早已根植于中國(guó)二三線城市，在ZARA們向二線城市的滲透的同時(shí)，它們也沒(méi)有停下向高端市場(chǎng)延伸的腳步。

　　其實(shí)，在國(guó)內(nèi)時(shí)尚的角落里，國(guó)內(nèi)品牌一直立于其中。雖然在一線大城市本土品牌缺乏優(yōu)勢(shì)，但二三線甚至四線城市卻是國(guó)內(nèi)品牌的大本營(yíng)。它們握著原有的低端市場(chǎng)，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，然而卻總是被習(xí)慣性地被列于時(shí)尚的邊緣。

　　面對(duì)快時(shí)尚的來(lái)襲，美特斯邦威的Me&City、麥考林的Euromoda等國(guó)產(chǎn)品牌也忙于裝修店面，甚至請(qǐng)來(lái)國(guó)外大牌設(shè)計(jì)師捕捉國(guó)際流行趨勢(shì)，并一直挖掘消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求。2010年美特斯邦威營(yíng)收達(dá)到75億元，2011前三季度營(yíng)收同比增40%，達(dá)68億元，2011年第三季度門店數(shù)達(dá)4500家。而福建利郎，其現(xiàn)階段很少在上海等一線城市大肆擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向河南、四川等省的人口大市，根據(jù)Frost&Sullivan(弗若斯特沙利文公司)編制的市場(chǎng)研究報(bào)告，過(guò)去兩年以零售銷售額計(jì)，利郎在中國(guó)二線及以下城市市場(chǎng)中位居榜首。

　　中國(guó)有足夠大的市場(chǎng)，但各區(qū)域性的差別也大。二三線市場(chǎng)和一線市場(chǎng)是完全不同的概念。與北、上、廣等一線城市相比，二三線城市地方特色明顯，世界流行趨勢(shì)的一些影響相對(duì)較少，當(dāng)?shù)鼐用穸加凶约旱奶厥鈵酆�。在�?zhàn)場(chǎng)遭遇戰(zhàn)中，快時(shí)尚占盡天時(shí)、名氣，而本土品牌們占盡地利、人和。

　　但相比之下，憑借著對(duì)各地消費(fèi)習(xí)慣的掌控程度，對(duì)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服裝消費(fèi)的理解和流行趨勢(shì)的把握，同時(shí)多年來(lái)構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，本土品牌更敢于擴(kuò)張到洋品牌未企及的三、四線城市。這場(chǎng)戰(zhàn)役勝負(fù)難定。

　　“快”的隱憂

　　以“快”為特色的快時(shí)尚們向中國(guó)二線城市的滲透過(guò)程已步步為營(yíng)地開展，但在速度上搶盡風(fēng)頭的同時(shí)，也暴露了諸多問(wèn)題。管理上的疏漏，質(zhì)量上的缺陷，款式的歐洲化……店內(nèi)衣服混亂堆放、號(hào)碼不全、試衣間門口的長(zhǎng)隊(duì)曾將很多顧客擋在門外，這都透露出快速發(fā)展中存在的問(wèn)題。而作為炙手可熱的ZARA被詬病最多，在過(guò)去曾經(jīng)七次登上質(zhì)量黑榜。

　　此外，ZARA、Mango等快時(shí)尚品牌與以往進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌一樣，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國(guó)經(jīng)歷了各種不適癥。中國(guó)畢竟不同于歐美市場(chǎng)，各地區(qū)對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知也大相徑庭，所以才有了麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕，最終尷尬退場(chǎng)。

　　在2012年的發(fā)展中，些快時(shí)尚們都推出了成倍的擴(kuò)店計(jì)劃，迅速地?fù)屨几髯缘氖袌?chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)研究公司波斯頓咨詢集團(tuán)發(fā)布的信息，中國(guó)消費(fèi)者每年花費(fèi)在服裝上的金額約為1150元/人，僅為美國(guó)消費(fèi)者的五分之一，但對(duì)新服飾的渴望程度正不斷增長(zhǎng)。該集團(tuán)表示，中國(guó)2015年服裝銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到8000億元。如此大潛力的誘惑下誰(shuí)還能夠淡定。

　　前不久，在倫敦的RedLabel秀之后，西太后VivienneWestwood發(fā)表炮轟快時(shí)尚的言論，在這之前的YSL秀上，設(shè)計(jì)師StefanoPilati也發(fā)表了類似的言論。而英國(guó)《觀察家報(bào)》專欄記者露西-斯格爾也呼吁人們“遵循慢時(shí)尚法則——精挑細(xì)選，買質(zhì)量較好、更持久耐用的衣服穿著。”

　　快時(shí)尚一直以來(lái)都受到時(shí)尚大牌們的詬病。的確，“快時(shí)尚”的快速奔跑打亂了時(shí)尚的固有格局，頂級(jí)奢侈品牌與平價(jià)時(shí)裝的界限日漸模糊。但不管怎樣，“快時(shí)尚”風(fēng)潮正在將“奢侈”拉下高傲的展臺(tái)，使普羅大眾都可享奢侈盛宴。不論是西太后炮轟“快時(shí)尚”還是對(duì)“慢”的呼吁，看目前的情況，什么都無(wú)法阻止快時(shí)尚的腳步了。

　　不過(guò)，中國(guó)有句老話“欲速則不達(dá)”，面對(duì)出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，如果不及時(shí)調(diào)整方向，快時(shí)尚很可能像曇花一樣，迅速成為時(shí)尚潮流里的歷史。 　(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)